隨著品牌對(duì)消費(fèi)者資產(chǎn)和客戶全域生命周期價(jià)值的重視度不斷提升，會(huì)員運(yùn)營已成為天貓今年的一大核心策略。在4月26日天貓的Top Talk上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪表示，未來天貓將服務(wù)10億消費(fèi)者，預(yù)計(jì)會(huì)有40個(gè)品牌商擁有超過1000萬的會(huì)員。“天貓不止是開放數(shù)據(jù)能力，更要與品牌一起滿足更多的高價(jià)值用戶，這才是天貓最主要的資產(chǎn)之一。”
天貓消費(fèi)者策略中心一直致力于通過更高效的頂層會(huì)員方法論設(shè)計(jì)與運(yùn)營機(jī)制的優(yōu)化來幫助商家擴(kuò)大會(huì)員資產(chǎn)，提升會(huì)員價(jià)值。5月28日，天貓消費(fèi)者策略中心聯(lián)合阿里數(shù)據(jù)以及淘寶商家平臺(tái)事業(yè)部發(fā)布了全新的會(huì)員榜單。該榜單分為“會(huì)員招募”、“會(huì)員首購”、“會(huì)員復(fù)購”、“會(huì)員傳播”四個(gè)賽道，選取每個(gè)行業(yè)的前20名品牌上榜。
此次上線的第一期榜單，選取的是5月1日-5月20日的618前站排名。對(duì)于品牌而言，這份榜單以結(jié)構(gòu)化的方式，剖析了會(huì)員運(yùn)營的現(xiàn)狀，各品牌可以清晰地看到自己618前站在同行業(yè)會(huì)員運(yùn)營的排位和水平，找到自身的短板，更有針對(duì)性地調(diào)整618相關(guān)的會(huì)員運(yùn)營策略。
下一份榜單的發(fā)布將在618之后，針對(duì)品牌在618的整體會(huì)員運(yùn)營情況進(jìn)行分析。此外，天貓消費(fèi)者策略中心還會(huì)發(fā)布全新的白皮書，通過天貓數(shù)字化增長體系升級(jí)，聚焦會(huì)員等三大引擎助力品牌實(shí)現(xiàn)全域增長。
天貓首個(gè)會(huì)員運(yùn)營榜單
會(huì)員是品牌的重要資產(chǎn)，重要程度不言而喻。但通過對(duì)多行業(yè)、多品牌的訪談卻發(fā)現(xiàn)，品牌在全域會(huì)員運(yùn)營上存在欠缺洞察、缺少策略、渠道割裂等問題與痛點(diǎn)。
為此，天貓消費(fèi)者策略中心根據(jù)會(huì)員生命周期的特點(diǎn)，打造了全域會(huì)員運(yùn)營五步論——
全域會(huì)員：擴(kuò)大招募范圍
會(huì)員招募：建立會(huì)員鏈接
會(huì)員首購：促成會(huì)員首購
會(huì)員復(fù)購：提升會(huì)員復(fù)購
會(huì)員傳播：幫助品牌傳播
榜單由五步論演化而來，結(jié)構(gòu)化地呈現(xiàn)了品牌會(huì)員運(yùn)營的現(xiàn)狀，并通過分行業(yè)的榜單呈現(xiàn)，提供了同行的benchmark，品牌可以據(jù)此進(jìn)行針對(duì)性的會(huì)員運(yùn)營。
為了鼓勵(lì)品牌進(jìn)行精細(xì)化的會(huì)員運(yùn)營，對(duì)于上榜的商家，還將獲得以下權(quán)益
品牌數(shù)據(jù)銀行體驗(yàn)券：上榜商家可獲得額外品牌數(shù)據(jù)銀行體驗(yàn)券的獎(jiǎng)勵(lì)；
大促資源：上榜商家可優(yōu)先獲得大促會(huì)場資源；
推薦搜索：可以獲得搜推會(huì)員透標(biāo)的能力
年度會(huì)員日合作：上榜商家可獲得提報(bào)“年度會(huì)員日”IP活動(dòng)資格
當(dāng)然這其中很多品牌取得的成績與生態(tài)服務(wù)商的貢獻(xiàn)是密不可分的，其中賀州辰月、杭州火奴、杭州十禾、杭州多準(zhǔn)、青木科技、安客誠等公司對(duì)上榜商家，尤其是各榜單上取得前三名成績的商家提供了鼎力支持。未來會(huì)有越來越多的服務(wù)商在全域會(huì)員運(yùn)營的垂直領(lǐng)域脫穎而出，服務(wù)商生態(tài)的繁榮發(fā)展也能夠更好地支持品牌，將會(huì)員運(yùn)營業(yè)務(wù)提升到一個(gè)更高的水平。
