2022年北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”自亮相后就迅速成為網(wǎng)紅，每天的熱搜榜上都能找到它的身影。在北京冬奧會(huì)的官方旗艦店以及線下特許商品門店里，“冰墩墩”創(chuàng)意玩偶已經(jīng)售罄，不少網(wǎng)友呼吁快點(diǎn)補(bǔ)貨，并強(qiáng)烈要求實(shí)現(xiàn)“一戶一墩”。這一情況也使得不少銀行理財(cái)經(jīng)理再次活躍起來(lái)，紛紛在朋友圈發(fā)布宣傳文案，向新老客戶推薦冬奧會(huì)主題信用卡。在信用卡“求新”“求變”的路上，為了快速觸達(dá)客戶，借吉祥物展開營(yíng)銷是一種常見的手段，不過需要注意的是，在擴(kuò)大機(jī)構(gòu)品牌傳播的同時(shí)，銀行如何持續(xù)做好客戶服務(wù)體驗(yàn)的優(yōu)化工作也至關(guān)重要。
“蹭”冰墩墩周邊推卡
2022年北京冬奧會(huì)上，勇奪獎(jiǎng)牌的奧運(yùn)健兒備受關(guān)注，而在賽場(chǎng)外，冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”也一舉成為“頂流”，贏得不少粉絲的喜愛，在人氣急劇上升的情況下，造成了“一墩難求”的盛況，這也使得不少銀行理財(cái)經(jīng)理借“冰墩墩”熱點(diǎn)，開始向新老客戶推薦行內(nèi)推出的冬奧會(huì)主題信用卡產(chǎn)品。
“想要‘冰墩墩’的另一種方式，別再傻傻地排隊(duì)了，快掃碼辦卡。”一家股份制銀行理財(cái)經(jīng)理在朋友圈打出宣傳文案推銷信用卡產(chǎn)品。北京商報(bào)記者注意到，該產(chǎn)品是民生銀行推出的2022年冬奧會(huì)主題信用卡，持卡客戶在核卡后的前3個(gè)月內(nèi)，綁定微信或支付寶連續(xù)3個(gè)月交易，每月滿3筆不限金額，就可以選擇冬奧會(huì)吉祥物的禮盒套裝。
除了民生銀行外，北京商報(bào)記者不完全梳理發(fā)現(xiàn)，目前中國(guó)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、北京銀行、富邦華一銀行、廣州農(nóng)商行等銀行均推出了2022年冬奧會(huì)主題信用卡，且持卡人滿足相應(yīng)條件即有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)2022年冬奧會(huì)吉祥物玩偶、手辦、抱枕等禮品。
免費(fèi)“冰墩墩”周邊產(chǎn)品真的好拿嗎?每家銀行都有不同的標(biāo)準(zhǔn)。持有中國(guó)銀行冬奧會(huì)主題信用卡的客戶，在卡片激活后，完成連續(xù)3個(gè)自然月，每月消費(fèi)滿足1筆199元，即有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)冬奧會(huì)官方吉祥物手辦一套。持有農(nóng)業(yè)銀行冬奧會(huì)主題信用卡的新客戶首刷卡片即可獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，于首刷次月可參與抽取冬奧會(huì)吉祥物玩偶、手辦、抱枕等禮品。
北京銀行的信用卡持卡客戶需要在核卡后的60天內(nèi)(含核卡當(dāng)日)成功激活主卡，并綁定該行掌上京彩App即為達(dá)標(biāo)客戶，達(dá)標(biāo)后30天(含)可領(lǐng)取吉祥物抱枕一個(gè)。富邦華一銀行的信用卡持卡人則需要在卡片激活90天內(nèi)使用該行消費(fèi)，且滿足累計(jì)消費(fèi)5000元等值人民幣，即有機(jī)會(huì)獲得冬奧會(huì)專屬吉祥物一個(gè)。
銀行借冬奧會(huì)及吉祥物等熱潮開展獲客營(yíng)銷歷來(lái)有之，易觀高級(jí)分析師蘇筱芮表示，一方面，一些銀行業(yè)機(jī)構(gòu)積極主動(dòng)參與大型活動(dòng)并提供相應(yīng)的金融服務(wù)，對(duì)借勢(shì)營(yíng)銷的手段非常熟悉;另一方面，銀行業(yè)機(jī)構(gòu)也具有持續(xù)獲客的需求，期望借助熱點(diǎn)事件獲取客戶增長(zhǎng)。對(duì)于持卡客戶來(lái)說(shuō)，如果信用卡并非剛需，而是沖著禮品去的，那么就需要關(guān)注相應(yīng)規(guī)則，例如銀行提到“有機(jī)會(huì)”獲取禮品，需要了解具體名額等限制條件以及消費(fèi)達(dá)標(biāo)條件。此外，一些活動(dòng)還有日期限制，從申卡到下卡直至可以持卡消費(fèi)的時(shí)間如果晚于活動(dòng)截止時(shí)間，也可能獲取不到心儀的禮品。
在博通分析金融行業(yè)資深分析師王蓬博看來(lái)，信用卡營(yíng)銷最近幾年實(shí)際上由于新增用戶放緩，總體流量到頂?shù)脑?，已?jīng)進(jìn)入到白熱化的階段，開卡送禮也是常規(guī)的激勵(lì)用戶開卡的方式之一。“冰墩墩”從屬性上來(lái)看，是比較適合當(dāng)作信用卡的激勵(lì)禮物送出的，而且目前是缺貨的狀態(tài)，也有饑餓營(yíng)銷的意思，但開卡人要注意的是有可能隨著產(chǎn)能的增加，“冰墩墩”的缺貨現(xiàn)象會(huì)逐漸緩解，所以還是要回歸到信用卡的實(shí)際使用效能和需求上來(lái)看，謹(jǐn)慎辦卡。
