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高端白酒帶頭進(jìn)直播 直播間“低價(jià)策略”或是中小型酒企突破口

北京商報(bào) | 2021-01-29 09:39:20
年味漸濃,年貨節(jié)直播也緊鑼密鼓的安排,同時(shí)白酒也迎來了一年中最后一個(gè)銷售旺季。自年貨節(jié)開始,包括國窖1573、紅花郎等在內(nèi)的高端白酒也一頭扎進(jìn)薇婭的直播間。同時(shí),張?jiān)F咸丫啤㈤L城葡萄酒、尊尼獲加、百威啤酒、燕京啤酒、古井貢酒、江小白以及多種果酒相繼出現(xiàn)在薇婭、李佳琦直播間。而在眼花繚亂的直播間中,北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn),無論是薇婭、羅永浩等頭部意見領(lǐng)袖,還是個(gè)人煙酒專賣店,直播間中出現(xiàn)了“大哥帶小弟”的現(xiàn)象,或是以核心產(chǎn)品帶動(dòng)系列產(chǎn)品,或是以一線高端白酒帶動(dòng)其他價(jià)格帶產(chǎn)品銷售。

對此,在中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青看來,目前直播已然成為新常態(tài),酒企或者酒商在滿足消費(fèi)者“全網(wǎng)比價(jià)、便利購物”心理的同時(shí),也提升了品牌活躍度。同時(shí),正值消費(fèi)者購置年貨期間,白酒作為剛需性消費(fèi)品,直播間以核心產(chǎn)品帶動(dòng)系列產(chǎn)品,以高端白酒帶動(dòng)區(qū)域產(chǎn)品銷售,則是為了達(dá)到引流的目的。

高端白酒起帶頭作用

距離春節(jié)已不足一個(gè)月,為了沖擊旺季銷量,一茬接一茬的直播席卷而至。自進(jìn)入12月16日起,不同規(guī)格的第八代五糧液連續(xù)兩天出現(xiàn)在李佳琦直播間,國窖1573也先后2次在薇婭直播間售賣,紅花郎、青花郎也分別現(xiàn)身李佳琦和薇婭直播間,五糧液及系列產(chǎn)品也曾在羅永浩直播間售賣。與此同時(shí),在淘寶直播平臺(tái),不少煙酒店也紛紛開啟直播,甚至不少生活類店鋪也掛出“1499元搶飛天茅臺(tái)”的展示圖。

圖片來源:淘寶直播截圖

針對直播間的高端白酒來源,瀘州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者,國窖1573在直播間售賣,并不一定是品牌自營,也可能是經(jīng)銷商與直播間的合作。

值得關(guān)注的是,無論是薇婭等頭部意見領(lǐng)袖,還是煙酒店的直播,都存在以高端白酒帶動(dòng)其他中高端產(chǎn)品的現(xiàn)象。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn),羅永浩直播間預(yù)告“五糧液”,直播間實(shí)際售賣的是五糧情、五糧國賓和金碧輝煌,薇婭在直播間售賣國窖1573套裝的同時(shí),還在同一日直播中售賣了瀘州老窖特曲。同時(shí),煙酒店的淘寶直播展示頁標(biāo)注“1499元搶飛天茅臺(tái)”,點(diǎn)進(jìn)直播間后也僅在某個(gè)整點(diǎn)搶購茅臺(tái),大部分時(shí)間則是在售賣高端白酒及區(qū)域性白酒。

北京商報(bào)記者在社交平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn),有消費(fèi)者指出,在羅永浩直播間購買的五糧國賓459元,與實(shí)際活動(dòng)售價(jià)499元相差無幾。同時(shí),有知情人士透露,很多直播間的白酒銷售價(jià)格,與線下實(shí)際成交價(jià)僅相差數(shù)十元。

在白酒營銷專家蔡學(xué)飛看來,這是一種“打擦邊球”的行為。直播作為新興渠道,多以低價(jià)策略為主導(dǎo),增加品牌曝光度。而在直播間中以主流產(chǎn)品帶動(dòng)非一線核心產(chǎn)品銷售,并利用消費(fèi)者對價(jià)格的信息不對稱,夸大價(jià)格折扣。

