2021年，由于一些眾所周知的原因，關(guān)于“2021年娛樂圈風(fēng)水會(huì)變“的坊間傳聞一語成讖，這廂是2019年上位的頂流鐵肩繼續(xù)扛起人均30+余家品牌代言，那邊有清一色的女友視角、入職照片，想在明星娛樂營(yíng)銷領(lǐng)域做出聲音不啻螺螄殼里做道場(chǎng)，在政策規(guī)定與流量限制的前后夾擊之下，品牌多少有被束縛手腳之感。2022年，品牌在娛樂營(yíng)銷方面可以怎樣做？
建議1：走出娛樂營(yíng)銷初級(jí)階段，為消費(fèi)者打造沉浸式娛樂營(yíng)銷體驗(yàn)
在清朗政策之前，贊意最早看到粉絲是“覺醒的韭菜”，發(fā)現(xiàn)娛樂營(yíng)銷的困境：被來自品牌千篇一律的打榜、解鎖、霸屏等方式接連沖刷數(shù)年,粉絲逐漸疲于應(yīng)對(duì)。事實(shí)上，這種方式?jīng)]有為整個(gè)品牌-明星-粉絲-消費(fèi)者構(gòu)成的娛樂營(yíng)銷生態(tài)創(chuàng)造增量，反而因?yàn)椴粩嘞拇媪績(jī)r(jià)值，讓品牌極易遭到粉絲反噬。目前無論是政策還是飯圈心態(tài)，都驗(yàn)證了這個(gè)看法。
然而，明星等娛樂內(nèi)容在年輕消費(fèi)者生活中仍然扮演重要角色，娛樂營(yíng)銷仍然是品牌可以使用的重要抓手，幫助品牌實(shí)現(xiàn)品牌形象以及銷售的第一次破圈。但娛樂營(yíng)銷的做法應(yīng)該告別粗放型階段，需要為生態(tài)中的利益相關(guān)者創(chuàng)造新價(jià)值，通過影響路人消費(fèi)者，進(jìn)而去贏取粉絲。贊意將這一階段稱為“沉浸式娛樂營(yíng)銷體驗(yàn)”階段，揮手告別了“收割式娛樂營(yíng)銷”。
關(guān)于沉浸式娛樂營(yíng)銷體驗(yàn)的打造，韓國(guó)利用“元宇宙”的實(shí)踐，特別值得國(guó)內(nèi)的平臺(tái)、品牌和明星團(tuán)隊(duì)分析和思考。
去年11月，韓國(guó)SM娛樂公司的元宇宙第一女團(tuán)aespa以前所未有的方式落地，率先成為理所當(dāng)然的元宇宙原住民。這支女團(tuán)由四位真人成員和四位AI成員組成，aespa意為“與另一個(gè)自我相遇，體現(xiàn)新世界”。為了讓這個(gè)女團(tuán)的相關(guān)概念更加完整，SM在此基礎(chǔ)上設(shè)定了專屬aespa的世界觀用語：包括“aespa是我，無法分割”等歌詞，還有“FLAT”、“KWANGYA”、“SYNK”等并非三言兩語就可以解釋清楚的概念，成員們的 “字舞”、“ZU ZU ZU ZU舞”等也通過舞蹈挑戰(zhàn)的方式迅速擴(kuò)散。
與之匹配地， 其發(fā)行作品也專門配備了能夠讓粉絲進(jìn)行沉浸式互動(dòng)的特別版本，粉絲購(gòu)買后使用“SM AR”進(jìn)行掃描，便可抵達(dá)曠野世界進(jìn)行探索。aespa的世界觀故事敘事微電影等多元內(nèi)容也讓aespa所在的虛擬世界獨(dú)一無二……整個(gè)元宇宙概念的構(gòu)建從點(diǎn)到面貫穿全局，覆蓋能夠想到的方方面面，所有的故事可持續(xù)，所有內(nèi)容能參與，讓人們?cè)卺尫抨P(guān)注的同時(shí)有確切的參與感與代入感。
如果說以往的娛樂營(yíng)銷是單一的“你方唱歌我鼓掌，你上大屏我打榜”，那么沉浸式娛樂營(yíng)銷體驗(yàn)就是利用新技術(shù)、新元素在發(fā)揮粉絲主觀能動(dòng)性,讓粉絲與明星之間雙向奔赴，近距離凝視、追隨、參與、出席與明星相關(guān)的一切。更為重要的是，這種沉浸式娛樂體驗(yàn)的出發(fā)點(diǎn)不是收割粉絲，而是為一般消費(fèi)者創(chuàng)造新的娛樂價(jià)值，在圈新粉的同時(shí)影響老粉。
從贊意本身的實(shí)踐和體會(huì)來說，2019年，2021年贊意兩次牽手寶潔打造的「寶潔全明星學(xué)院」IP，就已經(jīng)開始了沉浸式娛樂營(yíng)銷體驗(yàn)的嘗試。2019年，寶潔邀請(qǐng)旗下七大核心品牌明星白宇、迪麗熱巴、鹿晗、李汶翰、王俊凱、肖戰(zhàn)、張藝興共組「寶潔全明星學(xué)院」，為7位明星設(shè)計(jì)7個(gè)符合明星特質(zhì)、契合明星個(gè)人標(biāo)簽的“社團(tuán)”，提出“理想生活，我要發(fā)光”主題,邀請(qǐng)粉絲集中在淘寶天貓站內(nèi)互動(dòng)獲取福利。
