在剛結(jié)束的FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇中，OATLY噢麥力亞洲區(qū)總裁David Zhang與貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱傔M行了一場談話。
在談話中，David說到：“在亞洲目前取得的成績對OATLY來說是一個新的里程碑，但這不意味著我們就此止步。為了繼續(xù)深耕本土市場，OATLY在亞洲有一個‘1+2+1’的未來計劃：一是新加坡工廠三季度達產(chǎn)；二是在國內(nèi)將有兩個生產(chǎn)基地，三是有一個研發(fā)基地。同時也號召行業(yè)推動良序競爭，以保護市場健康、可持續(xù)發(fā)展。”
OATLY亞洲區(qū)總裁DavidZhang與貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱傇贔BIF2021今年5月20日，OATLY正式以“OTLY”為證券代碼在納斯達克掛牌上市，成“燕麥奶上市第一股”。據(jù)OATLY上市預披露文件顯示，2020年OATLY的全球營收為4.21億美元，較2019年的2.04億美元增長106.5%，這一增速高于2019年較2018年同比72.9%的增幅。從一家瑞典初創(chuàng)企業(yè)到燕麥奶第一股，OATLY實現(xiàn)了從0到1的轉(zhuǎn)變。而在中國，OATLY的腳步也引起業(yè)內(nèi)的關(guān)注?；乜碠ATLY在中國的發(fā)展足跡，“每一步都踩在點子上”。結(jié)合David在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇的分享，我們試圖拆解OATLY在中國的發(fā)展關(guān)鍵詞。
01
從精品咖啡館到近萬個餐飲和零售店
據(jù)招股書顯示，截至2020年12月31日，OATLY在中國擁有近萬個餐飲和零售點，增長率超過450%。然而，OATLY在2018年剛進入中國時，并非一帆風順。OATLY最先進駐Ole'等精品超市售賣，但由于當時市場及消費者對燕麥奶這一品類并不熟悉，燕麥奶產(chǎn)品幾乎無人問津。
OATLY進入精品咖啡館
圖片來源：微博@OATLY噢麥力
考慮到燕麥奶與咖啡很好的融合性，以及中國消費者的消費習慣，OATLY劍走偏鋒，選擇了以精品咖啡館作為切入點，從咖啡場景邁出了第一步。“我們選擇咖啡店，是因為咖啡本身是自帶場景的。我們選擇從獨立精品咖啡館逐步到餐飲，最后到連鎖的發(fā)展鏈路。”OATLY表示[1]。很快，消費者從咖啡館里的“燕麥拿鐵”認識到OATLY，建立起認知。OATLY也得以迅速打開市場。這種從咖啡場景完成品類教育的方式，已經(jīng)得到了燕麥奶甚至植物奶行業(yè)的認可。尤其是在去年，OATLY宣布加入星巴克GOODGOOD星善食™主義之后，從咖啡館切入被認為是一種可復制的路徑，不少同品類的初創(chuàng)品牌都首先選擇與咖啡品牌合作。
OATLY咖啡館合作
圖片來源：OATLY
在產(chǎn)品方面，也能看到OATLY逐漸成為行業(yè)對標的對象。如一些品牌參考OATLY，講求燕麥奶和咖啡的融合度，在營養(yǎng)成分上強調(diào)適合乳糖不耐人群使用、低脂等特點。走在前面的OATLY，它的到來可謂掀起了中國燕麥飲的新風潮。OATLY不單在行業(yè)內(nèi)起到了標桿的作用，同時在中國消費者心中搶先占位。至今，OATLY在中國擁有越來越多的合作伙伴，其產(chǎn)品出現(xiàn)在各式各樣的場景中。從餐飲到烘焙，到出行......前不久，OATLY與餐飲巨頭牽手推出新品，再次從側(cè)面顯示出其市場頭部地位。
02
B端C端齊發(fā)、啟動產(chǎn)能本土化......OATLY在中國跬步千里
如今，燕麥“奶”成為中國食品飲料行業(yè)的香餑餑，而作為在燕麥基制品領(lǐng)域擁有超25年科研經(jīng)驗的OATLY，它的觸角早已不限于燕麥“奶”單一品類。
1、燕麥基產(chǎn)品線煥新，OATLY不只有燕麥“奶”
OATLY在中國的產(chǎn)品線不斷煥新，除了消費者已經(jīng)熟悉的燕麥“奶”，未來將上市燕麥基奶油、燕麥基冰淇淋等產(chǎn)品。在之前的HOTELEX，及此次的2021Food Show食品創(chuàng)新展上，OATLY多款燕麥基產(chǎn)品及以其為基底的應用紛紛亮相，吸引了眾多行業(yè)專家的關(guān)注 。