提升數(shù)字化產(chǎn)品能力，支持品牌會(huì)員運(yùn)營
如何用一致的會(huì)員定義，對(duì)會(huì)員進(jìn)行統(tǒng)一的管理？如何追溯一段時(shí)間內(nèi)會(huì)員指標(biāo)的趨勢變化？在一品多店的情況下，怎么幫助品牌能夠同時(shí)獨(dú)立洞察各店鋪會(huì)員，同時(shí)又有品牌的統(tǒng)一視角？
基于以上店鋪會(huì)員的基礎(chǔ)能力，品牌數(shù)據(jù)銀行在618前夕進(jìn)行了會(huì)員產(chǎn)品能力的升級(jí)，幫助品牌能夠清晰、快速滿足店鋪和品牌間的會(huì)員洞察，同時(shí)可以解決將消費(fèi)者資產(chǎn)快速轉(zhuǎn)化成會(huì)員關(guān)系，以及提升店鋪會(huì)員交易價(jià)值的兩個(gè)核心問題。
因此，除了會(huì)員運(yùn)營榜單之外，品牌還可以在品牌數(shù)據(jù)銀行產(chǎn)品中進(jìn)行相關(guān)的會(huì)員運(yùn)營動(dòng)作
會(huì)員運(yùn)營診斷雷達(dá)分析：幫助品牌結(jié)構(gòu)化了解自身行業(yè)運(yùn)營水位；
會(huì)員黃金象限：會(huì)員交叉AIPL鏈路分析，幫助品牌剖析會(huì)員在黃金四象限的流轉(zhuǎn)情況；
會(huì)員招募渠道分布：洞察公私域各渠道招募效率，支持商家進(jìn)行人場匹配，完成更精準(zhǔn)的招募。
同時(shí)，這對(duì)于生態(tài)服務(wù)商而言，全域消費(fèi)者運(yùn)營能力的要求也會(huì)越來越高，服務(wù)商是否能夠幫助商家進(jìn)行消費(fèi)者全托盤運(yùn)營，打通全渠道會(huì)員身份、在全鏈路激活會(huì)員、整合全渠道會(huì)員權(quán)益、提升全域會(huì)員體驗(yàn)，將成為服務(wù)商及其服務(wù)品牌能否成功的關(guān)鍵。
此前，在5月20日的阿里巴巴數(shù)據(jù)服務(wù)生態(tài)大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)首席市場官董本洪就發(fā)布了品牌數(shù)字化下一階段的三大重點(diǎn)升級(jí)，全域會(huì)員是其中的一項(xiàng)。他認(rèn)為，“真正的全域會(huì)員，不只是對(duì)會(huì)員有整合能力，更重要的是要能夠有全域觸達(dá)、高效運(yùn)營的能力，這是一個(gè)基于售前、售中、售后結(jié)構(gòu)化的運(yùn)營產(chǎn)品設(shè)計(jì)。”618后，品牌數(shù)據(jù)銀行預(yù)計(jì)會(huì)針對(duì)全域會(huì)員場景進(jìn)行全方位的產(chǎn)品能力升級(jí)，幫助品牌即生態(tài)服務(wù)商接入更便捷，分析更直觀，場景更有效。
重點(diǎn)來了！618開門紅如何激發(fā)會(huì)員爆發(fā)增長策略總結(jié)
全域會(huì)員：持續(xù)將線下活躍未購的粉絲在到線上激活，并注重將品牌的會(huì)員權(quán)益與體驗(yàn)進(jìn)行線上線下的融合，將品牌的會(huì)員人群在天貓這樣的高效場域進(jìn)行成交轉(zhuǎn)化
會(huì)員招募：持續(xù)通過人貨場的匹配進(jìn)行精準(zhǔn)招募，將已經(jīng)對(duì)品牌有興趣的粉絲進(jìn)行關(guān)系加深，包括訂閱的粉絲轉(zhuǎn)會(huì)員，直播間的會(huì)員招募等
會(huì)員首購：通過不同權(quán)益和玩法的組合，持續(xù)激活在蓄水期招募的新會(huì)員人群
會(huì)員復(fù)購：通過會(huì)員購后禮等權(quán)益，將前站已購會(huì)員（包括5.5、5.20）進(jìn)行精準(zhǔn)召回
會(huì)員傳播：提升會(huì)員的體驗(yàn)，增加會(huì)員的互動(dòng)與服務(wù)，注重會(huì)員的口碑傳播與裂變效應(yīng)
免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
