日前，國(guó)內(nèi)愛(ài)奇藝平臺(tái)宣布上調(diào)安卓平臺(tái)會(huì)費(fèi)，單月25元、連續(xù)包月19元的價(jià)格與iOS客戶端齊平，漲幅高達(dá)25%。同時(shí)，騰訊也將會(huì)員費(fèi)漲價(jià)提上日程。有分析認(rèn)為，連續(xù)多年百億級(jí)的天價(jià)內(nèi)容制作成本，已讓平臺(tái)難以維系長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，漲價(jià)實(shí)屬無(wú)奈之舉。但更多網(wǎng)友提出，平臺(tái)虧損的運(yùn)營(yíng)狀況，不應(yīng)靠簡(jiǎn)單粗暴的漲價(jià)和各種花式收費(fèi)來(lái)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。
然而，同是漲價(jià)，反響不同。國(guó)內(nèi)平臺(tái)漲價(jià)的消息引發(fā)諸多爭(zhēng)議之時(shí)，海外最大流媒體平臺(tái)奈飛宣布提高用戶訂閱價(jià)格后，股價(jià)應(yīng)聲上漲5%，海外分析人士認(rèn)為是其依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引付費(fèi)用戶的盈利模式已進(jìn)入良性循環(huán)。此前該公司財(cái)報(bào)顯示，疫情倒逼出的在線經(jīng)濟(jì)新機(jī)遇，讓虧損多年的奈飛成功止損，今年一季度盈利高達(dá)7億美元。反觀今年國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)，雖也推出不少口碑之作和現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，然而行業(yè)總體水平仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到觀眾預(yù)期。更有用戶直指部分平臺(tái)過(guò)分“唯利是圖”，收費(fèi)模式原本已花樣繁多，付費(fèi)用戶仍然還要收看會(huì)員廣告，熱門(mén)劇甚至還衍生出“超前點(diǎn)播”的額外收費(fèi)。
眾說(shuō)紛紜最終都指向一個(gè)癥結(jié)——在版權(quán)意識(shí)增強(qiáng)、用戶付費(fèi)意愿不斷提升的當(dāng)下，相比于粗暴的漲價(jià)，如何提升內(nèi)容品質(zhì)、提升平臺(tái)吸附力并建立合理的收費(fèi)模式，才是市場(chǎng)健康發(fā)展的關(guān)鍵所在。
被偷換的漲價(jià)邏輯：用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)而不是為爆款付費(fèi)
近兩年，視頻平臺(tái)的產(chǎn)品數(shù)量和會(huì)員人數(shù)正迎來(lái)高速增長(zhǎng)。如今打開(kāi)一個(gè)視頻平臺(tái)，仿佛置身琳瑯滿目的大賣(mài)場(chǎng)。僅以某平臺(tái)的綜藝在播日歷來(lái)看，每天都有10檔在播綜藝供用戶選擇。根據(jù)《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年愛(ài)奇藝和騰訊視頻兩大平臺(tái)的訂閱會(huì)員規(guī)模均超過(guò)1億。今年受到疫情影響，作為“宅家”娛樂(lè)的重要方式，各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)更是迎來(lái)流量暴漲，甚至引發(fā)服務(wù)器崩潰。今年2月，“愛(ài)奇藝崩了” “韓劇TV崩了” “小米電視崩了”三個(gè)話題齊上熱搜，足見(jiàn)上網(wǎng)追劇追綜藝已經(jīng)成為當(dāng)代觀眾的 “剛需”。與此同時(shí)，一批優(yōu)質(zhì)平臺(tái)自制劇，也讓用戶扭轉(zhuǎn)了對(duì)其“品質(zhì)洼地”的既有印象。從去年的網(wǎng)劇《破冰行動(dòng)》《慶余年》《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》在古裝劇和現(xiàn)實(shí)題材全面開(kāi)花，再到今年《十日游戲》《我是余歡水》《白色月光》在短劇賽道爆發(fā)出驚人潛力，都讓觀眾對(duì)視頻平臺(tái)內(nèi)容制作能力產(chǎn)生不小的期待，不少娛評(píng)人也指出，疫情倒逼之下，視頻平臺(tái)正進(jìn)入“提質(zhì)增速”的階段。
而細(xì)細(xì)盤(pán)點(diǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些優(yōu)質(zhì)作品只占到平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的一小部分。臨近年關(guān)，不管是IP劇《燕云臺(tái)》，還是經(jīng)典改編 《鹿鼎記》 《情深緣起》，豆瓣評(píng)分不僅沒(méi)到及格線，甚至觸及2分的“冰點(diǎn)”，讓人不禁懷疑平臺(tái)自制劇又走回情節(jié)注水、懸浮改編和IP盲目制作的老路。更不必說(shuō)，圍繞《中國(guó)新說(shuō)唱2020》《演員請(qǐng)就位》等網(wǎng)絡(luò)綜藝的爭(zhēng)議持續(xù)不斷，相比于寓教于樂(lè)，節(jié)目刻意炮制話題、制造沖突也引來(lái)網(wǎng)友反感。
