如果21天可以養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣，那今年疫情長達(dá)兩個(gè)月的"宅生活"，會帶來哪些變化呢？
受新冠肺炎的疫情影響，居家生活刺激了不少消費(fèi)品類的增長，除了口罩、藥品這樣的"硬通貨"，速食、小家電、O2O到家業(yè)務(wù)也迎來了一波高速增長。
然而，很多人可能沒注意到的是，健康食品品類也在這段時(shí)間突飛猛進(jìn)。對于消費(fèi)者而言，疫情是一次全民級的健康意識教育，人們對自身的營養(yǎng)攝入和飲食結(jié)構(gòu)有了更高要求。人們開始更關(guān)注健康、以及更健康的生活方式。
于是，吃草一族在逐漸成長，輕體代餐正在從小眾走進(jìn)大眾視野。
目前國內(nèi)代餐市場的規(guī)模在百億級，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到1200億元，其中營養(yǎng)補(bǔ)充飲料是增長最快的品類，復(fù)合增長率為12%，2011-2016 年期間中國這一品類銷售額增長了近 100 倍。
因?yàn)?quot;三高"的特征（高增速、高利潤、高粘性），無論是食品巨頭還是創(chuàng)業(yè)公司，都將代餐納入產(chǎn)品的矩陣中來。
代餐從小眾走向大眾，必然要經(jīng)歷三個(gè)階段：
作為運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑的1.0階段，因?yàn)榈鞍踪|(zhì)補(bǔ)充和能量補(bǔ)充的功效，作為運(yùn)動人士健身、增肌、能量攝入的產(chǎn)品；
作為體重管理產(chǎn)品的2.0階段，因?yàn)榈涂?、便攜，這一階段的產(chǎn)品被大量有體重管理需求的用戶所追捧，作為正餐代餐；
3.0階段的蛋白棒則真正意義上成為大眾食品，既可以用于輕體代餐，也可以用于健身前后的能量補(bǔ)充，更重要的是對于不減脂、不健身的消費(fèi)者而言，蛋白棒也可以作為營養(yǎng)均衡的便攜早餐、無糖低卡的零食、以及出差、加班等場景的食物。
這個(gè)不斷擴(kuò)充場景的過程，也是產(chǎn)品不斷在新用戶中驗(yàn)證消費(fèi)需求的過程。
代餐1.0 運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑
蛋白棒一開始是服務(wù)于健身人群。對于有減脂增肌需求，尤其是增肌的健身愛好者，每天需要補(bǔ)充相當(dāng)劑量的蛋白質(zhì)以促進(jìn)肌肉纖維的合成。而蛋白棒作為運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑的一種，是最高效便攜的蛋白質(zhì)補(bǔ)充方式。
相比需要特定條件下沖泡的蛋白粉，蛋白棒一根30克左右，放在包里不占空間，也沒什么重量，不需要加水，餓了累了吃一根，就能很好地補(bǔ)充能量。但作為運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑的蛋白棒也存在問題，比如普遍不太好吃、粘牙等等。
代餐2.0 體重管理
當(dāng)代餐產(chǎn)品進(jìn)入體重管理市場，意味著消費(fèi)人群從健身人群擴(kuò)展到有減脂需求的人群。體重管理市場有這樣幾個(gè)特征：女性用戶數(shù)量龐大、高增速、經(jīng)過驗(yàn)證、需求長期存在、付費(fèi)意愿強(qiáng)且具備一定粘性。
公開數(shù)據(jù)顯示，中國的肥胖人口（BMI>30）超過 6000 萬，超重人口（BMI>25）數(shù)量有 2 億，實(shí)際上，而在大眾的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)中，即便處于"未超重"區(qū)間，很多消費(fèi)者也有強(qiáng)烈的減脂需求。
這一階段的產(chǎn)品問題在于，產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重、獲客成本高、用戶的生命周期有一定時(shí)間局限性。
代餐3.0 功能性零食
真正能讓代餐食品走向大眾的是功能性零食。
事實(shí)上，在歐美發(fā)達(dá)國家，如果來不及吃飯，又不想湊合，代餐產(chǎn)品是首選。數(shù)據(jù)顯示，歐美國家 80% 的能量棒消費(fèi)并非來自健身人群，而是大眾消費(fèi)者。在超市、報(bào)刊亭、甚至是咖啡館，貨架或者收銀臺上隨處可見代餐產(chǎn)品的身影。在國內(nèi)，兼具便攜性和健康的產(chǎn)品在快消品渠道中并未占據(jù)主流。
