星巴克投資1.29億美元在江蘇昆山建造咖啡烘焙工廠;羅森宣布今年再增資2億元投資中國(guó)市場(chǎng);開市客位于中國(guó)內(nèi)地的第二家門店項(xiàng)目啟動(dòng);日本豐田計(jì)劃與一汽合作，在天津投資興建電動(dòng)車工廠……亮點(diǎn)頻出、新意不斷，消費(fèi)無疑是外商投資中國(guó)最熱門的領(lǐng)域。其背后驅(qū)動(dòng)力何在?
從餐飲、家電、零售到美妝行業(yè)，多家受訪的外企表示，疫情帶來短期影響，但不影響他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的信心。消費(fèi)迭代升級(jí)、多元需求迸發(fā)、線上線下加速融合，還有層出不窮的新業(yè)態(tài)、新模式，都源源不斷激活著消費(fèi)潛能。發(fā)力新消費(fèi)，成為外資牢牢看準(zhǔn)的方向。
消費(fèi)回補(bǔ)，市場(chǎng)信心不減
打造“一人食”套餐，順勢(shì)發(fā)展外帶業(yè)務(wù)，推出生鮮牛排零售業(yè)務(wù)以順應(yīng)在家烹飪的需求增長(zhǎng)，鎖定網(wǎng)紅食材“小龍蝦”，口味創(chuàng)新仍不間斷……疫情給餐飲行業(yè)帶來沖擊，但百勝中國(guó)旗下必勝客餐廳在壓力中求新求變，門店餐飲業(yè)務(wù)呈現(xiàn)新氣象。
“截至4月底，我們?cè)趪?guó)內(nèi)約99%的餐廳已部分或全部恢復(fù)營(yíng)業(yè)。”百勝中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容說，餐廳客流量仍低于疫情前的水平，預(yù)計(jì)恢復(fù)期將延長(zhǎng)，而且在不同地區(qū)、時(shí)段和細(xì)分市場(chǎng)的恢復(fù)節(jié)奏也將不同。但疫情發(fā)生以來，外帶和外賣業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，線上訂單的增加有效遏制了整體銷量下降。
新冠肺炎疫情給許多企業(yè)帶來不小的挑戰(zhàn)，但積極有效的應(yīng)對(duì)和市場(chǎng)的強(qiáng)勁韌性，給了外資企業(yè)充足的信心。
被抑制的消費(fèi)正在釋放——
今年端午節(jié)，絲芙蘭在南昌、長(zhǎng)沙及臨沂的三家新店同時(shí)開業(yè)，受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的熱情歡迎。“隨著疫情防控形勢(shì)好轉(zhuǎn)，消費(fèi)正逐步回到正常水平，整體高端美妝市場(chǎng)都呈現(xiàn)積極態(tài)勢(shì)。”絲芙蘭有關(guān)負(fù)責(zé)人說，從中可以看到消費(fèi)者的需求總是存在的，而絲芙蘭要做的就是持續(xù)在中國(guó)投資。
升級(jí)消費(fèi)仍在培育壯大——
“到6月29日，天津新開了11家店，河北首店預(yù)計(jì)7月中上旬也將開門營(yíng)業(yè)……”羅森(北京)有限公司副總經(jīng)理車文煥列舉了今年以來羅森便利店的開店成績(jī)單。由于寫字樓、學(xué)校等區(qū)域周邊客流減少，羅森一些門店經(jīng)營(yíng)受疫情影響較為明顯，但推出新店的步伐沒有暫停。“消費(fèi)升級(jí)背景下，城市這一級(jí)的消費(fèi)能力都很強(qiáng)，我們持續(xù)推出新店的想法不變，拓展不會(huì)停步。”車文煥說。
防疫催生的新型消費(fèi)帶來機(jī)遇——
疫情發(fā)生以來，福維克的銷售額不僅沒有下滑，反而略微增長(zhǎng)。“對(duì)早已利用智慧新零售或全渠道運(yùn)營(yíng)的家電企業(yè)來說，疫情的沖擊微乎其微。福維克旗下美善品多功能食品料理機(jī)、可寶吸塵器等小家電產(chǎn)品，因迎合了消費(fèi)者‘宅家’的需求，還成為逆勢(shì)增長(zhǎng)的黃金品類。”福維克中國(guó)區(qū)總經(jīng)理查生表示。
