社區(qū)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)向變了。
自去年年末以來(lái)，監(jiān)管部門重拳出擊，叫停補(bǔ)貼、無(wú)序擴(kuò)張等亂象，無(wú)論是新入局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還是早就入局的賽道玩家，都被倒逼反思并重構(gòu)自己未來(lái)的發(fā)展路徑。
8月21日，十薈團(tuán)創(chuàng)始人陳郢發(fā)布內(nèi)部信，以《聚焦用戶長(zhǎng)期價(jià)值的一次自我革新》為題，號(hào)召全體員工“自我革新，摒棄浮躁短視，回歸商業(yè)本質(zhì)，進(jìn)行全面的業(yè)務(wù)升級(jí)”。
在筆者看來(lái)，陳郢這封內(nèi)部信，恰好點(diǎn)中了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“生穴”，避開了無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的“死穴”。
踩中死穴，巨頭亦難全身而退
一個(gè)多月前，曾經(jīng)與十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選同為“老三團(tuán)”之一的“同程生活”突然宣布申請(qǐng)破產(chǎn)，10多天后，另一社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“食享會(huì)”又被爆出總部已人去樓空，供應(yīng)商貨款未結(jié)，員工被拖欠工資。
事實(shí)上，自從2020年下半年，互聯(lián)網(wǎng)三巨頭美團(tuán)（美團(tuán)優(yōu)選）、拼多多（多多買菜）、滴滴（橙心優(yōu)選）陸續(xù)入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道后，同程生活、食享會(huì)這類未能及時(shí)“站隊(duì)”的老牌社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)，已鮮有新的融資注入。顯然，在投資人看來(lái)，當(dāng)巨頭入駐，“價(jià)格戰(zhàn)”一觸及發(fā)時(shí)，那些沒有強(qiáng)大資本支撐的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，很難撐到“戰(zhàn)爭(zhēng)”結(jié)束的那一天。
正如資本市場(chǎng)預(yù)料的，三大巨頭的入場(chǎng)，使賽道中的所有企業(yè)，都被裹挾著卷入C端補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)的洪流中。然而隨著價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，巨額補(bǔ)貼等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為迎來(lái)了密集的監(jiān)管節(jié)奏，沒了低價(jià)的誘惑，巨頭們靠“燒錢”獲得的城池陸續(xù)失守。
互聯(lián)網(wǎng)的流量搶奪打法看似風(fēng)光一時(shí)，但由于沒有深耕履約、效率、服務(wù)，用戶因?yàn)?ldquo;便宜”而來(lái)，卻又因?yàn)椴缓玫捏w驗(yàn)快速流失。贏了一時(shí)流量，失了口碑與人心，如同踩中了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“死穴”，不僅造成行業(yè)的無(wú)序，也為企業(yè)自身帶來(lái)的巨大的風(fēng)險(xiǎn)。
點(diǎn)中“生穴”，得人心者方得始終
既然有死穴，必然也有與之相應(yīng)的“生穴”。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“生穴”到底是什么呢？如果用一句話來(lái)描述，那應(yīng)該就是陳郢內(nèi)部信所說(shuō)的“聚焦用戶的長(zhǎng)期價(jià)值”，即提供更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，圍繞這一點(diǎn)，就要求企業(yè)必須不斷提升兩大“效率”。
首先是履約效率，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“配送的及時(shí)性”。這背后需要高效的倉(cāng)配運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，關(guān)系到倉(cāng)配、團(tuán)點(diǎn)的合理化布局，使其覆蓋范圍足夠深、足夠密，才能確保消費(fèi)需求的快速、及時(shí)響應(yīng)。
據(jù)艾媒咨詢、招商證券等三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的履約成本僅為9%，相較于前置倉(cāng)模式的28.8%、倉(cāng)店一體的23.25%、和傳統(tǒng)社區(qū)生鮮超市的21.03%，有著大幅優(yōu)化。合理控制履約成本，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)UE跑通的關(guān)鍵，當(dāng)然，這也將直接影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和供應(yīng)商的利潤(rùn)。
然而隨著倉(cāng)配運(yùn)營(yíng)成本逐漸高企，平臺(tái)只有通過(guò)控費(fèi)增效，才能實(shí)現(xiàn)成本、體驗(yàn)與倉(cāng)配效能的平衡。
圍繞履約效率的提升，“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”已成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)龍頭企業(yè)的共識(shí)。以十薈團(tuán)為例，在其5月份周年慶中，通過(guò)將供應(yīng)商商品到庫(kù)、分揀、物流配送等各個(gè)流程的提前，給后端工作人員預(yù)留了充足的作業(yè)時(shí)間，再加上物流IT系統(tǒng)研發(fā)上的賦能，有效地保證了周年慶期間消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。