添加OATLY燕麥基奶油的飲品
圖片來源：OATLY
和進駐咖啡館一樣，OATLY希望讓豐富的燕麥基制品出現(xiàn)在消費者熟悉的場景中，依托場景推產(chǎn)品。OATLY通過茶飲、烘焙、就餐、出行等場景，多渠道觸達消費者，不斷提高人們消費燕麥基產(chǎn)品的頻次，從而刷新消費者對品牌的認識——OATLY不只有燕麥“奶”。此外，OATLY還選擇與氣味相投的品牌攜手共創(chuàng)，通過OATLY INSIDE拓展更多的燕麥基配方產(chǎn)品。從年初火爆魔都的燕麥地球冰淇淋，到當下頻頻刷屏的心動BREADTALK燕麥餐包，還有網(wǎng)紅酒吧隱藏菜單的燕麥雞尾酒，這些融入OATLY創(chuàng)意與美味的產(chǎn)品，吸引了眾多消費者打卡。我們還注意到，OATLY近年來開始發(fā)力零售市場的拓展，以直飲產(chǎn)品的形態(tài)融入到消費者日常生活場景中。如去年9月OATLY推出了即飲版的燕麥冷萃拿鐵小圓桶，適合人們在戶外隨時享用燕麥拿鐵。而OATLY醇香燕麥露，更是將飲用場景細分到早餐、咖啡、健身以外的更多選擇。
OATLY醇香燕麥露主打早餐場景
圖片來源：微博@OATLY噢麥力
OATLY燕麥冷萃拿鐵在戶外場景
圖片來源：微博@OATLY噢麥力
2、在華首個工廠今年將投入運行，亞洲產(chǎn)能計劃不斷推進
此前，OATLY宣布其位于新加坡和中國的兩座亞洲工廠，都將于今年下半年投入運營。所生產(chǎn)的產(chǎn)品主要滿足中國及亞洲周邊市場需求。產(chǎn)能的布局，無疑意味著OATLY在中國具有長遠的目標。進一步去看，實現(xiàn)本土生產(chǎn)也將為中國市場帶來穩(wěn)定的供應，帶來更大競爭力。“OATLY正在向全世界推廣可持續(xù)發(fā)展，而亞洲毫無疑問是推動這一進程的重要組成部分。OATLY在亞洲建立了新的生產(chǎn)基地，從而鼓勵區(qū)內(nèi)更多人轉(zhuǎn)向?qū)Νh(huán)境友好的、以植物為基礎(chǔ)的飲食方式。”OATLY表示。
3、亞太創(chuàng)新研發(fā)中心聯(lián)手TMIC，OATLY的中國本土化創(chuàng)新
從燕麥奶到燕麥基冰淇淋、燕麥基奶油等，OATLY多年來對燕麥領(lǐng)域研究的專注，和歷代研發(fā)人員不斷打磨的酶解技術(shù)，為推動各類產(chǎn)品創(chuàng)新打下堅實基礎(chǔ)。這也是當前OATLY的差異化所在：發(fā)揮在燕麥基制品領(lǐng)域擁有多年經(jīng)驗的優(yōu)勢，去做中國本土化創(chuàng)新。去年11月，位于上海的OATLY亞太研發(fā)部正式投入使用，此外，OATLY還與天貓新品創(chuàng)新中心簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，借助外部力量幫助洞察中國市場。
03
燕麥奶賽道如火如荼，為什么是OATLY跑出來了？
OATLY身為中國燕麥奶市場“吃螃蟹”的品牌，其對于市場的洞察和把握，或許值得行業(yè)借鑒。我們嘗試借用消費者行為中的ADMAS模型，分析OATLY“闖”中國，俘獲中國消費者的策略。
A：引起關(guān)注
引起消費者注意是第一步。如上文所述，OATLY與精品咖啡館合作邁出了其在中國市場的關(guān)鍵一步，通過燕麥拿鐵等咖啡飲品獲得關(guān)注。此外，引起注意還包括讓人們正確理解產(chǎn)品，以及記住產(chǎn)品。在咖啡館的菜單里，會看到標注OATLY燕麥奶為谷物飲料，并說明乳糖不耐人群使用、0添加蔗糖等特點。在點單時，店員也會向人們介紹。而擺放在門店里的OATLY產(chǎn)品，則加深了消費者對品牌的記憶。
咖啡館里的OATLY燕麥奶
圖片來源：微博@OATLY噢麥力
D：需求
消費者在購買產(chǎn)品時，往往會評估是否滿足自身的需求。因此品牌需要知道人們要什么，才能給他們什么。從產(chǎn)品來說，OATLY的產(chǎn)品滿足了乳糖不耐、素食主義和環(huán)保主義及追求健康飲食等人群所看重的。而告訴消費者這些特點，OATLY的做法很直接——在產(chǎn)品宣傳頁、社交媒體等方面直接表達對植物基、可持續(xù)的支持。根據(jù)魔鏡市場情報的數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)燕麥奶市場整體以約370%的速度增長，這反映了消費者對于燕麥奶產(chǎn)品的需求不斷增長。
