沒想到，真正給BBA帶來壓力的，不是龐大的二線豪華車陣營，而是特斯拉。Model3沖進豪華車銷量前十榜，既是對BBA的挑戰(zhàn)，也是對一眾二線豪華車品牌的警告。在經(jīng)歷多年的奮斗之后，豪華車市場盤子雖然越做越大，但是BBA與二線豪華車品牌之間的差距也越拉越大。
數(shù)據(jù)顯示，BBA已經(jīng)占據(jù)了豪華車市場近九成份額，居于二線的豪華車品牌多數(shù)選擇以價換量?！侗本┣嗄陥蟆窂慕?jīng)銷商處了解到，除了雷克薩斯和林肯價格比較堅挺外，凱迪拉克CT6最高優(yōu)惠11萬元，捷豹F-PACE最高優(yōu)惠13萬元，沃爾沃XC90最高優(yōu)惠14萬元……或許怎么取得終端售價和市場份額之間的平衡，是擺在二線豪華車陣營面前最大的難題。
優(yōu)惠10萬+
二線豪華品牌銷量含金量如何？
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，豪華車零售銷量為178.79萬輛，同比增長10.9%，依舊是各品牌細分市場中唯一增長的市場，其市場份額更是達到13.8%的歷史高位。有機構預測，今年中國豪華車市場規(guī)模將突破300萬輛。
在一片漲勢之中，二線豪華車市場你追我趕的競爭也受到諸多關注。雷克薩斯和凱迪拉克的銷量“咬得很緊”，前三季度累計銷量均超過15萬輛，差距不足6000輛;緊隨其后的沃爾沃也開始奮起直追，前三季度同比增長3.4%，取得超過11萬輛的成績。與此同時，捷豹路虎、林肯的發(fā)展也在漸入佳境，月度銷量持續(xù)增長。值得注意的是，凱迪拉克、捷豹路虎、沃爾沃的銷量增長，與終端大幅降價有關。
《北京青年報》從北京達世行北苑凱迪拉克4S店獲悉，店內(nèi)車型最低優(yōu)惠5萬元，最高優(yōu)惠到11萬元。例如，凱迪拉克旗下主力車型XT5全系優(yōu)惠7.5萬元，CT6最低配優(yōu)惠10萬元，次低配、中配豪華版優(yōu)惠11萬元。結合指導價，也就是說，25萬元和27萬元左右，即可買到凱迪拉克XT5和CT6。銷售表示，北京市內(nèi)，凱迪拉克車型的價格是統(tǒng)一的，都是這個優(yōu)惠力度。
從今年年初開始，凱迪拉克丟掉了自2016年以來連續(xù)四年在二線豪華車市場取得的領先位置，各月銷量始終被雷克薩斯小壓一頭。今年前三季度，凱迪拉克累計銷量為152860輛，同比下滑6.8%，以5579輛的差距，落后于雷克薩斯。
對于凱迪拉克來講，首要的銷售任務就是實現(xiàn)銷量增長，因此，在大幅降價的帶動下，9月份，凱迪拉克銷量同比增長41.7%，達到26000輛。這是時隔7個月之后，凱迪拉克再次超過雷克薩斯(20090輛)。
與凱迪拉克相類似，沃爾沃的終端優(yōu)惠力度也非常大，降價在5萬-14萬元之間。其中，沃爾沃旗下銷量最高的XC60，終端優(yōu)惠在10萬元左右。而優(yōu)惠力度最大的車型是沃爾沃XC90，該車在北京百旺沃瑞沃爾沃4S店優(yōu)惠13萬元，在北京吉之沃沃爾沃4S店優(yōu)惠14萬元。這個優(yōu)惠力度甚至高于同級凱迪拉克XT6終端七八萬元的降價幅度。
在大幅降價的拉動下，沃爾沃成為二線豪華品牌中唯二實現(xiàn)單月銷量與前三季度累計銷量雙增長的品牌。數(shù)據(jù)顯示，9月，沃爾沃在華新車銷量為17292輛，同比增長15.9%;前三季度累計銷量為113278輛，同比增長3.4%?？梢钥吹?，沃爾沃前三季度的累計銷量與凱迪拉克的差距，已經(jīng)從去年的5.8萬輛縮小至如今的不到4萬輛。
