日前，國內(nèi)愛奇藝平臺宣布上調(diào)安卓平臺會費，單月25元、連續(xù)包月19元的價格與iOS客戶端齊平，漲幅高達25%。同時，騰訊也將會員費漲價提上日程。有分析認為，連續(xù)多年百億級的天價內(nèi)容制作成本，已讓平臺難以維系長期運營，漲價實屬無奈之舉。但更多網(wǎng)友提出，平臺虧損的運營狀況，不應(yīng)靠簡單粗暴的漲價和各種花式收費來轉(zhuǎn)嫁給消費者。
然而，同是漲價，反響不同。國內(nèi)平臺漲價的消息引發(fā)諸多爭議之時，海外最大流媒體平臺奈飛宣布提高用戶訂閱價格后，股價應(yīng)聲上漲5%，海外分析人士認為是其依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引付費用戶的盈利模式已進入良性循環(huán)。此前該公司財報顯示，疫情倒逼出的在線經(jīng)濟新機遇，讓虧損多年的奈飛成功止損，今年一季度盈利高達7億美元。反觀今年國內(nèi)視頻平臺，雖也推出不少口碑之作和現(xiàn)象級產(chǎn)品，然而行業(yè)總體水平仍遠遠未達到觀眾預(yù)期。更有用戶直指部分平臺過分“唯利是圖”，收費模式原本已花樣繁多，付費用戶仍然還要收看會員廣告，熱門劇甚至還衍生出“超前點播”的額外收費。
眾說紛紜最終都指向一個癥結(jié)——在版權(quán)意識增強、用戶付費意愿不斷提升的當(dāng)下，相比于粗暴的漲價，如何提升內(nèi)容品質(zhì)、提升平臺吸附力并建立合理的收費模式，才是市場健康發(fā)展的關(guān)鍵所在。
被偷換的漲價邏輯：用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費而不是為爆款付費
近兩年，視頻平臺的產(chǎn)品數(shù)量和會員人數(shù)正迎來高速增長。如今打開一個視頻平臺，仿佛置身琳瑯滿目的大賣場。僅以某平臺的綜藝在播日歷來看，每天都有10檔在播綜藝供用戶選擇。根據(jù)《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2019年愛奇藝和騰訊視頻兩大平臺的訂閱會員規(guī)模均超過1億。今年受到疫情影響，作為“宅家”娛樂的重要方式，各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺更是迎來流量暴漲，甚至引發(fā)服務(wù)器崩潰。今年2月，“愛奇藝崩了” “韓劇TV崩了” “小米電視崩了”三個話題齊上熱搜，足見上網(wǎng)追劇追綜藝已經(jīng)成為當(dāng)代觀眾的 “剛需”。與此同時，一批優(yōu)質(zhì)平臺自制劇，也讓用戶扭轉(zhuǎn)了對其“品質(zhì)洼地”的既有印象。從去年的網(wǎng)劇《破冰行動》《慶余年》《長安十二時辰》在古裝劇和現(xiàn)實題材全面開花，再到今年《十日游戲》《我是余歡水》《白色月光》在短劇賽道爆發(fā)出驚人潛力，都讓觀眾對視頻平臺內(nèi)容制作能力產(chǎn)生不小的期待，不少娛評人也指出，疫情倒逼之下，視頻平臺正進入“提質(zhì)增速”的階段。
而細細盤點，會發(fā)現(xiàn)這些優(yōu)質(zhì)作品只占到平臺內(nèi)容生產(chǎn)的一小部分。臨近年關(guān)，不管是IP劇《燕云臺》，還是經(jīng)典改編 《鹿鼎記》 《情深緣起》，豆瓣評分不僅沒到及格線，甚至觸及2分的“冰點”，讓人不禁懷疑平臺自制劇又走回情節(jié)注水、懸浮改編和IP盲目制作的老路。更不必說，圍繞《中國新說唱2020》《演員請就位》等網(wǎng)絡(luò)綜藝的爭議持續(xù)不斷，相比于寓教于樂，節(jié)目刻意炮制話題、制造沖突也引來網(wǎng)友反感。