燕麥奶銷售趨勢及增長情況
圖片來源：魔鏡市場情報
而天貓新品創(chuàng)新中心分享的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》報告指出，燕麥“奶”品牌OATLY是1-2線城市消費者偏好度最高的植物蛋白飲料品牌，也印證了消費者對OATLY的認可。
M：信息與口碑
在“信息爆炸”時代，消費者做購買決策時會從多渠道把握信息，很常見的是在社交平臺搜索消費者的真實反饋。據(jù)《尼爾森的全球廣告?zhèn)鞑デ佬湃味扰琶穲蟮里@示：最容易讓人產(chǎn)生消費動機的方式是“朋友家人推薦”和“線上消費者評論”。在小紅書、微博等社交媒體上，能看到來自網(wǎng)友對OATLY的自來水安利，這些真實口碑幫助人們判斷OATLY的產(chǎn)品好不好喝，給自己帶來哪些價值等等。另一方面，與知名品牌合作能夠為OATLY背書。再輔以O(shè)ATLY持續(xù)以來舉辦各種可持續(xù)主題的活動，環(huán)保的品牌形象深入人心。
OATLY參加螞蟻森林綠色生活節(jié)
圖片來源：微博@OATLY噢麥力
A：選擇
當市場上出現(xiàn)越來越多的玩家，品牌需要想辦法讓消費者選擇自己。OATLY的策略是多渠道、多場景、多產(chǎn)品觸達消費者。也就是前文所說的OATLY依托場景推產(chǎn)品，同步在B端、C端渠道布局，給到消費者豐富的燕麥基制品體驗。當消費者在哪兒都能見到、喝到OATLY產(chǎn)品，那么自然會傾向于選擇OATLY了。OATLY表示，品牌后續(xù)會加大全渠道，尤其是電商渠道的布局。據(jù)悉，2020年OATLY在中國21%的營收來自電商渠道，這一比例遠高于OATLY全球4%的水平。剛剛過去的618，根據(jù)天貓內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，OATLY衛(wèi)冕天貓植物蛋白飲料第一名。此外，OATLY一直以來推行可持續(xù)發(fā)展理念，樹立綠色、積極、健康的品牌形象。指向身體力行的環(huán)保實踐與更加可持續(xù)的、有品質(zhì)的生活方式。隨著中國市場消費理念認同反應到消費行為層面的進一步推進，相信當消費者對綠色健康的品牌和產(chǎn)品有需求時，OATLY自然會成為首選。
S：分享
當前消費者已經(jīng)不僅僅是消費者，也可以成為品牌的推手。品牌在滿足消費者的社交需求的同時，也獲得了來自消費者的造勢。一直以來，OATLY通過產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品，向消費者提倡和輸入燕麥“奶”所代表的可持續(xù)的、潮流的生活方式。如周邊T恤、帆布袋及與商業(yè)伙伴攜手共創(chuàng)的水杯、野餐墊、寵物用品等。這些周邊產(chǎn)品會激發(fā)消費者分享的需求。
OATLY和Tretorn合作，推出特別款運動鞋
圖片來源：微博@OATLY噢麥力
在提倡這樣一種生活方式的背后，我們可以看出OATLY是一家價值觀驅(qū)動的公司。據(jù)了解，OATLY全球首席執(zhí)行官Toni Petersson設(shè)立了助力世界的可持續(xù)發(fā)展的品牌目標，并確立了營養(yǎng)健康（Nutritional Health）、公開透明（Trust & Transparence）、可持續(xù)發(fā)展（Sustainability）三大價值觀。品牌價值觀能夠與消費者進行深層次的溝通，也會幫助品牌把一個個故事真正沉淀為品牌價值。利用ADMAS模型，可以分析出OATLY在“闖”中國的過程中，從消費者整個消費行為去把控、每走一步都在圈粉。我們也看到，OATLY燕麥奶對于在中國的發(fā)展“不設(shè)限”，其本土創(chuàng)新的研發(fā)背景、擴張的產(chǎn)能，都預示著未來在中國具有很大的增長空間。這些年，OATLY實現(xiàn)了在中國的從0到1，而從1到N的故事，正在上演著。
參考來源：
[1] “燕麥奶”的資本江湖，2021年4月20日，財經(jīng)
提示：* 本文為FBIF原創(chuàng)首發(fā)，轉(zhuǎn)載自FBIF
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