面對(duì)疫情，福維克行動(dòng)很早。2月下旬，福維克就作為上海青浦工業(yè)園區(qū)第一批復(fù)工企業(yè)正式開工了。“在這次抗疫過程中，我們看到中國(guó)政府對(duì)疫情有著非常強(qiáng)的管控力，這也是我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)抱有信心的根本原因。”查生說。
需求升級(jí)，來華深耕不停
短期有應(yīng)對(duì)疫情之策，長(zhǎng)期則是進(jìn)一步洞察中國(guó)消費(fèi)、深耕中國(guó)市場(chǎng)的布局與行動(dòng)。
一方面，外資品牌來華發(fā)展的步伐仍在加速。
來自天貓國(guó)際的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月，超20萬新品上線天貓國(guó)際，海外品牌開店速度同比上漲327%。今年“6·18”電商購(gòu)物節(jié)，共有來自全球92個(gè)國(guó)家和地區(qū)的2.5萬多個(gè)海外品牌來“趕集”，首次參與的進(jìn)口新品牌同比增長(zhǎng)64%，首發(fā)新品超40萬件。
“受疫情影響，海外品牌線下渠道受阻，線上平臺(tái)則成為全球品牌拓銷的通路。許多海外新品牌加速了來華拓銷、尋找新增長(zhǎng)的步伐。”天貓進(jìn)出口事業(yè)群總裁劉鵬說。
另一方面，耕耘中國(guó)市場(chǎng)的步伐走深、下沉。
“莫奈”下午茶、30周年鉑金菜單，這是必勝客最近推出的“新品”。來華30年，它見證了從最初為消費(fèi)者帶去“拿起刀叉”的西餐知識(shí)啟蒙，到滿足日益壯大的中等收入群體對(duì)時(shí)尚、多元、高品質(zhì)生活新需求的變化。“必勝客將品牌重新定位，從菜單、餐廳業(yè)態(tài)、營(yíng)銷、服務(wù)、產(chǎn)品價(jià)值感等各方面謀求創(chuàng)新，試圖不斷為消費(fèi)者帶去耳目一新的體驗(yàn)。”屈翠容說。
與此同時(shí)，百勝中國(guó)推出的“小鎮(zhèn)餐廳”落地河南省商丘柘城、周口項(xiàng)城等地，全新的“小鎮(zhèn)菜單”貼合當(dāng)?shù)匚飪r(jià)，也讓快餐品牌文化走進(jìn)更多老百姓生活。“針對(duì)中國(guó)的五六線市場(chǎng)，百勝中國(guó)從菜品、消費(fèi)模式等方面進(jìn)行了有益探索。”屈翠容介紹，如今，百勝中國(guó)在1400個(gè)城市運(yùn)營(yíng)著近1萬家門店，2019年，55%的肯德基新店、50%的必勝客新店位于三線及以下城市。
消費(fèi)升級(jí)的故事早已超出了一二線城市，觸達(dá)更廣闊的地域、更廣泛的消費(fèi)人群，成為許多外資看準(zhǔn)的機(jī)會(huì)。
“以前我們開新店時(shí)會(huì)擔(dān)心當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和消費(fèi)能力，現(xiàn)在這種擔(dān)憂完全不存在。以大城市為中心拓展到周邊城市，加大對(duì)全國(guó)的投資，這個(gè)方向始終沒有改變。”車文煥說。不久前，羅森宣布今年將再增資2億元投資中國(guó)市場(chǎng)。他們定下目標(biāo)：今年開店數(shù)達(dá)到3000家，到2025年突破1萬家。“完成今年的目標(biāo)，有信心。”車文煥說。
屈翠容表示：“盡管受到疫情的影響，百勝中國(guó)仍然堅(jiān)定看好中國(guó)的長(zhǎng)期發(fā)展，今年仍維持新開800至850家門店的目標(biāo)。”