在這一背景之下，突如其來的漲價就顯得有些難以接受。說到底，用戶付費意愿首先建立在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之上。而眼下，少數(shù)具備精品品相和創(chuàng)新特點的作品尚不足以支持用戶常年包月甚至包年。針對愛奇藝的這次漲價，用戶直言不諱：“會員也是雞肋，除迷霧劇場外，都是流量明星的爛片。”盡管這些偶像經(jīng)濟加持下的綜藝、劇集如《狼殿下》《青春有你》等在各大社交平臺話題流量高企，但刻意主打粉絲圈層的所謂爆款，并不足以滿足更廣大付費觀眾日益提高的審美需求。
被稀釋的會員權(quán)益：被迫看廣告、單片單劇還需付費的會員名不副實
不可否認的是，培育國內(nèi)用戶的版權(quán)意識和付費習(xí)慣，中國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺已深耕多年。本著先累積用戶進而搶占市場再抬高收費的慣用套路，在過去的數(shù)年間，視頻網(wǎng)站提供大量免費內(nèi)容，并在購買版權(quán)存量和開發(fā)自制內(nèi)容上每年“燒錢”達百億元。即便坐擁相當(dāng)?shù)膹V告收益，但不管是愛奇藝CEO龔宇休，還是騰訊視頻副總裁王娟，都不止一次表態(tài)“國內(nèi)會員費太低”。
有數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)排名前四位的視頻平臺愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV中，僅芒果TV實現(xiàn)盈利。甚至根據(jù)愛奇藝財報顯示，其凈虧損一路從2015年的25.75億元飆升至去年的103.23億元。另外，抖音、快手為代表的短視頻平臺依靠搶占用戶碎片時間，進一步壓縮市場空間。據(jù)《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，在各細分領(lǐng)域中，短視頻用戶使用率最高，達87.0%，用戶規(guī)模8.18億，而綜合視頻(長視頻)用戶使用率為77.1%，用戶規(guī)模7.24億。為保持既有市場份額，與其他長視頻平臺展開競爭，愛奇藝不得不加大內(nèi)容投入，數(shù)據(jù)顯示，其內(nèi)容成本從2017年的126億元漲到了去年的222億元。因而平臺方的邏輯是——漲價為的是形成用戶為高溢價內(nèi)容買單，從而再次刺激精品內(nèi)容出品的良性循環(huán)。
倘若真如其所說，用會員收入刺激內(nèi)容提質(zhì)，那么理應(yīng)給出透明的收費模式和豐富的會員權(quán)益，讓用戶感到物有所值。然而眼下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容欠奉，其會員權(quán)益也在進一步稀釋，讓付費用戶的體驗“開會員為的是免看廣告，然而我們現(xiàn)在卻是開會員還要看會員廣告”。而對于一些爆款內(nèi)容，平臺更通過單片付費、超前點播、星鉆會員等方式巧立名目，進一步誘導(dǎo)會員用戶二次付費。被網(wǎng)友吐槽，這樣“變著法兒圈錢的模式未免吃相難看”。
“都是充了錢的會員，說話硬氣點!”這是在視頻平臺追看劇集時，彈幕時常會出現(xiàn)的一句流行語。笑談背后，是用戶為內(nèi)容付費后被拉高的期待。眼下，愛奇藝的財報顯示，其廣告收入正在不斷縮水，反倒是會員收入占到了總收入的一半。面對這樣的局面，是“割用戶韭菜”，依靠簡單粗暴的漲價短時“回血”，還是耐心著眼于精品內(nèi)容創(chuàng)作、完善品牌建設(shè)、提升長期穩(wěn)固的黏性關(guān)系，是擺在所有視頻平臺和其背后資本方的生存選擇題。
