十三朝古都西安城歷史悠久，嚴肅莊重，現(xiàn)代繁華與滄桑歷史交錯呼應，時尚潮流與歷史文化激蕩碰撞，形成了一種氣質(zhì)獨特的城市氛圍。這種氛圍，激發(fā)著人們心中的文化情懷，也使得更多人對于這座古城心馳神往。就在今年十一國慶節(jié)假前，喬丹體育旗下年輕新廠牌——喬丹質(zhì)燥，在這座魅力古城西安舉辦了一場名為「質(zhì)燥唐潮」的潮流大秀，其視覺與亮相產(chǎn)品，讓人頗為驚嘆。
中國傳統(tǒng)文化一直是喬丹質(zhì)燥十分重視的品牌元素之一。在與國漫「大鬧天宮」和「哪吒鬧海」的IP合作中，喬丹質(zhì)燥快速熟悉、了解Z世代人群的審美趨勢，將現(xiàn)代潮流與中國傳統(tǒng)文化巧妙結(jié)合，產(chǎn)生出既符合當代潮流審美，又契合傳統(tǒng)文化理念的創(chuàng)意設計語言，并將其完美呈現(xiàn)于潮流產(chǎn)品上。2021年，恰逢陜西歷史博物館成立30周年，喬丹質(zhì)燥來到古城西安，與其攜手打造了一場唐韻十足的國潮城墻大秀。大秀之上，多款兼具現(xiàn)代潮流屬性與盛唐文化色彩的聯(lián)名產(chǎn)品著實令人眼前一亮。
「質(zhì)燥唐潮」城墻大秀
作為用現(xiàn)代潮流語言表現(xiàn)盛唐文化風采的陜博聯(lián)名系列發(fā)布會，整場喬丹質(zhì)燥「質(zhì)燥唐潮」城墻大秀分為三大篇章，分別對應本次聯(lián)名“萬國來潮”、“唐運會”、“宮宴”三個系列的產(chǎn)品。在巍峨挺立了六百余年的西安北城墻安遠門下，「質(zhì)燥唐潮」城墻大秀穿越千年時光，致敬盛唐文化，走出了專屬于這座城，專屬于這個潮流當下，專屬于每個喜愛國潮文化消費者的國潮大秀。
萬國來潮
唐運會
宮宴
毋庸置疑的是，這場喬丹質(zhì)燥城墻大秀為線上線下的觀眾帶來了一場極致的視覺盛宴，成功地促成了一次新品牌占有用戶心智的營銷事件。需要關注的是，大秀前后的整體營銷動作是否起到了有效助力，同樣是考量品牌營銷成果不可忽視的重要部分。細察其整體項目的傳播策略、大秀營銷動作布局，處處以目標結(jié)果為導向，做到了從整體傳播策略到傳播執(zhí)行的一以貫之。
早在大秀開啟前兩個月，此次喬丹質(zhì)燥X陜西歷史博物館聯(lián)名系列“唐運會”中的“磨礪天策”籃球鞋就搶先上市。圍繞主推新品，喬丹質(zhì)燥通過潮流時尚博主BB大哥發(fā)布了一則“來自3021年新聞報道”的創(chuàng)意短視頻。由“3021年的考古學家”對“磨礪天策”籃球鞋進行年代判定而引發(fā)爭議，用極具創(chuàng)意的方式表達了該產(chǎn)品對于唐朝文化及元素的還原與致敬，引發(fā)潮流、歷史等多圈層人群關注，也拉開了喬丹質(zhì)燥與陜西歷史博物館聯(lián)名合作的序幕。
“磨礪天策”籃球鞋
大秀籌備初期，為了更貼合潮流受眾人群的喜好與審美，喬丹質(zhì)燥的產(chǎn)品團隊與品牌團隊誠邀TOP潮流媒體——YOHO潮流志、SIZE潮流生活、SOLE履程等多家知名潮流媒體人組成 “唐潮使團”，進行了針對大秀創(chuàng)意的workshop分享會。
分享會上，喬丹質(zhì)燥團隊不僅為在座潮流界“老炮”們分享了此次與陜西歷史博物館聯(lián)名系列產(chǎn)品的合作初心與設計理念，更向各位潮流媒體人虛心取經(jīng)，傾聽潮流媒體人眼中的國潮態(tài)度與趨勢，同時媒體老師們也為此次城墻大秀貢獻了諸多創(chuàng)意靈感。多位“唐潮使者”們表達了對于這場“國潮”大秀的首肯與期待，而“唐潮使團”釋放的邀約信號，無疑進一步激起了潮流愛好者的好奇與關注。
