“生活就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一塊會(huì)是什么味道。”電影《阿甘正傳》里的這句經(jīng)典臺(tái)詞，如果放在現(xiàn)在，可能會(huì)被改成“生活就像一盒盲盒，你永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)開(kāi)出的是什么。”
這幾年，“盲盒熱”日漸成為我國(guó)潮玩文化的突出現(xiàn)象之一，尤其前段時(shí)間，隨著“盲盒第一股”泡泡瑪特上市，“盲盒為什么吸引年輕人”的話(huà)題也屢次被推上微博熱搜。有人說(shuō)盲盒是智商稅，有人說(shuō)盲盒像賭博，但在更多年輕人眼中，盲盒意味著一份能帶來(lái)驚喜的“小確幸”。在年輕人旺盛消費(fèi)力的加持下，這份“小確幸”成為大潮流，不僅形成上百億元的潮玩市場(chǎng)規(guī)模，更強(qiáng)勢(shì)“出海”走紅海外。而盲盒本身，也在考古、文物等IP(知識(shí)產(chǎn)權(quán))入場(chǎng)后，被賦予更多文化內(nèi)涵。
盲盒等潮玩文化的盛行，照見(jiàn)了年輕人怎樣的消費(fèi)觀?潮玩文化要從“紅”到“長(zhǎng)紅”，IP還需如何發(fā)力?
“永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)盒子里是什么，但永遠(yuǎn)充滿(mǎn)期待”
盲盒走紅，掀起潮玩新風(fēng)潮
【數(shù)據(jù)】小小的盲盒，正在掀起巨大的消費(fèi)風(fēng)潮。數(shù)據(jù)表明，2019年，泡泡瑪特營(yíng)業(yè)收入達(dá)16.83億元，2018年、2019年的營(yíng)收增幅分別達(dá)225.4%、227.2%。這股消費(fèi)熱潮不只在國(guó)內(nèi)流行，更強(qiáng)勢(shì)“出海”走紅海外。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓?zhí)詫毢Ｍ獍l(fā)布的報(bào)告顯示，海外盲盒線(xiàn)上消費(fèi)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，消費(fèi)增速達(dá)400%以上，泡泡瑪特、52TOYS、尋找獨(dú)角獸等新興潮玩手辦品牌出口至新加坡、美國(guó)等120多個(gè)國(guó)家，影響更多海外潮玩愛(ài)好者。
盲盒，顧名思義，重點(diǎn)在于“盲”，同樣的包裝里裝著不同的玩偶手辦，盒身上通常有整個(gè)系列的玩偶造型圖片，但在你付完錢(qián)、拆開(kāi)盒子前，你并不知道自己究竟選中的是什么款式，只有在盒子被拆開(kāi)的那一瞬間，“謎底”才會(huì)揭曉。如果運(yùn)氣好的話(huà)，還能抽中特別的“隱藏款”。
這種由不確定性帶來(lái)的驚喜，以及Molly、PUCKY等潮玩IP形成的獨(dú)特玩偶形象，激發(fā)了不少人的收集欲望，讓盲盒作為“潮玩”的典型代表迅速走紅。在主打盲盒銷(xiāo)售的門(mén)店里，經(jīng)常人頭攢動(dòng)。展示柜里，一個(gè)個(gè)玩偶或可愛(ài)呆萌，或古靈精怪，同一系列以不同風(fēng)格的造型牽引著年輕人的心，不少人選購(gòu)時(shí)還會(huì)拿起盲盒搖一搖、聽(tīng)一聽(tīng)，煞是認(rèn)真地充滿(mǎn)期待。
這樣的場(chǎng)景，讓人想起網(wǎng)友總結(jié)出的盲盒的魅力——你永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)盒子里是什么，但你又永遠(yuǎn)充滿(mǎn)希望。當(dāng)然，要讓盲盒吸引人，首先離不開(kāi)IP。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧認(rèn)為，潮流玩具其實(shí)是藝術(shù)玩具，泡泡瑪特迅速壯大，核心要素還是IP本身。
