11.11作為一年之中的消費(fèi)節(jié)頂流，各電商平臺(tái)、品牌商在11.11為搶奪流量展開的競爭已經(jīng)趨向白熱化，在這場電商狂歡節(jié)中，僅憑品牌自身力量想要撬動(dòng)巨量流量幾乎沒有可能，因此如何通過借力來尋找面向新興營銷的破局點(diǎn)，成為擺在電商平臺(tái)與品牌面前的新課題。
1、洞察需求 情感營銷引發(fā)共鳴
隨著90后、00后成為消費(fèi)主力軍，其消費(fèi)的情感屬性和娛樂屬性不斷加強(qiáng)，傳統(tǒng)的打折、紅包、滿減手段略顯無趣，區(qū)別于眾多扛著“換湯不換藥”的各色品牌活動(dòng)，今年11.11，京東物流聯(lián)合iQOO、美素佳兒、食品酒水、喜寶等不同領(lǐng)域消費(fèi)品牌，通過深刻洞察年輕消費(fèi)者的消費(fèi)情緒，將京東“不負(fù)每一份熱愛”的品牌主張，拆解為一個(gè)個(gè)關(guān)于“熱愛”的生活瞬間，通過活動(dòng)頁面、品牌態(tài)度海報(bào)、地鐵溫情海報(bào)、趣味H5引爆關(guān)注，KOL種草、物流全域營銷、線上線下全媒體聯(lián)動(dòng)帶動(dòng)點(diǎn)擊，產(chǎn)出了一場有生活、有熱愛的情感營銷，將11.11的定位從單純功利性的促銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)化為附加消費(fèi)者情感價(jià)值的品牌活動(dòng)，塑造自身差異化的內(nèi)容營銷形態(tài)，成功燃爆11.11狂歡購物節(jié)。
2、多點(diǎn)開花 持續(xù)引爆雙11.11營銷
當(dāng)代年輕人在充滿著新科技、新娛樂形式的世界中長大，這意味著傳統(tǒng)的促銷模式可能無法吸引他們的注意力，更無法滿足他們的想象力，只有切合年輕消費(fèi)者傾向自我表達(dá)的生活方式，愿意為有趣生動(dòng)內(nèi)容買單的特質(zhì)，才能贏得他們的心。
為此，京東物流聯(lián)合iQOO、美素佳兒、食品酒水、喜寶等跨品類大牌好物，與年輕消費(fèi)者在情感價(jià)值層面進(jìn)行了深度互動(dòng)。
10月28日，“京選生活 不負(fù)熱愛” 活動(dòng)頁面上線，隨后京東物流攜手iQOO、美素佳兒、食品酒水、喜寶等品牌以#京選生活 不負(fù)熱愛#話題聯(lián)合發(fā)布品牌態(tài)度海報(bào)，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注。
11月3日，京東物流攜手iQOO、美素佳兒、食品酒水、喜寶等品牌聯(lián)合推出的H5“京東歡樂城”盛大營業(yè)，通過打造奇趣購物城，營造濃郁的節(jié)日氛圍，構(gòu)建奇趣生活街、自由數(shù)碼街、兒童歡樂街三大街區(qū)場景，讓用戶實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)生活與虛擬生活狀態(tài)的“破圈”互動(dòng)，同時(shí)街區(qū)內(nèi)品質(zhì)好物的完美混搭，品牌圖片在互動(dòng)任務(wù)中的自然融入，“找同款”積分抽獎(jiǎng)的互動(dòng)玩法，既讓用戶盡享沉浸式購物體驗(yàn)，提升對(duì)11.11“歡樂”、“熱愛”的認(rèn)同感；也實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶的趣味互動(dòng)，促成目標(biāo)客群形成優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)和品牌感知。“京東歡樂城”營業(yè)期間，累計(jì)到訪用戶9000人次，有效助推了品牌搜索、營銷轉(zhuǎn)化和粉絲沉淀。
與此同時(shí)，一組名為“當(dāng)代打工人生活圖鑒”的漫畫海報(bào)出現(xiàn)在了北京地鐵1號(hào)線車廂，六格漫畫定格了打工人普通又不輕松的一天生活瞬間，跳脫出了具體的購物消費(fèi)層面，轉(zhuǎn)而從更形象化的日常生活片段去詮釋“熱愛”的意義。
早起、通勤、加班……這些再熟悉不過的日常生活場景拉近了與目標(biāo)受眾的距離，讓他們從中看到了自己的身影，京東物流聯(lián)合各品牌共創(chuàng)的這組海報(bào)營造出的生活質(zhì)感真實(shí)而又溫暖，加上走心而又深刻的文案，不經(jīng)意表露出一份帶有溫度的價(jià)值傳遞，讓迅速引起了他們的情感共鳴，讓受眾對(duì)于品牌的認(rèn)知更有記憶度和認(rèn)同感。
在微博、微信公眾號(hào)、小紅書、抖音等平臺(tái)上KOL圍繞#京選生活 不負(fù)熱愛#的線上發(fā)布聯(lián)合品牌互動(dòng)、持續(xù)發(fā)酵，讓更多人產(chǎn)生代入感以打卡、評(píng)論的形式參與到話題討論中，實(shí)現(xiàn)了品牌和話題的持續(xù)曝光。據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間，#京選生活 不負(fù)熱愛#話題閱讀量為5900萬，討論人次達(dá)到了3.5萬次。
除此之外，京東物流還通過點(diǎn)亮城市地標(biāo)大屏、地鐵聯(lián)屏廣告投放、專屬IP面貼、京東自提柜廣告，多元立體輸出活動(dòng)信息，高效實(shí)現(xiàn)了線上線下聯(lián)動(dòng)推廣。
3、傳遞熱愛 構(gòu)建營銷差異化優(yōu)勢
在這個(gè)流量為王的時(shí)代，低價(jià)已經(jīng)不再是11.11活動(dòng)的核心亮點(diǎn)。京東物流與iQOO、美素佳兒、食品酒水、喜寶等品牌深度合作打造的“京選生活 不負(fù)熱愛”活動(dòng)之所以能從11.11營銷中脫穎而出，就是選擇以每個(gè)人都經(jīng)歷的生活情景、生活片段為切入點(diǎn)，用獨(dú)特的創(chuàng)意內(nèi)容輸出、強(qiáng)大的圈層觸達(dá)能力，以及對(duì)年輕人需求的精準(zhǔn)洞察，真實(shí)、充滿歡樂與溫暖的情感營銷，構(gòu)建起了品牌定位、產(chǎn)品體驗(yàn)、情感共鳴三大差異化優(yōu)勢，通過多端整合營銷實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容、品牌、產(chǎn)品的完美融合互通，讓消費(fèi)者在情感共振的沉浸場景中感受邊玩邊買的購物歡樂體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者、品牌、京東物流三方的共贏。
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