順應(yīng)趨勢誕生了小瘦同學(xué)，小瘦同學(xué)即當(dāng)代餐產(chǎn)品脫離"減脂需求"后，日常的生活場景依然存在使用需求。
零食領(lǐng)域的競爭已經(jīng)非常激烈了，但代餐零食化仍有一些隱形的好處：一方面，具備代餐的功能性可以在價(jià)格上取得優(yōu)勢，消費(fèi)者愿意為營養(yǎng)和健康付費(fèi)，同時(shí)心理上比較正餐，價(jià)格敏感度更低；另一方面，快節(jié)奏的生活，讓代餐零食的使用場景更普遍。在代餐的各種產(chǎn)品形態(tài)中（棒支、瓶裝粉末、奶昔），無論是早餐、正餐、還是加班、運(yùn)動前后、商務(wù)出差，棒支便攜的屬性為其贏得更廣闊的消費(fèi)場景。
看好代餐食品零食化的趨勢，我們認(rèn)為，這次小瘦同學(xué)的蛋白棒谷物棒之所以能順利破圈，在產(chǎn)品、設(shè)計(jì)和營銷等方面也大量借鑒了零食產(chǎn)品的特點(diǎn)。下面我們一一拆解。
1.技術(shù)創(chuàng)新帶來的效果升級。
不可否認(rèn)的是，技術(shù)很大程度上改變了我們的生活方式，這個(gè)改變也體現(xiàn)在我們吃的食物上。對于代餐產(chǎn)品而言，從2.0向3.0階段過渡，仍然要爭取大量體重管理的消費(fèi)者，因此減脂輕體的效果是首位的。
小瘦同學(xué)谷物棒蛋白棒的革命從原料研發(fā)開始，聯(lián)合美國最大的蛋白質(zhì)研發(fā)和生產(chǎn)商MSG公司，以及美國乳品協(xié)會新加坡實(shí)驗(yàn)室，為中國用戶的輕體需求特別定制了WPI分離乳清蛋白。通常來講，來自牛奶的分離乳清蛋白號稱"蛋白之王"，吸收率能到達(dá)80%-90%，主要用于專業(yè)運(yùn)動健身人群的蛋白質(zhì)補(bǔ)充。而這款訂制的WPI分離乳清蛋白，采用了更為精密的錯流膜過濾技術(shù)，每100克牛奶只能提取0.7克，比普通分離乳清蛋白的分子更小，吸收率更高，幾乎能達(dá)到98%。無乳糖不易過敏，更適合亞洲人的乳糖不耐受體質(zhì)。
而且天然含有乳鐵蛋白，免疫球蛋白等營養(yǎng)成分，在補(bǔ)充蛋白質(zhì)的同時(shí)，還能增強(qiáng)人體自身的免疫力和抵抗力。小瘦同學(xué)獨(dú)特的小分子緩釋技術(shù)，使得減脂期間蛋白質(zhì)吸收更均衡持久，讓營養(yǎng)補(bǔ)充更充足，能達(dá)到及時(shí)補(bǔ)充肌肉消耗，燃卡不減肌的輕體效果。
2.對于所有食品來說，好吃是一切消費(fèi)的前提。
蛋白棒一開始作為運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑，主要面向健身人群，產(chǎn)品的重點(diǎn)也在蛋白質(zhì)和能量的補(bǔ)充，因此，蛋白棒產(chǎn)品普遍存在的問題是，不夠好吃、粘牙、糖分高。味道好不好會直接影響到產(chǎn)品的復(fù)購。
技術(shù)創(chuàng)新帶來的另一個(gè)結(jié)果，是口感的大幅提升。因?yàn)榉肿痈?，小瘦同學(xué)谷物棒蛋白棒的口感和一般蛋白棒不同，有一種很特別的"牛軋?zhí)?quot;的細(xì)膩口感和持久的奶香，更小的分子在口腔內(nèi)更易融化，而且不會粘牙，沒有吃傳統(tǒng)蛋白棒常見的"沙礫感"。還有肉眼可見的添加材料
3.除了技術(shù)帶來的口感變化，小瘦同學(xué)在食材組合方面，也將谷物棒蛋白棒做了零食化的處理。
實(shí)際上，團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)蛋白棒的時(shí)候，就是用零食產(chǎn)品的要求去研發(fā)設(shè)計(jì)的。
具體來說，除了剛剛我們說的牛軋?zhí)堑目诟校a(chǎn)品中還加入了天然食材和功能性食材。前者是指肉眼可見的食材，比如青稞、芒果粒、橙子粒、堅(jiān)果碎、牛肉粒、天然的可可脂球，吃的時(shí)候會有直觀的"天然、健康"感；后者是指一些風(fēng)味的設(shè)計(jì)，蛋白棒中加入了藜麥球、燕麥脆片、奇亞籽等，這些食材的加入會在"牛軋?zhí)?quot;口感上疊加"脆"、"香"的體驗(yàn)，味道的層次、咀嚼的軟硬度搭配一下子豐富了起來。
此前大量代餐品牌瞄準(zhǔn)的用戶大都以女性為主，在淘寶、天貓、小紅書、以及社群等渠道銷售，產(chǎn)品的"減脂代餐"屬性非常突出，因此吸引到的是減脂需求的用戶。而小瘦同學(xué)的性別屬性更偏向于全方位用戶，滿足新人群、新場景的消費(fèi)需求。
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