在陳郢的內(nèi)部信中，我們看到了履約運(yùn)營(yíng)再一次升級(jí)，“十薈團(tuán)將更聚焦優(yōu)勢(shì)區(qū)域，加大投入，精耕細(xì)作”，就是要進(jìn)一步提優(yōu)勢(shì)區(qū)域的滲透與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。只有不斷提升履約能力，才能保障平臺(tái)、消費(fèi)者和供應(yīng)商的三方利益。
影響用戶體驗(yàn)的另一個(gè)因素，是供應(yīng)鏈效率，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是讓用戶能夠“買得爽”。社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)供應(yīng)鏈，為“團(tuán)長(zhǎng)”豐富貨盤，讓消費(fèi)者可以花更少的錢，買到更多品類、更多品牌的產(chǎn)品。
作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)核心要素，從選品采購(gòu)到物流倉(cāng)配的供應(yīng)鏈體系決定了企業(yè)最終能走多遠(yuǎn)。所謂“倉(cāng)配能力決定品類邊界”，根據(jù)國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所公布的數(shù)據(jù)顯示，一般家庭消費(fèi)盤的SKU在1000左右，而定位于家庭購(gòu)物場(chǎng)景的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)只有提供足夠豐富的SKU，才能有效實(shí)現(xiàn)供給，拉動(dòng)單量提升和流量留存。
在品類和品牌建設(shè)方面，十薈團(tuán)“兩條腿”走路。一方面與恒安、華潤(rùn)雪花、大溪地、樂事、王老吉、糧管家、元?dú)馍?、良品鋪?zhàn)?、李子柒、雀巢、百草味等知名快消品牌建立緊密合作；另一方面背靠阿里的資金與生態(tài)資源，接入了阿里旗下批發(fā)平臺(tái)1688（采源寶）和零售通，精選源頭工廠商品，真正做到從生鮮基本盤，到家庭消費(fèi)盤的全面供給。據(jù)悉，目前十薈團(tuán)已能夠提供從廚房擴(kuò)展到客廳、臥室場(chǎng)景的商品及上門保潔、維修等各類本地化服務(wù)，每天1500-2000個(gè)SKU同時(shí)在售，滿足家庭日常消費(fèi)全場(chǎng)景需求，預(yù)計(jì)這一數(shù)字年底可增長(zhǎng)至3000。
在陳郢的內(nèi)部信中，也可以看到其對(duì)供應(yīng)鏈協(xié)同的重視，“在供應(yīng)鏈端，包括阿里生態(tài)在內(nèi)的各類合作伙伴的深度接入將幫助十薈團(tuán)打通更多高品質(zhì)生鮮、日化百貨供給資源，為用戶升級(jí)商品盤的同時(shí)，進(jìn)一步提升十薈團(tuán)自身供應(yīng)鏈能力。”
賦能產(chǎn)業(yè)，生穴推動(dòng)行業(yè)發(fā)展
對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道來(lái)說(shuō)，比拼的不再是單一的價(jià)格，而是隱藏在核心數(shù)據(jù)背后的長(zhǎng)期價(jià)值，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不僅可以使其自身受益，更可以為整個(gè)行業(yè)帶去積極的影響。
社區(qū)電商的長(zhǎng)期價(jià)值和終局在于通過(guò)建設(shè)整個(gè)流通領(lǐng)域的數(shù)字化，提升整個(gè)鏈條的流通效率，最終真正實(shí)現(xiàn)以銷定采、以銷定產(chǎn)、可預(yù)測(cè)可監(jiān)控的全流程數(shù)字化現(xiàn)代供應(yīng)鏈體系。
比如興盛優(yōu)選作為較早進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)的玩家，搭建了一套可以次日直達(dá)村莊的“城市/縣域中心倉(cāng)——街道/鄉(xiāng)鎮(zhèn)站——社區(qū)/村落店”三級(jí)物流體系。通過(guò)“網(wǎng)格倉(cāng)”，興盛優(yōu)選的物流可以直接到村——徹底打通了農(nóng)村電商的最后一公里。
再如十薈團(tuán)根據(jù)大數(shù)據(jù)反饋，獨(dú)創(chuàng)效率更高的二級(jí)倉(cāng)配模式，減少中間節(jié)點(diǎn)，降低物流成本；再比如通過(guò)與上述模式匹配的物流IT系統(tǒng)的技術(shù)研發(fā)，實(shí)現(xiàn)全流程數(shù)字化、無(wú)紙化作業(yè)，進(jìn)一步壓縮了訂單配送成本。這些技術(shù)革新對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，都極具啟發(fā)意義與現(xiàn)實(shí)價(jià)值。
得益于社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)供應(yīng)鏈的不斷深耕，也為實(shí)體經(jīng)濟(jì)注入了巨大能量，幫助小店補(bǔ)足、擴(kuò)充貨盤，其高效的履約能力，讓團(tuán)長(zhǎng)們擁有更多的時(shí)間進(jìn)行拉新和社群營(yíng)銷，從而提升團(tuán)長(zhǎng)的收入。
為了幫助團(tuán)長(zhǎng)更好地管理自己的用戶數(shù)據(jù)，各家平臺(tái)都在進(jìn)行不同方向的嘗試，比如美團(tuán)優(yōu)選招聘不僅給出最高可達(dá)20%的銷售提成，還為其進(jìn)行技能直播培訓(xùn)；十薈團(tuán)圍繞多元化的商品，搭建了智能化的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，同時(shí)還針對(duì)零售的過(guò)程指標(biāo)提供深入的指導(dǎo)，推動(dòng)團(tuán)長(zhǎng)向“專業(yè)化”方向發(fā)展。這種”授人以漁“的方式，也從事實(shí)上推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)雖然經(jīng)受了重重波折，但無(wú)疑仍是未來(lái)的一大風(fēng)口。十薈團(tuán)們是否能如其自己所說(shuō)的，“肩負(fù)行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展的使命，一起構(gòu)建理性、健康、有序、互信的社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)生態(tài)”，開啟社區(qū)團(tuán)購(gòu)下半場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)，讓我們拭目以待。
