中國(guó)的數(shù)字化消費(fèi)力已在體量和規(guī)模上領(lǐng)跑全球。根據(jù)波士頓咨詢公司(BCG)最新調(diào)查結(jié)果，中國(guó)消費(fèi)者的生活場(chǎng)景已經(jīng)呈現(xiàn)高度數(shù)字化，涵蓋衣、食、住、行各個(gè)領(lǐng)域;從數(shù)字化滲透率來(lái)看，機(jī)票預(yù)訂和網(wǎng)購(gòu)服飾的數(shù)字化占比甚至已經(jīng)超過(guò)50%。
目前，各行各業(yè)都在數(shù)字技術(shù)方面投入巨資，以推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。但相關(guān)調(diào)查表明僅13%的企業(yè)能夠利用其數(shù)字化投資提高成本效率并實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。大多數(shù)企業(yè)只是做到了“授之以魚”,但并沒(méi)有意識(shí)到“授之以漁”。因此，強(qiáng)化品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，切不能簡(jiǎn)單進(jìn)行盲目投入，而要提出針對(duì)性、有策略的打法。
對(duì)于各大品牌而言，在數(shù)字化時(shí)代，如何緊抓全渠道消費(fèi)者開展品牌建設(shè)，是一個(gè)繞不開的重要話題。為此，波士頓咨詢公司(BCG)聯(lián)合阿里巴巴集團(tuán)天貓品牌營(yíng)銷中心于近日發(fā)布的《數(shù)字化營(yíng)銷3.0：DeEP品牌心智增長(zhǎng)方法論》認(rèn)為，為了應(yīng)對(duì)數(shù)字化消費(fèi)變局，品牌營(yíng)銷打法也在不斷躍進(jìn)。數(shù)字化品牌建設(shè)由1.0的流量時(shí)代，到2.0的人群運(yùn)營(yíng)和效果導(dǎo)向的精細(xì)化投放，進(jìn)入到3.0時(shí)代，向真正的“品效一體”發(fā)展。品牌的數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)不僅僅要關(guān)注觸達(dá)范圍及引發(fā)的消費(fèi)者行為和轉(zhuǎn)化，更要不斷考察是否能夠加深消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，使得在未來(lái)消費(fèi)者能夠持續(xù)與品牌發(fā)生互動(dòng)，主動(dòng)對(duì)品牌進(jìn)行探索、甚至主動(dòng)傳播品牌形象，從而降低對(duì)流量紅利依賴，而是通過(guò)存量運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)造新商機(jī)。
與此同時(shí)，在由數(shù)字化1.0到2.0乃至3.0品效一體的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，數(shù)字化品牌建設(shè)面臨以下四大關(guān)鍵挑戰(zhàn)。
其一，“品”“效”難平衡。品牌投放容易走向兩個(gè)極端——過(guò)于注重品牌前鏈路觸達(dá)，回到傳統(tǒng)營(yíng)銷打法;或過(guò)于注重短期投放效果(引流、拉新、購(gòu)買轉(zhuǎn)化或復(fù)購(gòu)激活)而忽略了品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)，缺乏一套同時(shí)結(jié)合“品”“效”的體系，使品牌能夠在其中找到平衡點(diǎn)。
其二，缺乏快速有效的市場(chǎng)反饋。數(shù)字化營(yíng)銷投資周期縮短，然而目前的長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)建設(shè)的反饋依舊沿用線下傳統(tǒng)的調(diào)研方式，或者以季度、半年為周期開展整體效果評(píng)估，無(wú)法使品牌在數(shù)字化背景下進(jìn)行快速、有針對(duì)性的響應(yīng)。
其三，缺乏全觸點(diǎn)衡量基準(zhǔn)。數(shù)字化時(shí)代用戶觸點(diǎn)分散，與消費(fèi)者的互動(dòng)渠道多，數(shù)字化用戶觸點(diǎn)涵蓋不同的應(yīng)用和消費(fèi)場(chǎng)景，使原本集中投放的資源優(yōu)勢(shì)變得分散，同時(shí)，觸點(diǎn)不同的用戶，其自身需求也存在一定差異性。此外，互動(dòng)形式也日益多樣化，從簡(jiǎn)單的文字短評(píng)到互動(dòng)視頻、直播等，玩法層出不窮。多觸點(diǎn)+多互動(dòng)的營(yíng)銷方式使品牌難有一個(gè)統(tǒng)一的基準(zhǔn)去跨平臺(tái)比較，從而實(shí)現(xiàn)針對(duì)性的優(yōu)化和效果提升。
其四，部門協(xié)作推進(jìn)難。在數(shù)字化品牌建設(shè)的過(guò)程中，往往涉及跨部門溝通及協(xié)調(diào)合作(市場(chǎng)、銷售、電商、供應(yīng)鏈等部門)，對(duì)有效資源分配和市場(chǎng)反應(yīng)效率存在挑戰(zhàn)。往往需要跨部門協(xié)調(diào)溝通營(yíng)銷方案、產(chǎn)出指標(biāo)和資源分配，由于部門存在各自的考核指標(biāo)壓力，在溝通過(guò)程中缺乏統(tǒng)一的衡量基準(zhǔn)去幫助更好地達(dá)成一致，形成合力。
波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理、全球合伙人丁佳川表示：“數(shù)字化背景下，如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，建立一套實(shí)時(shí)快速、‘品’‘效’結(jié)合、跨觸點(diǎn)可衡量品牌效果的評(píng)估體系，是品牌面臨的重大挑戰(zhàn)。”