擴(kuò)大合作IP、不斷推陳出新也是盲盒“走紅”的原因之一。截至2020年上半年，僅泡泡瑪特運(yùn)營(yíng)的IP數(shù)量就達(dá)到93個(gè)，包括12個(gè)自有IP、25個(gè)獨(dú)家IP和56個(gè)非獨(dú)家IP。高頻率新品的強(qiáng)刺激性進(jìn)一步激發(fā)了盲盒忠實(shí)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)收藏欲望，記者了解到，泡泡瑪特注冊(cè)會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)58%，也就是說(shuō)58%的會(huì)員會(huì)二次購(gòu)買(mǎi)。
潮玩門(mén)店里火爆的銷(xiāo)售場(chǎng)景，投射到市場(chǎng)上是巨大的前景。咨詢(xún)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2015年-2019年，中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)規(guī)模由63億元增至207億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率34.6%;預(yù)計(jì)2024年規(guī)模有望達(dá)763億元。潮玩行業(yè)驚人的增速，吸引了優(yōu)酷、騰訊、嗶哩嗶哩等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛推出潮玩產(chǎn)品以及富有潮玩元素的節(jié)目。此外，更多投資機(jī)構(gòu)也在加速布局這一市場(chǎng)。
“買(mǎi)的是盲盒，更是悅己的感受”
潮玩抓住年輕人消費(fèi)升級(jí)的需求
【案例】“每次潮玩品牌和我喜歡的IP聯(lián)名出品盲盒時(shí)，我都會(huì)試圖集齊所有款式，‘買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)’的過(guò)程中覺(jué)得很滿(mǎn)足，感覺(jué)通過(guò)這種方式可以在熱愛(ài)的亞文化小圈子中找到歸屬感。”在中國(guó)人民大學(xué)讀研的小朱告訴記者。上海交通大學(xué)的一位學(xué)生則表示，她在盲盒上已投入上千元。“最開(kāi)始買(mǎi)盲盒是因?yàn)楹兄械耐媾夹缕?、可?ài)，后來(lái)在‘一定要集齊’的執(zhí)念下不斷‘剁手’，感覺(jué)這些小物件能讓生活更加精致，自己更開(kāi)心。”這位同學(xué)表示。
泡泡瑪特官方數(shù)據(jù)顯示，其30%的消費(fèi)者年齡介于18歲～24歲之間，25歲～29歲、30歲～34歲的消費(fèi)者分別占比26%和20%，這些消費(fèi)者大都年輕、熱愛(ài)新奇與時(shí)尚，具有一定的購(gòu)買(mǎi)力。天貓去年發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，95后最“燒錢(qián)”的愛(ài)好中，潮玩手辦排名第一，盲盒收藏的人數(shù)呈幾何倍數(shù)猛增。
潮玩消費(fèi)映射出年輕人怎樣的消費(fèi)觀?中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)魏鵬舉向本報(bào)記者表示，潮玩市場(chǎng)的擴(kuò)張反映了當(dāng)下年輕人獨(dú)特的消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理。盲盒具有個(gè)性化、收藏性、設(shè)計(jì)性的特點(diǎn)，迎合了年輕人對(duì)“萌文化”的喜愛(ài)，滿(mǎn)足了他們的個(gè)性審美需要，體現(xiàn)了新一代年輕人的精神文化需求正日漸增長(zhǎng)，是消費(fèi)升級(jí)的一種表現(xiàn)。
“潮玩最早是藝術(shù)玩具，因此在設(shè)計(jì)時(shí)考慮到年輕人的審美心理，比較卡通，比較萌態(tài)，也比較溫暖，體現(xiàn)出年輕人對(duì)品質(zhì)生活的要求。另外，盲盒能帶來(lái)一種陪伴感，這個(gè)圈子里的人們也會(huì)在交流分享中產(chǎn)生社交，這種養(yǎng)成和陪伴通常會(huì)讓人們產(chǎn)生歸屬感和依賴(lài)感，釋放一些精神上的壓力。”北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)向勇告訴本報(bào)記者。