廣告門一直說，傳統(tǒng)營銷和新式營銷最核心的區(qū)別就是覆蓋人群廣度和信息傳達速度，通過不同人群圈層間的傳播發(fā)酵，一雙鞋從曝光伊始，圍繞產(chǎn)品設計靈感、文化理念、配色方案等多個維度展開內(nèi)容向傳播。這種基于產(chǎn)品的內(nèi)容向傳播，既有利于信息的持續(xù)發(fā)酵，又可達成可觀的長尾“播-傳”效果。
為了進一步激發(fā)潮流受眾人群的主動參與，在大秀前，喬丹質(zhì)燥就在種草社區(qū)小紅書上與多位KOL和KOC進行內(nèi)容合作，以#質(zhì)燥唐潮玩穿搭 為主題，產(chǎn)出了一系列 seeding內(nèi)容，并結(jié)合TOP潮流媒體的輿論造勢，潛移默化的占領了Z世代消費者心智。大秀之后，明星、達人身著品牌鞋服的出街大片、TOP潮流媒體的集中報道，則進一步輻射種草人群，一前一后形成了嚴謹?shù)膫鞑ラ]環(huán)。
#質(zhì)燥唐潮玩穿搭 小紅書話題
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祝緒丹現(xiàn)場看秀
在當下的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，每個人都是一個節(jié)點，每一次瀏覽與每一次互動都在推動著信息的傳播。當傳播裂變達到一定層級就會形成一張大網(wǎng)，而這張大網(wǎng)也是基于一定邏輯所編織而成的。仔細觀察，我們不難發(fā)現(xiàn)此次傳播，喬丹質(zhì)燥筆下脈絡清晰。
首先，喬丹質(zhì)燥與傳統(tǒng)文化根基深厚的陜西歷史博物館達成聯(lián)名合作，用極富代表性的盛唐文化為產(chǎn)品賦能，并結(jié)合自身出色的潮流產(chǎn)品設計能力，打造出兼具國風與潮流色彩的“國潮”產(chǎn)品。
隨后，喬丹質(zhì)燥通過趣味性的傳播內(nèi)容吸引大眾目光，在具備強種草與社交屬性的平臺以及TOP級潮流媒體上潛移默化地占領Z世代心智。接著喬丹質(zhì)燥以一場華麗的城墻大秀引爆熱度，通過豐富、創(chuàng)意、極具視覺美感的內(nèi)容進行裂變傳播，達成了可觀的傳播效果，讓一波品牌營銷最終升級為一場具備社會效應的事件。
陜西地方核心紙媒——三秦都市報的整版“質(zhì)燥唐潮”城墻大秀創(chuàng)意報道，也是其形成社會效應事件的標志之一。通過當?shù)貦嗤埫降膫鞑?，更一步觸達了當?shù)厥鼙妼痰べ|(zhì)燥品牌的感知。
三秦都市報
聯(lián)名的內(nèi)核必須是產(chǎn)品融合
當聯(lián)名產(chǎn)品逐漸在市場中泛濫，除了制造1+1＞2的效果外，聯(lián)名這一動作究竟要解決什么問題，達成怎樣的目的與效果，成為了品牌必須思考的課題。
綜觀市場上的其他國潮聯(lián)名，不難發(fā)現(xiàn)其往往浮于表面，缺乏文化深度，從而處于難以與Z世代達成精神共鳴的尷尬處境。然而，這次喬丹質(zhì)燥和陜西歷史博物館的合作案例，則成功向我們展現(xiàn)了一個國潮聯(lián)名的典范。
