2021年7月30日，休閑旅游時代主題大會在珠海市橫琴新區(qū)星樂度·露營小鎮(zhèn)圓滿落幕。
大會上旅游消費者研究院發(fā)布了《中國親子旅游消費者洞察（2019-2020）》報告（以下簡稱：報告）。該報告全景描繪了中國親子旅游的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀，并在全面分析、洞察中國親子旅游消費者的基礎(chǔ)上，推出了國內(nèi)首個以游客評價為評分標準的親子游目的地評價指標體系；由于該指標體系是在橫琴發(fā)布，因此被命名為“橫琴指數(shù)”。
旅游消費者研究院聯(lián)席院長、維智科技首席數(shù)據(jù)官史文蛟表示，我國有近3億新中產(chǎn)人群，這其中的80后、90后新生代父母是親子旅游消費市場的中堅力量，具有消費能力高、消費意愿強、對親子旅行要求高等特點，他們對親子游目的地的選擇標準和評價因素，是評判一個目的地品質(zhì)高低的重要標準。而國內(nèi)之前還缺乏一套站在游客角度衡量一個目的地“親子旅游適宜度”的標準，這也是課題組編寫本報告并推出“橫琴指數(shù)”的初衷。
旅游消費者研究院聯(lián)席院長、北京聯(lián)合大學旅游學院孫夢陽教授表示，為了進一步將報告做扎實、做深入，課題組聯(lián)合維智科技的大數(shù)據(jù)團隊，提取了疫情前及疫情后近4000萬份親子游客大數(shù)據(jù)；并與中青旅聯(lián)科的調(diào)研團隊合作，制作了包括指標咨詢問卷、權(quán)重咨詢問卷、指標評分問卷、親子游客調(diào)研問卷、游客及專家深度訪談問卷等在內(nèi)的10類問卷，共計回收有效問卷3600余份。通過多類數(shù)據(jù)信息及訪談內(nèi)容，多角度、深層面、立體化展現(xiàn)了中國親子旅游消費者的出行訴求和行為特征，以及對親子游目的地適宜度的評價因素。
旅游消費者研究院聯(lián)席院長、中青旅聯(lián)科執(zhí)行總經(jīng)理葛磊表示，橫琴作為國內(nèi)親子旅游的重要目的地，生態(tài)環(huán)境優(yōu)良、親子旅游資源豐富，區(qū)位、交通優(yōu)勢明顯，坐擁“大灣區(qū)”這一龐大旅游市場；以長隆海洋王國等為主的一系列優(yōu)質(zhì)業(yè)態(tài)，吸引了來自全國、乃至海外的眾多中高端親子游客，擁有極佳的親子旅游發(fā)展基礎(chǔ)和發(fā)展氛圍。因此，以橫琴的親子旅游作為研究基礎(chǔ)，結(jié)合對全國親子游客的洞察，步步遞進、層層深入，推出一套內(nèi)容全面、體系完整的評價指標，是符合研究邏輯的。
報告顯示，“橫琴指數(shù)”親子旅游目的地評價指標體系包括5個一級指標、11個二級指標和35個三級指標，并采用層次分析法確定了各項指標的權(quán)重及賦分標準，構(gòu)建了完整的指標評價體系。有別于傳統(tǒng)指標體系多是以專家學者主觀點評的評價標準，本指標體系是首個完全以游客視角對目的地進行評判的評價系統(tǒng)，其指標維度的梳理也是以游客能直觀感受、接觸、關(guān)注、理解和評價為出發(fā)點。
報告指出，5個一級指標中，“親子旅游安全保障”是疫情后權(quán)重最高的指標；11個二級指標中，特色服務(wù)、推薦意愿、主題產(chǎn)品等指標的權(quán)重較高；而在具體的35項三級指標中，多次重游、口碑推薦、衛(wèi)生防控、形象代言、安全救護的權(quán)重較高。各親子游目的地可根據(jù)本指標體系進行問卷設(shè)計，并對到訪游客進行問卷調(diào)研；通過游客的評分找出自身的優(yōu)勢及短板，并在未來編制發(fā)展規(guī)劃、確立整體定位、制定行動計劃時進行參考，做到有據(jù)可依、有的放矢，以市場需求和游客訴求倒推發(fā)展規(guī)劃，以避免資源、人力、財政支出的浪費。
以下為報告中的部分核心結(jié)論：
親子旅游穩(wěn)步發(fā)布，市場規(guī)模持續(xù)擴大，消費力遠超平均值
2014年，我國親子旅游市場規(guī)模僅為37億元，而到2018年則達到514億，漲近14倍。
在線親子旅游市場規(guī)模則從2011年的11.6億元升至2018年的515.4億元，漲44倍；其在整體在線旅游中的占比也從不足1%升至近6%。
國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，2019年國內(nèi)旅游人均旅游花費約953元。而據(jù)另一份公開數(shù)據(jù)顯示，親子人群年均攜子女出游的消費多集中在3000-10000元區(qū)間；按年均3次親子出游次數(shù)計算，平均每次花費都在2000元左右，遠高于其他類型的國內(nèi)旅游花費。
親子游客多來自東部、南部沿海，“年輕媽媽”占比更高
從全國2019年7月中旬～2020年7月中旬親子游客的地域分布數(shù)據(jù)來看，東部和南部沿海發(fā)達省市，以及川渝、華北等人口密集省份的親子游客量較高；TOP10分別為粵、蘇、魯、浙、冀、豫、滬、京、川、渝。覆蓋大灣區(qū)、長三角、京津冀、成渝等幾大城市群。