獲客場(chǎng)景流量之爭(zhēng)“白熱化”
在信用卡“求新”“求變”的路上，為了快速觸達(dá)客戶、獲取新客，發(fā)行奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)以及各類場(chǎng)景的主題信用卡、聯(lián)名信用卡是一種常見的方式，在多方嘗試下，如今各家銀行在場(chǎng)景拓展中已經(jīng)做出了諸多調(diào)整和改變。
北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前銀行主題信用卡、聯(lián)名信用卡包含多個(gè)場(chǎng)景，可選權(quán)益覆蓋多種多樣，包括洗車、加油、酒店、餐飲、健身、電競(jìng)等，基本涵蓋了客戶可能用到的各方面消費(fèi)需求。一家國(guó)有大行針對(duì)持卡人推出的主題信用卡就有95款，主題類型包括星座、生肖、故宮、地域、風(fēng)景等，持卡人可享受消費(fèi)滿減、購(gòu)票打折、免年費(fèi)等福利。
另一家股份制銀行信用卡全家福套餐中，該行可為用戶提供的聯(lián)名卡類型共有8類，主要包括bilibili聯(lián)名信用卡校園版、京東PLUS聯(lián)名卡、今日頭條聯(lián)名信用卡、VISA火影忍者聯(lián)名卡多種。持卡人可以享受累積航空里程、贈(zèng)送航空意外險(xiǎn)、加油返現(xiàn)金、取現(xiàn)優(yōu)惠、校園版特權(quán)多重福利。
談及信用卡場(chǎng)景建設(shè)，一位股份制銀行信用卡部副總經(jīng)理在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)指出，“近年來(lái)我行與多種行業(yè)的頭部公司建立了聯(lián)名卡合作，領(lǐng)域覆蓋居民的衣食住行。依托全面社交工具建設(shè)的聯(lián)名卡、實(shí)現(xiàn)手機(jī)終端、穿戴設(shè)備多功能融合的信用卡產(chǎn)品，都是我行在信用卡數(shù)字化營(yíng)銷、場(chǎng)景化消費(fèi)、平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型過程中的明星產(chǎn)品”。
王蓬博指出，聯(lián)名卡除了有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值以外，還有收藏的價(jià)值，能夠吸引更多用戶辦卡和轉(zhuǎn)化。需要注意的是寧缺毋濫，最關(guān)鍵的還是用戶需求的滿足，覆蓋場(chǎng)景的多樣化。蘇筱芮進(jìn)一步表示，當(dāng)前發(fā)行主題信用卡、聯(lián)名信用卡的優(yōu)勢(shì)是借助熱點(diǎn)活動(dòng)、熱點(diǎn)節(jié)慶等特殊時(shí)節(jié)快速獲取市場(chǎng)關(guān)注、擴(kuò)大機(jī)構(gòu)品牌傳播，但也需要關(guān)注到后續(xù)的客戶留存，持續(xù)做好客戶服務(wù)體驗(yàn)的優(yōu)化工作，減少客戶“薅完獎(jiǎng)品”就流失的情況。
拓寬場(chǎng)景化道路如何走？
在數(shù)字金融、消費(fèi)金融時(shí)代下，信用卡市場(chǎng)被各方瓜分，“零”信用卡的人越來(lái)越少，在此前連續(xù)數(shù)年的快速擴(kuò)張下，信用卡增長(zhǎng)規(guī)模已逐漸趨于平穩(wěn)。根據(jù)央行發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年三季度末，信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡數(shù)量共計(jì)7.98億張，環(huán)比增長(zhǎng)0.97%，其中，人均持有信用卡和借貸合一卡0.57張，相較2021年二季度末的0.56張小幅微升。
一位信用卡中心人士向北京商報(bào)記者測(cè)算了一組數(shù)據(jù)，從人口數(shù)量來(lái)看，雖說(shuō)用全國(guó)人口去平均，人均信用卡可能還不到1張，但實(shí)際上信用卡客群還主要集中在一二線城市，以學(xué)歷客群為主，再去掉一老一少，真正發(fā)卡的人群很稀少。
擁有“零”信用卡的人越來(lái)越少，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，想要脫穎而出唯有推陳出新迎合用戶和市場(chǎng)的需求。王蓬博建議稱，銀行一方面應(yīng)加大自身是數(shù)字化能力，從風(fēng)控和運(yùn)營(yíng)角度都該符合現(xiàn)有的潮流，其次，多對(duì)線下實(shí)體消費(fèi)場(chǎng)景全面覆蓋，并且和擁有強(qiáng)需求高頻黏性用戶的平臺(tái)合作，拓展自身的輻射面積，同時(shí)盡量統(tǒng)一線上入口，保持用戶的持續(xù)正循環(huán)黏性增加。
“除了跟具體的場(chǎng)景結(jié)合，還需要考慮利用科技來(lái)提升卡片使用體驗(yàn)，此外還可以考慮信用卡產(chǎn)品的其他權(quán)益及附加功能等。”蘇筱芮如是說(shuō)道。