確實(shí)，年輕人“入坑”盲盒往往始于“顏值”，但更重要的是，可愛(ài)的玩偶手辦對(duì)年輕消費(fèi)者而言更是一種情感寄托，給生活添了一分期待和快樂(lè)。王寧也曾表示，盲盒就是生活里的“小確幸”，而潮玩的本質(zhì)就是保護(hù)消費(fèi)者的夢(mèng)想。
可見(jiàn)，年輕人買(mǎi)的是盲盒，更是悅己的感受。有分析指出，盲盒等潮玩能帶給人快樂(lè)、陪伴、慰藉，同時(shí)帶來(lái)社交價(jià)值，讓現(xiàn)代人在充滿(mǎn)壓力的生活中通過(guò)簡(jiǎn)單的方式就能獲得快樂(lè)。
魏鵬舉認(rèn)為，當(dāng)下年輕人熱衷購(gòu)買(mǎi)潮玩的行為并非盲目、跟風(fēng)消費(fèi)，相反，這恰恰體現(xiàn)了他們多樣化的個(gè)性選擇。
“盲盒玩出考古的快樂(lè)”
更多文化IP入場(chǎng)，小盒子承載更大的內(nèi)涵和驚喜
【現(xiàn)象】前不久，河南博物院的一款文創(chuàng)產(chǎn)品讓網(wǎng)友直呼“盲盒玩出考古的快樂(lè)”——青銅器、元寶、銅佛、銅鑒、銀牌等“微縮文物”被藏進(jìn)土中，消費(fèi)者拿起“考古神器”洛陽(yáng)鏟層層挖土，再細(xì)細(xì)掃去浮塵，才能看到神秘“文物”的全貌。這種把文物IP與盲盒結(jié)合起來(lái)的“考古盲盒”，甫一推出就受到狂熱追捧，5天線(xiàn)上銷(xiāo)售額超50萬(wàn)元，緊急補(bǔ)貨的600個(gè)盲盒在35秒內(nèi)被一搶而空。
盲盒注入文化韻味、“考古盲盒”多次斷貨，讓人們看到了潮玩文化發(fā)展的新玩法和新方向——盲盒不僅能和潮玩形象IP合作，還能和我國(guó)博大精深的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化結(jié)合。潮流和傳統(tǒng)并不矛盾，相反更多優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP入場(chǎng)，不但可以豐富盲盒的種類(lèi)，而且能賦予盲盒等潮玩更多文化內(nèi)涵，也給了消費(fèi)者更多了解中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的途徑。
在這種認(rèn)知下，在擁有豐富的傳統(tǒng)文化資源的我國(guó)，可謂“萬(wàn)物皆可盲”。“故宮淘寶”推出“貓祥瑞”主題盲盒，以“故宮淘寶”最暢銷(xiāo)的貓為形象，融入如太和殿脊獸獅子、鳳凰、天馬等故宮元素溫度，每個(gè)盲盒小貓都象征著不同的吉祥寓意;陜西歷史博物館青銅小分隊(duì)系列盲盒以商周時(shí)期的青銅器皿和紋樣為基礎(chǔ)，參考鸮、饕餮、觥大、觥二、鳳鳥(niǎo)等形象設(shè)計(jì)出Q版手辦，又憨又萌;《國(guó)家寶藏》文創(chuàng)產(chǎn)品店的大唐仕女瑜伽系列盲盒讓嬌憨的侍女們“擺”出各種造型……這些盲盒不僅是最酷的擺件，也體現(xiàn)了濃濃的歷史余韻，極具收藏價(jià)值和文化價(jià)值。
鄭州大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任汪振軍認(rèn)為，“考古盲盒”通過(guò)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，讓文化知識(shí)由被動(dòng)灌輸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)探尋，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文化傳承和消費(fèi)升級(jí)。
當(dāng)前，以95后、00后為代表的“Z世代”(1995～2009年出生的人)年輕人正逐步成長(zhǎng)為文化消費(fèi)的主力軍。河南博物院院長(zhǎng)馬蕭林表示，“考古盲盒”大火彰顯了傳統(tǒng)文化的魅力。希望通過(guò)這種形式讓文物“活起來(lái)”，帶動(dòng)博物館走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，吸引更多年輕人了解博大精深的中華文化。
“引起短期消費(fèi)熱潮不難，難的是如何長(zhǎng)期保持流量”
想要更持久的生命力，潮玩文化還有很長(zhǎng)的路要走