尋求流量變現(xiàn)

由于疫情導(dǎo)致的線下渠道缺失,線上直播走熱,不少消費(fèi)者熱衷于在直播間搶購產(chǎn)品。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2020年全國網(wǎng)上零售額達(dá)11.76萬億元,同比增長10.9%,實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)9.76萬億元,同比增長14.8%。同時(shí),商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示,2020年新業(yè)態(tài)、新模式發(fā)展迅猛,重點(diǎn)監(jiān)測電商平臺(tái)累計(jì)直播場次超2400萬場。其中,今年上半年,全國直播電商超1000萬場,活躍主播數(shù)超40萬,觀看人次超500億,上架商品數(shù)超2000萬。

與此同時(shí),扎入直播間購物的消費(fèi)者也實(shí)現(xiàn)快速增長。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示,截至2020年6月,中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到5.62億,對比3月直播規(guī)模增長248萬,占網(wǎng)民整體的59.8%。其中,電商直播用戶規(guī)模為3.09億,對比3月增長4430萬,占網(wǎng)民整體的32.9%。而字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈之直播電商專題研究數(shù)據(jù)顯示,2020年上半年中國在線直播用戶達(dá)到5.62億人,同比增長30%。

對此,蔡學(xué)飛分析指出,直播屬于新興網(wǎng)絡(luò)銷售形式,因其流量優(yōu)勢,吸引了越來越多的酒企進(jìn)入直播領(lǐng)域。目前直播仍然不是國內(nèi)銷售主流,但預(yù)計(jì)未來直播會(huì)成為酒類營銷的重要渠道,包括通過直播間進(jìn)行品牌曝光、社群建設(shè)以及消費(fèi)者互動(dòng)等。

或成中小型酒企突破口

龐大的直播市場儼然是一塊誘人的蛋糕,吸引越來越多的酒企入局。北京商報(bào)記者在淘寶平臺(tái)發(fā)現(xiàn),以國窖1573等高端白酒為代表的酒企在各自天貓官方旗艦店均設(shè)置了品牌直播間,部分酒企直播間高峰觀看人數(shù)達(dá)到數(shù)萬人次。根據(jù)淘寶直播平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,1月2日-17日,五糧液已連續(xù)在平臺(tái)上直播了16天,瀘州老窖則直播了9天。

圖片來源:淘寶直播截圖

除了白酒,啤酒、葡萄酒、果酒以及洋酒等也多次現(xiàn)身李佳琦、薇婭等直播間。據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì),薇婭直播間曾相繼出現(xiàn)過燕京啤酒、百威啤酒、保樂力加桃紅起泡酒、本味寒青梅酒、RIO雞尾酒、奔富干紅葡萄酒、長城葡萄酒以及芝華士威士忌等產(chǎn)品。而李佳琦、羅永浩等直播間也數(shù)次售賣長城葡萄酒、梅見以及各種果酒。

盡管越來越多的酒企扎入直播間,但肖竹青告訴北京商報(bào)記者,目前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)銷售占白酒銷售額仍不足5%,且線上整體售價(jià)客單價(jià)并不高,僅在130元左右。同時(shí),線上直播多以低價(jià)吸引眼球,對于高端白酒而言并不會(huì)允許這種破壞價(jià)格體系的現(xiàn)象出現(xiàn)。

肖竹青進(jìn)一步指出,對于部分中小型酒企而言,線上直播渠道可以作為一種營銷模式,提升品牌活躍度,增加與消費(fèi)者間的互動(dòng),并以此達(dá)到為線下引流的目的。

蔡學(xué)飛也表示,直播等線上銷售形勢,一直以來都是以低價(jià)為導(dǎo)向,但中國酒類銷售的主流形勢是場景化銷售,對于高端白酒而言,線上仍然是補(bǔ)充渠道。但對于價(jià)格彈性較大的非主流產(chǎn)品,可以通過較大的價(jià)格折扣引起消費(fèi)者沖動(dòng)性購買。因此,對于中小型酒企或者新興品牌,直播間的“低價(jià)策略”或是中小型酒企去庫存的新渠道。

  • 標(biāo)簽:高端白酒,酒企,低價(jià)

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