2021年「寶潔全明星學(xué)院」則進(jìn)行了玩法的全面升級(jí)，由寶潔全明星學(xué)院的八大產(chǎn)品代言人或品牌大使紛紛進(jìn)入校園，在各類典型校內(nèi)場(chǎng)景中與粉絲進(jìn)行深入互動(dòng),構(gòu)建一個(gè)的確有明星參與其中的「寶潔全明星學(xué)院」。粉絲可以收到明星的邀請(qǐng)函，能夠以學(xué)生身份觀看八大明星的青春大片。明星不再是守在麥克風(fēng)邊的閃耀星辰，而是就站在粉絲身邊的真實(shí)校友。通過這些年輕化互動(dòng)把品牌理念植入沉浸式的“體驗(yàn)感”之中，在產(chǎn)品體驗(yàn)中贏得他們的信任。而對(duì)寶潔而言，「寶潔全明星學(xué)院」的故事仍有很多可以講，更多全新的“沉浸式娛樂營(yíng)銷體驗(yàn)”值得期待。
對(duì)于娛樂營(yíng)銷資源豐富的品牌而言，把明星集合起來，打造沉浸式的娛樂營(yíng)銷體驗(yàn)將幫助你打好娛樂營(yíng)銷這張牌，通過技術(shù)和互動(dòng)形式的創(chuàng)新，為整個(gè)圈層消費(fèi)者提供新價(jià)值，從而獲得消費(fèi)者和粉絲的同步認(rèn)知，在獲取銷量的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的累積。
建議2：利用高國(guó)民度明星，打造品銷合一的娛樂營(yíng)銷
過去由流量明星擔(dān)當(dāng)主角的明星營(yíng)銷之所以廣受歡迎，是因?yàn)榱髁棵餍潜旧砟軌蛱峁┢蜂N合一的價(jià)值，“流量明星TVC+微博官宣+粉絲營(yíng)銷+電商承接”的路徑不無收效。品牌因?yàn)榱髁棵餍谦@得“出圈”、“品牌年輕化”等品牌形象的加持，更重要的是通過粉絲營(yíng)銷輕而易舉地獲得了銷量。但這種“輕而易舉”的銷量和品牌加持實(shí)際也隱藏著危機(jī)，比如大多數(shù)流量明星的公眾知名度比較低，粉絲難以掌控，銷量無法沉淀為用戶，品牌喪失了與粉絲之外消費(fèi)者溝通的能力等。
今天，流量明星的玩法因?yàn)楸姸嘁蛩夭辉儆行В放菩枰卣蛊渌軐?shí)現(xiàn)同樣甚至更好效果的玩法。那么，“高國(guó)民度明星物料+共創(chuàng)禮盒+垂直平臺(tái)打投+電商承接”的新路徑值得關(guān)注。在這個(gè)路徑中，品牌憑借和撬動(dòng)的不再是粉絲流量，而是國(guó)民心智流量，這個(gè)流量的天花板更高，當(dāng)然操作也需要更精巧，對(duì)于品牌的要求更高，但能創(chuàng)造的市場(chǎng)價(jià)值也更大，因?yàn)槊嫦虻氖欠劢z、泛娛樂消費(fèi)者和普通消費(fèi)者三個(gè)人群去進(jìn)行轉(zhuǎn)化。這些高國(guó)民度的明星包括那些社會(huì)公眾形象好、國(guó)民話題性高的明星、藝術(shù)家、運(yùn)動(dòng)員和社會(huì)名人。
舉例而言，在2021年母親節(jié)這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，軒媽蛋黃酥放棄了流量明星而選用國(guó)民度更高的李雪琴，就是看重李雪芹的國(guó)民度以及李雪琴和母親賈女士趣味互動(dòng)的國(guó)民記憶，并打造禮盒，在抖音和直播平臺(tái)進(jìn)行宣發(fā)，獲取了良好的銷售效果。
同樣，我們?cè)谑袌?chǎng)上看到趙露思與參半、尹正與薄荷健康的合作等實(shí)踐，都說明相較于流量明星，與品牌契合的國(guó)民性明星更有可能達(dá)成事半功倍的效果。為達(dá)成品銷合一的效果，有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)值得關(guān)注：
1）國(guó)民度明星在消費(fèi)者心智沉淀的人設(shè)或者作品記憶點(diǎn)，需要與品牌/產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)巧妙的連接；
2）主力平臺(tái)必須打投，必須進(jìn)行真正的全鏈路傳播而非隔離的、品牌/電商/媒介各自為戰(zhàn)，蜻蜓點(diǎn)水；
3）產(chǎn)品需要作為承接創(chuàng)意的主要載體，大貨無法撬動(dòng)超出預(yù)期的流量。
建議3：流量明星仍有可為，用創(chuàng)益賦能