一方面喬丹質(zhì)燥深入挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)核，并創(chuàng)新性地將傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代潮流單品，從而為國潮發(fā)展提供了新玩法，新思路，促進國潮長久可持續(xù)發(fā)展。
另一方面，也為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展開拓新境界，從單純通過中國文化、中國元素引發(fā)社會情緒，過渡到需要更具誠意的產(chǎn)品設計、品牌傳播運營能力，這才最終讓品牌獲得受眾人群的肯定。未來市場上，我們將看見中國傳統(tǒng)文化符號通過當代潮流審美的翻新與對撞，以嶄新的姿態(tài)呈現(xiàn)在潮流舞臺，走向世界。
秀款鞋產(chǎn)品
秀款服產(chǎn)品
用文化觸動消費者心智
近年來，我們在品牌經(jīng)營上愈發(fā)感受到圈層文化所帶來的的巨大消費潛力。比如說二次元文化給B站帶來了巨大的流量機遇；流行文化為泡泡瑪特的出圈創(chuàng)造機會，周邊盲盒層出不窮。特定文化給特定群體帶來了巨大的消費影響。中國傳統(tǒng)文化，作為國內(nèi)受眾血液里的文化基因，為相關產(chǎn)品帶來了巨大的潛在消費市場。相信稍加引導，傳統(tǒng)文化所內(nèi)蘊的民族情懷會自帶流量，刺激人們的消費欲望，形成井噴式消費。
而縱觀喬丹質(zhì)燥X陜西歷史博物館聯(lián)名系列的此次傳播，品牌在傳播物料上雕琢與營造的盛唐文化氛圍，嚴謹而富有質(zhì)感。此次城墻大秀陜博聯(lián)名款限定禮盒，不僅體現(xiàn)了喬丹質(zhì)燥對大秀的來賓邀約誠意，更承載著品牌對于“唐潮”的深度思考與理解。這份集合了濃郁唐潮文化與前衛(wèi)設計語言的潮流作品，對潮流愛好者而言無疑具備了相當?shù)氖詹貎r值。打開禮盒，濃縮大唐盛世的微縮景觀映入眼簾。喬丹質(zhì)燥對唐朝潮流文化的深挖與精煉在這一方小小禮盒中盡顯無余。
陜博聯(lián)名款大秀禮盒
比起在短時間內(nèi)向消費者集中釋放大量重復信息的常態(tài)操作，喬丹質(zhì)燥以嚴謹?shù)募毠?jié)營造真實的傳統(tǒng)文化質(zhì)感，在接連不斷的驚喜中耐心滲透信息，讓消費者在耳濡目染中感知并愛上品牌所打造的品質(zhì)“國潮”產(chǎn)品。
通過場景記住品牌
回顧城墻大秀現(xiàn)場，150只唐韻十足的燈籠讓賓客穿越回千年前的盛唐。在現(xiàn)場燈光的映射下更是古韻十足。
城墻大秀現(xiàn)場剪影
大秀進行中，伴隨著“萬國來潮”“唐運會”“宮宴”三大篇章聯(lián)名產(chǎn)品的展示，相應場景的激光投影也隨時映射在城墻之上，把現(xiàn)場觀眾完全置身于濃郁的唐朝潮流文化之中。以“萬國來潮”部分舉例：
唐代是中國歷史上對外交流空前活躍的時期，而“萬國來潮”系列取以多國文字/織物/錢幣等作為設計元素，并在大秀現(xiàn)場還原了萬國來朝的使節(jié)和商隊一路沿途前往大唐的繁榮景象。
看著這場國潮大秀的開場篇章，我們心中生發(fā)無限遐思，似乎已身處駝鈴聲聲，車隊綿延的絲綢之路。這份西域風情與盛世繁榮相融合，給觀者帶來了難以忘懷的視覺體驗，也讓更多的人記住了喬丹質(zhì)燥這個品牌的國潮產(chǎn)品。通過場景記住品牌，不再是一句空談。
「喬丹質(zhì)燥」了什么？