業(yè)態(tài)出新，線上線下挖潛
以虛擬線上店模式暫時(shí)替代線下體驗(yàn)中心，通過直播和其他互動(dòng)方式介紹產(chǎn)品，同時(shí)開展線上課程與咨詢服務(wù)……防疫期間，福維克更明顯地將運(yùn)營(yíng)資源傾斜到線上渠道，但實(shí)際上，數(shù)字化服務(wù)的布局早已開始。
“隨著近年來數(shù)字化消費(fèi)的興起，消費(fèi)者越發(fā)期待全渠道購(gòu)物消費(fèi)和一以貫之的服務(wù)體驗(yàn)。人們已不僅是購(gòu)買，而且更關(guān)注產(chǎn)品帶來的健康生活方式，所以我們很早就開始搭建數(shù)字化平臺(tái)、豐富內(nèi)容，讓消費(fèi)者不僅能通過產(chǎn)品完成清潔和烹飪工作，更能學(xué)到新知識(shí)、交到新朋友。”查生說。
線上線下融合加速，許多外資企業(yè)也在新業(yè)態(tài)、新模式的嘗試中進(jìn)一步挖掘消費(fèi)潛力。
近期，絲芙蘭在天貓國(guó)際上開出旗艦店，開始探索以跨境電商的方式引入絲芙蘭海外熱銷的新銳品牌。“在中國(guó)市場(chǎng)，我們看到消費(fèi)偏好越來越多元，尤其年輕一代對(duì)個(gè)性化美妝的需求越來越大，國(guó)外優(yōu)秀的小眾品牌也開始受到青睞。我們希望通過這種方式，讓更多美妝愛好者體驗(yàn)最新、最前沿的海外尖貨。”絲芙蘭有關(guān)負(fù)責(zé)人說，中國(guó)線上和線下零售市場(chǎng)每年都在進(jìn)行更深度的融合，因此他們也一直致力于推行最佳的全渠道體驗(yàn)。
從卡地亞、喬治·阿瑪尼到普拉達(dá)、迪奧，今年以來，許多國(guó)際大牌加快了在中國(guó)電商平臺(tái)布局的進(jìn)程。“有效觸達(dá)年輕消費(fèi)者，迅速擴(kuò)大消費(fèi)者覆蓋的地域范圍，是品牌入駐后最立竿見影的收效之一。”天貓時(shí)尚工作人員嘉寧向記者介紹，年輕一代更能接受線上購(gòu)買的新模式，同時(shí)，由于許多一線品牌線下店鋪主要集中于一線和二線城市，線上銷售也迎來了更多三線及以下城市的消費(fèi)者。
百勝中國(guó)則不斷探索用數(shù)字化手段為門店賦能。針對(duì)漸成主力的年輕消費(fèi)者，建立以“超級(jí)APP”為核心的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng);同時(shí)推出基于AI算法驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化菜單、優(yōu)惠券和菜品推薦，滿足個(gè)性化需求。“百勝中國(guó)堅(jiān)定看好中國(guó)的長(zhǎng)期發(fā)展，公司將繼續(xù)投資于數(shù)字化、技術(shù)和供應(yīng)鏈，打造端到端的數(shù)字化，利用數(shù)字化賦能門店。”屈翠容說。
從線下體驗(yàn)店、概念店等創(chuàng)新“首店”，到線上旗艦店、虛擬中心，再到智慧零售新玩法等各類投入，背后的驅(qū)動(dòng)力都是多元化消費(fèi)需求，更來自外資對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的積極判斷。
“短期而言，小型家電仍具有強(qiáng)勁活力和廣闊市場(chǎng);長(zhǎng)期而言，中國(guó)家電市場(chǎng)正從低端向高端升級(jí)，從價(jià)格到價(jià)值轉(zhuǎn)變，且線上線下混合全渠道是未來零售的趨勢(shì)。我們進(jìn)一步看好中國(guó)市場(chǎng)。”查生說。福維克已早早報(bào)名參加今年的進(jìn)博會(huì)，希望將全渠道數(shù)字化購(gòu)物體驗(yàn)、新的產(chǎn)品推送給中國(guó)消費(fèi)者。(記者 李 婕)