親子游客中，女性占比56.43%，高于男性。年齡以26-35歲為主，占比46.4%， 85后、90后的年輕媽媽是親子旅游的主要力量。
親子游客多有4-12歲子女，需滿足孩子的“好奇”和“興趣”
親子游客家庭中，有7-12歲小孩子的比例最高，占41.4%，其次是有4-6歲幼兒的家庭，占比也超過三分之一；孩子12歲后跟父母一起出行的機率大幅下降。而親子出游的訴求受孩子年齡的影響較大，帶不同年齡孩子出游，各維度內(nèi)容存在較大差異；4-12歲兒童，主要處在“好奇”和“興趣”階段。
不同年齡段孩子的出游特征及興趣點
親子旅游消費水平受疫情影響有所降低
總體來看，近6成親子游客居住在普通社區(qū)，約1/4來自高檔社區(qū)，另有15%左右居住在豪宅，不到2%居住在別墅區(qū)。受疫情影響，普通社區(qū)和高檔社區(qū)的親子游客占比有所提升，說明工薪及中產(chǎn)階層人群的旅游訴求恢復更快；而住在豪宅別墅中的富裕人群，其親子旅游出行的決策因素更多，決策周期更長，加上對環(huán)境安全的考慮及中遠程目的地的防疫限制，會減少出游次數(shù)，因此總體占比有所下降。
而從親子旅游消費水平來看，疫情前的高消費水平占比近2成，中、低消費水平的占比都在4成左右；而疫情后，低消費水平的占比上升明顯，中水平也上升了近2個百分點，而高消費水平的占比則下降了5.4%，疫情對親子游客的消費力產(chǎn)生了較大影響。綜合分析，出現(xiàn)高消費占比下降的原因有兩類：一是消費者主動降低了消費意愿，不愿意花大錢了；二是旅游產(chǎn)品供給方為了恢復市場，主動降價或打折優(yōu)惠促銷，變相為消費者降低了成本，使得消費水平下降。
疫情促使親子游客選擇品質(zhì)更優(yōu)、安全性更高的項目和環(huán)境
疫情后，親子游客傾向于選擇檔次更高的住宿品類，高檔型、奢華型酒店的選擇率都有所上升。
親子游客在疫情之后更傾向于自駕出行或乘坐高鐵出行，更加青睞于私域型空間或盡量開闊、通風良好的交通工具；公交、旅游大巴、飛機等相對密閉且乘客集中的交通工具，其選擇比例大幅下降。
親子游客對旅游景區(qū)的偏好，城市建筑/博物館展館類在疫情后有大幅下降；而環(huán)境相對開闊、空氣流通性更好的自然風光類、主題公園類的偏好程度在原本就較高的情況下，仍有較大比例的提升。說明親子游客對旅游環(huán)境、安全性更加重視，生態(tài)友好型、室外游樂型景區(qū)迎來發(fā)展機會。
親子游客對目的地的形象、產(chǎn)品、服務(wù)、安全、宣傳等方面的重視因素各有差異
對于親子旅游目的地的形象，親子游客更愿意選擇“環(huán)境適合兒童活動”“有較多高品質(zhì)親子景區(qū)”及“氣候適宜”的目的地。綜合而言，塑造良好的親子旅游環(huán)境，打造品質(zhì)高的景區(qū)景點是提升親子游客量的關(guān)鍵，也是評價親子旅游目的地的重要指標。
在產(chǎn)品和服務(wù)方面，親子游客希望目的地提供多樣性的產(chǎn)品，并希望這些親子產(chǎn)品具備一定教育功能、新奇好玩及有較強互動性。
在旅游安全保障服務(wù)和設(shè)施方面，疫情之后，親子游客需要目的地“有專業(yè)救護人員”“有視頻監(jiān)控及環(huán)境監(jiān)測設(shè)備”和“有安全警示宣傳及引導服務(wù)”。親子游客普遍有更高的安全意識，對安全服務(wù)和設(shè)施方面也有更嚴格要求。
好酒也怕巷子深——在互聯(lián)網(wǎng)時代，好的營銷推廣是促使游客作出旅游決策的關(guān)鍵因素之一。對于親子游客而言，最能觸動他們的是目的地“推出鮮明的旅游標志標識和有感染力的宣傳語”，這將是實現(xiàn)營銷事半功倍的重要途徑；其次，“推出形象獨特的吉祥物或代言人”也有利于營銷傳播及品牌形象樹立。
梳理游客訴求，綜合專家意見，構(gòu)建高品質(zhì)親子旅游目的地評價指標體系
充分梳理親子游客對于親子游目的地的相關(guān)訴求，同時綜合各專家成員對評價指標體系的不同觀點和意見，形成親子旅游目的地評價指標。并在此基礎(chǔ)上進行相對權(quán)重體系問卷調(diào)查，以模糊層次分析法準確計算出各評價階層的相對權(quán)重，最后形成完整的親子旅游目的地評價指標體系。
旅游消費者研究院是國內(nèi)第一家專注于旅游消費者研究的產(chǎn)學研融合專業(yè)機構(gòu)，由北京聯(lián)合大學旅游學院、中青旅聯(lián)科和維智科技共同發(fā)起成立；致力于建設(shè)旅游消費者大數(shù)據(jù)分析及應(yīng)用生態(tài)，聚焦旅游消費者行為、旅游消費者心理、旅游市場需求等研究領(lǐng)域；以消費者群體的旅游決策模式、行為模式、目的地偏好等為主題方向，全面提升旅游消費者大數(shù)據(jù)應(yīng)用的整體水平和產(chǎn)業(yè)競爭力。其首席專家包括原國家旅游局副局長杜一力、北京第二外國語學院旅游發(fā)展研究院院長張凌云、復旦大學中國城鎮(zhèn)化研究中心主任張年等。