此外，以大幅降價尋出路的還有捷豹路虎。北京德萬隆經(jīng)貿(mào)捷豹路虎4S店的銷售告訴《北京青年報》，店內(nèi)車型平均優(yōu)惠都在10萬元以上，捷豹F-PACE優(yōu)惠幅度更大，達到13萬元。
作為平均優(yōu)惠力度最大的豪華品牌，捷豹路虎9月份銷量為11282輛，同比增長28.5%，這是捷豹路虎連續(xù)6個月保持同比兩位數(shù)的逆勢增長，使得前三季度累計銷量為63800輛。遺憾的是，在大幅降價的推動下，捷豹路虎前三季度累計銷量同比下滑了12.3%，未能實現(xiàn)增長。
實際上，捷豹路虎如今的排名也并不理想，要知道，在2015年和2016年時，捷豹路虎的銷量要高于雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃等，排名僅次于BBA，但是從2017年開始，捷豹路虎的排名開始逐年下滑，在整個豪華車市場的排名已經(jīng)降至如今的第七名。
降價與加價并存：
吸引消費者的是價格還是品質？
為了實現(xiàn)復蘇也好，為了穩(wěn)住歷史地位也好，可以看到，除了雷克薩斯和林肯有所堅持之外，凱迪拉克、捷豹路虎、沃爾沃紛紛走上了“以價換量”的道路。
而這當中，最令人惋惜的就是捷豹路虎。捷豹路虎是一家同時擁有兩個頂級奢華品牌的汽車制造商，相較于凱迪拉克和沃爾沃，捷豹路虎可以說是姍姍來遲，2010年才推開中國汽車市場的大門。之后，憑借著進口車品質、獨特的越野車型品牌調(diào)性，捷豹路虎在中國受到熱捧。
資料顯示，捷豹路虎僅用3年時間，在華銷量便從2.6萬輛提升到9.3萬輛，平均年增長幅度高達54%。之后，更是在2016年以11.9萬輛的成績成為BBA之外，第一個在華銷量突破10萬輛的豪華品牌，在二線豪華市場取得領先。
彼時，想要購買捷豹路虎的車型，一度要加價十幾萬，甚至幾十萬，才能買得到。以路虎攬勝極光為例，當年要加價20萬才能提車。如今，路虎攬勝極光的終端降價已達11萬元，結合35.58萬元的起售價，到手價僅為24萬多元。
從2018年開始，捷豹路虎銷量開始出現(xiàn)下滑。好在，捷豹路虎及時調(diào)整布局，通過深化本土化發(fā)展來改善局面。“我們實現(xiàn)了三年五款車型的國產(chǎn)。在全球，捷豹路虎的研發(fā)更加聚焦中國，逐步建立起來的中國研發(fā)團隊，深度分析消費者當前和未來的用車需求，并將其融入全球車輛研發(fā)流程之中，讓中國的標準成為世界的標準。”捷豹路虎中國公共關系與企業(yè)傳播執(zhí)行副總裁王燕表示。
目前，捷豹路虎旗下?lián)碛腥乱淮坊垊贅O光、全新路虎發(fā)現(xiàn)運動版、捷豹XFL、全新捷豹XEL和捷豹E-PACE五款國產(chǎn)車型。與此同時，捷豹路虎在華構建了涵蓋研發(fā)、制造、采購、物流、質量的全業(yè)務鏈體系，改善了排放及發(fā)動機性能和新能源開發(fā)的能力，形成了較為完善的運營管理體系，為產(chǎn)品質量和客戶體驗以及抵御疫情影響提供了保障。
目前，捷豹路虎雖然銷量仍在下滑，但是下滑幅度已經(jīng)從2018年的21.6%，收縮至今年前三季度的12.3%。特別是隨著全新路虎衛(wèi)士的加入，讓捷豹路虎的發(fā)展迎來了新的階段。
全新路虎衛(wèi)士于今年成都車展上市，售價為77.80萬-95.80萬元，填補自身產(chǎn)品在中大型SUV領域空白的同時，也在終端銷量上迎來了爆發(fā)。目前，市場上已經(jīng)出現(xiàn)供不應求的情況，4S店內(nèi)或沒有現(xiàn)車，或僅有一兩款現(xiàn)車，想要購買路虎衛(wèi)士，甚至需要加價或購買裝飾。