因?yàn)榱髁棵餍潜旧韼в胁淮_定性，而品牌決策人員是厭惡風(fēng)險(xiǎn)的，目前流量明星仍然是很多品牌的選擇，但流量明星的用法如果仍然在沿用新政要求之前的討論，那么效果將讓你失望。流量明星的營(yíng)銷營(yíng)銷價(jià)值挖掘主要在于粉絲，在當(dāng)下政策和語境中，度過了冷靜期的粉絲們開始進(jìn)行明星宣傳出圈的全新探索，逐漸將注意力轉(zhuǎn)移到關(guān)注官媒與正能量事件，并繼續(xù)進(jìn)行與明星相關(guān)的公益行為，這使得粉絲公益應(yīng)援成為新風(fēng)向。我們的調(diào)查也顯示，當(dāng)年公益應(yīng)援占粉絲消費(fèi)意愿八成以上。這對(duì)品牌來說，也正是與明星、粉絲之間多向賦能的全新機(jī)遇。
當(dāng)然，公益不是捐錢捐路捐書這么簡(jiǎn)單。我們?cè)谑袌?chǎng)看到的這一案例能更好地說明這一趨勢(shì)。2021年，巴黎歐萊雅聯(lián)合WWF世界自然基金會(huì),攜手總導(dǎo)演陸川、品牌代言人朱一龍親身深入西雙版納亞洲象自然保護(hù)區(qū)，拍攝線上公益微電影《沿著大象的紋路》；線下方面舉辦“沿著大象的紋路”亞洲象保護(hù)公益展，品牌和產(chǎn)品層面承諾捐獻(xiàn)紫熨斗眼霜的部分收益，用于保護(hù)和改善西雙版納亞洲象的家園，把人類不需要的細(xì)紋“給到”大象。微電影、線下展、產(chǎn)品承接每一步都有明確的公益目標(biāo)，代言人與品牌都“多做一些”,比普通的公益營(yíng)銷“多走一步”，穿透公益的表層，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)益與圈粉。
《沿著大象的紋路》（非贊意案例）
更宏觀的趨勢(shì)是，消費(fèi)者對(duì)于品牌有更高的期待，而企業(yè)也越來越重視自身ESG的實(shí)踐，那么流量明星也可以成為企業(yè)ESG實(shí)踐中創(chuàng)益的一環(huán)，讓更廣泛消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生聯(lián)系，進(jìn)而成就更好的品牌聲譽(yù)。
建議4: 明星不能做的事交給IP，善用IP的價(jià)值
值得注意的是，在IP的價(jià)值和使用上，2022年也將有一些可預(yù)見的新趨勢(shì)。受時(shí)間安排、明星通告等條件限制，很多需要長(zhǎng)時(shí)間投入時(shí)間精力、深度配合的相關(guān)物料落地難度較大，此時(shí)品牌可以進(jìn)行IP方面的深度合作。
2021年開始，品牌開始著力打造自己的虛擬偶像IP，大行其道。例如天貓、花西子、屈臣氏、麥當(dāng)勞、歐萊雅等均打造了自己的虛擬偶像。當(dāng)然，創(chuàng)造一個(gè)IP形象有非常多的好處，比如占位未來的元宇宙溝通、沉淀自身品牌資產(chǎn)、避免明星危機(jī)，但虛擬偶像IP的創(chuàng)造和運(yùn)營(yíng)仍然可以通過明星共創(chuàng)、明星運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)上獲取養(yǎng)分。
舉個(gè)例子，Linefriends曾經(jīng)邀請(qǐng)BTS的每個(gè)成員作為設(shè)計(jì)師親自設(shè)計(jì)自己的二次元形象，同時(shí)將創(chuàng)作全程以視頻形式記錄下來，Linefriends甚至還為這個(gè)組合玩偶命名為“BT21”。如今這個(gè)組合的人氣已幾乎可以比肩Linefriends本體了。
可以想像，2022年品牌面臨的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)將更為嚴(yán)峻，對(duì)于不同階段的品牌而言，娛樂營(yíng)銷仍將是營(yíng)銷工具箱中最具有確定性的手段之一。但由于環(huán)境條件的改變，品牌主對(duì)于娛樂營(yíng)銷的價(jià)值定位需要進(jìn)行盤整，娛樂營(yíng)銷的具體操作手法和路徑需要進(jìn)行迭代，從而讓娛樂營(yíng)銷為品牌增長(zhǎng)賦能。
除上述4個(gè)建議之外，贊意的同學(xué)們還總結(jié)了更多的娛樂營(yíng)銷實(shí)踐趨勢(shì)，包括讓“品牌成為娛樂體驗(yàn)的超級(jí)載體”、“用微信小程序運(yùn)營(yíng)運(yùn)營(yíng)節(jié)目觀眾”等，歡迎聯(lián)系我們（VX 搜 贊意）公眾號(hào)索取《2022年娛樂營(yíng)銷實(shí)踐趨勢(shì)》PDF。
公眾號(hào)原文：“飯圈停擺”，2022年品牌怎么做娛樂營(yíng)銷?贊意給出4個(gè)建議和一個(gè)PPT。