與國內(nèi)許多品牌一樣，相對固定的大眾認知讓喬丹體育在新的競爭局面下面臨挑戰(zhàn)和抉擇。
而喬丹體育做出了迅速反應，基于新的環(huán)境，主動出擊，推出了年輕新廠牌-喬丹質(zhì)燥。依托最時尚的設計語言，和追求“質(zhì)”的品牌初心，在這個年輕消費力量大幅崛起的時代，試圖通過產(chǎn)品，“燥”動年輕人。就像這次的「質(zhì)燥唐潮」城墻大秀，以及之前的「大鬧天宮」、「哪吒鬧?！箛甭?lián)名一樣，有態(tài)度和有故事則是喬丹質(zhì)燥品牌所極力追求的。而基于Z世代和潮流，喬丹質(zhì)燥也有自己的判斷。
Z世代年輕人
首先，作為可能是歷史上綜合受教育水平最高也是物質(zhì)水平最高的一代年輕人，他們有自己審美、設計和文化喜好。產(chǎn)品對他們來說不是單純的快消品，購買行為也不是單純的沖動，而是基于對品牌與產(chǎn)品自身做出的理性判斷。
其次，消費力的提升和更大的財務自主權使得只有那些受到他們認可的明星和KOL，才能充分發(fā)揮種草的效果，因而如果不去深入了解Z世代年輕人，盲目選擇流量明星代言或許很難取得想要的結(jié)果。
“國潮”的變化
兩年前，所謂“國潮”似乎更多停留在營銷層面。時過境遷，如今的“國潮”市場已悄然改變。從設計層面而言，如今的消費行為早已和商業(yè)設計密不可分。小到一個Logo，一個UI，產(chǎn)品細節(jié)所能帶來的影響力正在前所未有地增大。在當下的市場環(huán)境中，消費者的生活中充斥著大量碎片信息，購買欲的產(chǎn)生或消失都在一瞬間，極易受感性控制。
從這樣的消費趨勢來看，與年輕消費者達成情感、精神層次的共鳴才是國潮產(chǎn)品設計的大勢所趨。因此最好的商業(yè)設計一定要留在用戶的神經(jīng)里，進而走進他的精神世界，為其帶來更多精神享受。從這個角度來說，文化這種可以無限延展，內(nèi)涵不斷豐富的東西將會更具價值。
國潮的未來發(fā)展當在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，守正出新，不斷深挖中國傳統(tǒng)文化的精髓，使其與現(xiàn)代潮流相互交融，彼此賦能。在讓現(xiàn)代潮流發(fā)揮出中國特色的同時，弘揚民族傳統(tǒng)文化，與Z世代人群達成精神共鳴，保持其對品牌的新鮮感，才能持續(xù)不斷的讓“國潮”煥發(fā)出勃勃生機。
結(jié)語
總而言之，喬丹質(zhì)燥X陜西歷史博物館的聯(lián)名無論對于國潮乃至整個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都起到了積極的表率作用。其以「質(zhì)燥唐潮」城墻大秀為核心事件的一系列傳播行為，也為品牌營銷提供了嶄新的思路。
一方面，喬丹質(zhì)燥此番聯(lián)名，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的發(fā)展思路和思考方向，這足以引發(fā)人們對傳統(tǒng)文化的進一步挖掘，更加堅定了消費者的文化自信心，自豪感。
另一方面，這樣調(diào)動線上線下全平臺，傳播種草面面俱到的組合型campaign，無疑讓更多的Z世代人群認識并了解到喬丹質(zhì)燥這一國潮品牌，也從全新視角給予了品牌方在營銷層面的思考與啟發(fā)。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