北京德萬隆經(jīng)貿(mào)捷豹路虎4S店沒有全新路虎衛(wèi)士車型，其銷售告訴《北京青年報》，要到12月份才有車。同時，該名銷售還透露，“買衛(wèi)士的話，前段時間需要加價5萬元，現(xiàn)在如果在我們店訂車，可以不加錢，但是需要有一個3萬元的選裝，不選裝的話提車會慢一些。”
北京中進捷旺捷豹路虎4S店內(nèi)，有一臺墨綠色的全新路虎衛(wèi)士，銷售表示，“需要加價5萬元才能訂車，訂車之后，要半年以后才能提車。”類似地，北京惠通路華捷豹路虎4S店內(nèi)，全新路虎衛(wèi)士低配需要加價5萬元，HSE和暗黑特別版兩款車型需要加價7萬元左右。
關于全新衛(wèi)士加價，王燕曾回應稱：“我們希望這款車能夠帶動整個路虎家族的熱度上揚，讓路虎品牌回歸到原有的高度。”數(shù)據(jù)顯示，路虎衛(wèi)士9月全球銷量達4508輛，銷量占比超10%。
至于這種加價購車以及等上半年才能提車的購買熱度能夠持續(xù)多久，尚不清楚，不過路虎衛(wèi)士的回歸讓我們看到了捷豹路虎重回巔峰的可能，也讓我們看到，只要產(chǎn)品實力足夠強勁，不降價也依舊會有市場。
降價拼市場：
短期高速發(fā)展后將影響品牌溢價
面對凱迪拉克、捷豹路虎、沃爾沃通過10萬元左右的降價，換來的月度銷量增長，而前三季度累計銷量要么下滑，要么微增(沃爾沃)的結果，不禁思考，以價換量背后，究竟是利大于弊還是弊大于利。特別是全新路虎衛(wèi)士加價尚有人排隊購車的情況，也令人深思，豪華品牌拼市場份額，只有降價這一個籌碼嗎?
事實上，動輒10萬元左右的優(yōu)惠其實是把雙刃劍。對消費者而言是好事，可以有更多的選擇;對品牌自身而言無益，可能會降低自身的檔次，于長久發(fā)展不利。
有分析指出，采取“以價換量”的市場策略，讓沃爾沃、凱迪拉克、捷豹路虎看到了短期高速發(fā)展的紅利，但后續(xù)發(fā)展愈發(fā)艱難，會出現(xiàn)增長乏力的情況。“以價換量”對一個豪華品牌的傷害不言而喻，首先，降價會影響老用戶的二手車保值率，進而影響老用戶對品牌的忠誠度;其次，降價容易，以后再想回升就難了，甚至會直接影響之后新產(chǎn)品的定價;再者，降價很容易造成品牌形象受損、口碑下滑，這顯然也是非常不利的。
當然，這些道理，凱迪拉克、捷豹路虎、沃爾沃不會不明白。但是在汽車市場馬太效應越發(fā)明顯，優(yōu)勝劣汰更加緊迫的當下，他們想要有所突破，甚至重回巔峰，降價是短期內(nèi)不得不做的選擇。
畢竟，不降價就意味著銷量數(shù)據(jù)不好看，要被市場快速淘汰，例如，英菲尼迪、謳歌、DS已經(jīng)走到了淘汰的邊緣。很少有企業(yè)能夠有雷克薩斯不加價售車就不錯的底氣，也沒有林肯甘于沉寂涅槃的勇氣。至少降價可以延緩優(yōu)勝劣汰的速度，并贏得喘息的時間。當然，這個喘息時間并不會太久，當一個品牌降無可降時，最終還是會被淘汰。
實際上，這背后考驗的還是品牌以及產(chǎn)品實力。全新路虎衛(wèi)士加價5萬元尚有人排隊購買，是因為路虎衛(wèi)士是路虎的“精神圖騰”，在極限全地形SUV領域已經(jīng)成為一個標志性的符號，消費者愿意為之等待甚至加錢。
因此，豪華品牌要做的不僅是追求銷量上的增長，還要注重產(chǎn)品實力的提升，要守住品牌調(diào)性。凱迪拉克、沃爾沃、捷豹路虎想要在長久的發(fā)展中更進一步，需要逐漸擺脫過去通過降價來拼市場份額的策略，真正憑借產(chǎn)品實力打動消費者，擴大身為豪華品牌的影響力。這樣才能在未來的發(fā)展中始終保持進步，而不僅僅是短期的喘息。