【思考】一代人有一代人追求的潮流，盲盒等潮玩還能紅多久?這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有人能給出答案，但站在產(chǎn)業(yè)的視角，總是希望其生命力更持久。可現(xiàn)實(shí)是，目前潮玩經(jīng)濟(jì)的發(fā)展面臨不少制約因素——內(nèi)核方面，原創(chuàng)IP不足，IP單一、固化，內(nèi)涵和產(chǎn)業(yè)鏈條不夠，導(dǎo)致盲盒等潮玩易貶值、老化，讓消費(fèi)者“審美疲勞”;質(zhì)量方面，盲盒的做工是否配得上價(jià)格飽受爭(zhēng)議;市場(chǎng)成熟度方面，泡泡瑪特的二次銷(xiāo)售被拆盲盒事件，暴露出品牌管理的不足。
成也IP敗也IP。無(wú)疑，盲盒的競(jìng)爭(zhēng)力由潮玩本身蘊(yùn)含的IP價(jià)值決定。針對(duì)原創(chuàng)IP不足等問(wèn)題，潮玩品牌已開(kāi)始發(fā)力。
而在IP的內(nèi)涵和延展性方面，“盲盒本身是個(gè)社交產(chǎn)品，它的IP的內(nèi)涵應(yīng)該更深厚?，F(xiàn)在我們看到國(guó)內(nèi)盲盒的IP還沒(méi)有很好地延伸到動(dòng)漫、動(dòng)畫(huà)、電影、旅游等其他形態(tài)。盲盒在注重時(shí)尚性、時(shí)代性、潮流感之外，所蘊(yùn)含的IP在縱深內(nèi)涵度方面還需要再加強(qiáng)，不斷做文創(chuàng)延伸。”向勇表示。
除了豐富和延伸IP產(chǎn)業(yè)鏈，“考古盲盒”等的面世，也提供了一些破題的思路。“我國(guó)很多博物館的文化符號(hào)，歷史底蘊(yùn)深厚。這些文化IP的入場(chǎng)，會(huì)讓盲盒玩家有優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的歸屬感。”在魏鵬舉看來(lái)，越有共識(shí)性的文化符號(hào)做潮玩越有價(jià)值，共識(shí)性文化加上個(gè)性的設(shè)計(jì)，能擊中更多消費(fèi)者。
專(zhuān)家表示，引起短期消費(fèi)熱潮不難，難的是長(zhǎng)期保持流量。想要延續(xù)“盲盒熱”，除了不斷注入新元素外，還要嚴(yán)把品控，同時(shí)應(yīng)及時(shí)預(yù)防高價(jià)炒作帶來(lái)的負(fù)面影響，讓盲盒真正發(fā)揮潮玩價(jià)值。
潮流，意味著變化，也意味著不能跟隨、唯有創(chuàng)造，這一點(diǎn)從樂(lè)高等“長(zhǎng)紅”的潮玩品牌便可知端倪。魏鵬舉指出，潮玩本身不會(huì)過(guò)時(shí)，任何一個(gè)時(shí)代都有它的潮流，但要不斷更新迭代，而這，正是潮玩產(chǎn)業(yè)的宿命。
(記者 陳晨 通訊員 郭子暄)
他山之石
歐美地區(qū)潮玩多從一些動(dòng)漫作品和電影人物演變過(guò)來(lái)，如漫威、DC、迪士尼等，有多年的粉絲文化沉淀。在日本，潮玩IP主要來(lái)自動(dòng)漫，如海賊王、火影、高達(dá)等。
盲盒的玩法最早可追溯到日本萬(wàn)代公司在1977年推出的扭蛋系列，雖然扭蛋是萬(wàn)代最重要的業(yè)務(wù)，但2005年后，萬(wàn)代的業(yè)務(wù)范圍拓展至包含玩具、網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)、實(shí)體娛樂(lè)、影像音樂(lè)制作以及IP創(chuàng)意等多個(gè)領(lǐng)域，進(jìn)一步強(qiáng)化了其龍頭地位。2019年，萬(wàn)代各類(lèi)IP收入中(龍珠、機(jī)戰(zhàn)高達(dá)系列、航海王、假面騎士、火影忍者、面包超人、奧特曼等)，龍珠IP成為掙錢(qián)IP冠軍。
美國(guó)的盲盒熱潮則始于2016年發(fā)售的驚喜娃娃，MGA娛樂(lè)2019年收入96億美元，其中近50%收入來(lái)自驚喜娃娃，約為50億美元。驚喜娃娃本質(zhì)是兒童玩具芭比娃娃與盲盒的結(jié)合，其中娃娃本體、各種配件都為隨機(jī)獲得，在拆盒過(guò)程中會(huì)獲得更多驚喜。此外，娃娃還有很多附加的小功能，如變色，流眼淚等，增強(qiáng)了盲盒的可玩性。
(陳晨整理)