在這一背景之下，突如其來(lái)的漲價(jià)就顯得有些難以接受。說(shuō)到底，用戶付費(fèi)意愿首先建立在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之上。而眼下，少數(shù)具備精品品相和創(chuàng)新特點(diǎn)的作品尚不足以支持用戶常年包月甚至包年。針對(duì)愛(ài)奇藝的這次漲價(jià)，用戶直言不諱：“會(huì)員也是雞肋，除迷霧劇場(chǎng)外，都是流量明星的爛片。”盡管這些偶像經(jīng)濟(jì)加持下的綜藝、劇集如《狼殿下》《青春有你》等在各大社交平臺(tái)話題流量高企，但刻意主打粉絲圈層的所謂爆款，并不足以滿足更廣大付費(fèi)觀眾日益提高的審美需求。
被稀釋的會(huì)員權(quán)益：被迫看廣告、單片單劇還需付費(fèi)的會(huì)員名不副實(shí)
不可否認(rèn)的是，培育國(guó)內(nèi)用戶的版權(quán)意識(shí)和付費(fèi)習(xí)慣，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)已深耕多年。本著先累積用戶進(jìn)而搶占市場(chǎng)再抬高收費(fèi)的慣用套路，在過(guò)去的數(shù)年間，視頻網(wǎng)站提供大量免費(fèi)內(nèi)容，并在購(gòu)買(mǎi)版權(quán)存量和開(kāi)發(fā)自制內(nèi)容上每年“燒錢(qián)”達(dá)百億元。即便坐擁相當(dāng)?shù)膹V告收益，但不管是愛(ài)奇藝CEO龔宇休，還是騰訊視頻副總裁王娟，都不止一次表態(tài)“國(guó)內(nèi)會(huì)員費(fèi)太低”。
有數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)排名前四位的視頻平臺(tái)愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV中，僅芒果TV實(shí)現(xiàn)盈利。甚至根據(jù)愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)顯示，其凈虧損一路從2015年的25.75億元飆升至去年的103.23億元。另外，抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)依靠搶占用戶碎片時(shí)間，進(jìn)一步壓縮市場(chǎng)空間。據(jù)《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，在各細(xì)分領(lǐng)域中，短視頻用戶使用率最高，達(dá)87.0%，用戶規(guī)模8.18億，而綜合視頻(長(zhǎng)視頻)用戶使用率為77.1%，用戶規(guī)模7.24億。為保持既有市場(chǎng)份額，與其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，愛(ài)奇藝不得不加大內(nèi)容投入，數(shù)據(jù)顯示，其內(nèi)容成本從2017年的126億元漲到了去年的222億元。因而平臺(tái)方的邏輯是——漲價(jià)為的是形成用戶為高溢價(jià)內(nèi)容買(mǎi)單，從而再次刺激精品內(nèi)容出品的良性循環(huán)。
倘若真如其所說(shuō)，用會(huì)員收入刺激內(nèi)容提質(zhì)，那么理應(yīng)給出透明的收費(fèi)模式和豐富的會(huì)員權(quán)益，讓用戶感到物有所值。然而眼下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容欠奉，其會(huì)員權(quán)益也在進(jìn)一步稀釋，讓付費(fèi)用戶的體驗(yàn)“開(kāi)會(huì)員為的是免看廣告，然而我們現(xiàn)在卻是開(kāi)會(huì)員還要看會(huì)員廣告”。而對(duì)于一些爆款內(nèi)容，平臺(tái)更通過(guò)單片付費(fèi)、超前點(diǎn)播、星鉆會(huì)員等方式巧立名目，進(jìn)一步誘導(dǎo)會(huì)員用戶二次付費(fèi)。被網(wǎng)友吐槽，這樣“變著法兒圈錢(qián)的模式未免吃相難看”。
“都是充了錢(qián)的會(huì)員，說(shuō)話硬氣點(diǎn)!”這是在視頻平臺(tái)追看劇集時(shí)，彈幕時(shí)常會(huì)出現(xiàn)的一句流行語(yǔ)。笑談背后，是用戶為內(nèi)容付費(fèi)后被拉高的期待。眼下，愛(ài)奇藝的財(cái)報(bào)顯示，其廣告收入正在不斷縮水，反倒是會(huì)員收入占到了總收入的一半。面對(duì)這樣的局面，是“割用戶韭菜”，依靠簡(jiǎn)單粗暴的漲價(jià)短時(shí)“回血”，還是耐心著眼于精品內(nèi)容創(chuàng)作、完善品牌建設(shè)、提升長(zhǎng)期穩(wěn)固的黏性關(guān)系，是擺在所有視頻平臺(tái)和其背后資本方的生存選擇題。
