受疫情影響帶來(lái)的環(huán)境不確定性發(fā)展，讓依靠“人”和“場(chǎng)”匹配才能完成交付的醫(yī)美行業(yè)舉步維艱。既有的流量模式被切斷，機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)成本不斷增加;線下場(chǎng)景相繼流失，機(jī)構(gòu)利潤(rùn)持續(xù)走低……閉店潮正發(fā)展成為醫(yī)美行業(yè)“難越的山丘”。據(jù)企查查顯示，僅2021年上半年，醫(yī)美相關(guān)企業(yè)吊注銷1413家，這一數(shù)量比2020年全年吊注銷企業(yè)數(shù)量多出近500家。
然而，“閉店潮”并不是對(duì)行業(yè)的看衰，而是良幣驅(qū)逐劣幣的必經(jīng)之路。疫情之下機(jī)構(gòu)如何找到突破口，才是絕地求生的關(guān)鍵一搏：首先，降本增效，合理管控運(yùn)營(yíng)成本;其次，利用行業(yè)陣痛期進(jìn)行重新洗牌，通過(guò)經(jīng)營(yíng)“逆商”調(diào)整策略轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn);再次，調(diào)整選品策略，在高利潤(rùn)、大流量項(xiàng)目上實(shí)現(xiàn)資金回流轉(zhuǎn)化危機(jī)，在上游品牌“捕獵”新的產(chǎn)品，從而搶占未來(lái)市場(chǎng)。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在《中國(guó)玻尿酸行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》中指出，非手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目中，注射類項(xiàng)目透明質(zhì)酸占比已達(dá)31.7%;預(yù)計(jì)到2026年我國(guó)玻尿酸的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到127億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為14.18%。
這一趨勢(shì)也意味著玻尿酸紅海及其衍生的“輕醫(yī)美”將釋放更多需求，驅(qū)動(dòng)行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。因此，玻尿酸再次成為機(jī)構(gòu)布局的首選賽道之一。而疫情之下，是否能出現(xiàn)一款新品打破現(xiàn)有利潤(rùn)分配模式，為機(jī)構(gòu)創(chuàng)造更高價(jià)值并填補(bǔ)市場(chǎng)空白?
沉浸式深潛：機(jī)構(gòu)端在玻尿酸紅海中創(chuàng)造藍(lán)海
如今，90后、Z世代正在成為醫(yī)美消費(fèi)的主力人群，她們更接受風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小、創(chuàng)傷小、恢復(fù)期短、性價(jià)比高的醫(yī)美項(xiàng)目。
根據(jù)新氧《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，2021年醫(yī)美項(xiàng)目中輕醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模占比為49.2%。醫(yī)美消費(fèi)人群年輕化，預(yù)示著求美者的需求發(fā)生改變。她們拒絕“腫泡臉”奉行“美人在骨不在皮”的理念，對(duì)醫(yī)美項(xiàng)目有著更高的要求和標(biāo)準(zhǔn)，尤其是對(duì)塑形玻尿酸的注射效果呈現(xiàn)上，會(huì)要求根據(jù)面部骨骼塑造屬于自己更獨(dú)特、更高級(jí)、更自然的骨相美。
機(jī)構(gòu)端洞察到了消費(fèi)者這一需求變化路徑，但在更新品相設(shè)計(jì)時(shí)，卻很難通過(guò)現(xiàn)有產(chǎn)品滿足不斷迭代的消費(fèi)需求。
我國(guó)醫(yī)美類塑型玻尿酸終端產(chǎn)品市場(chǎng)以美國(guó)、韓國(guó)、法國(guó)、瑞典等國(guó)外進(jìn)口產(chǎn)品為主流，其中喬雅登豐顏、菲歐曼、瑞蘭麗緹占據(jù)8000元以上的貴婦級(jí)品牌市場(chǎng);婕爾、公主和艾莉薇等進(jìn)口品牌占據(jù)了2000-3500的市場(chǎng)，而國(guó)產(chǎn)“三劍客”愛(ài)美客、華熙生物、昊海生科主要聚焦低端市場(chǎng)，產(chǎn)品單價(jià)大部分聚焦在1000元上下，個(gè)別高端市場(chǎng)產(chǎn)品線也很難躋身競(jìng)爭(zhēng)格局。國(guó)內(nèi)新品牌通過(guò)品質(zhì)和功效逐漸提升來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格帶的區(qū)間上移，然而從國(guó)貨崛起到補(bǔ)位替代進(jìn)口品牌，仍需要一定的消費(fèi)終端培育周期。
因此，這個(gè)階段如果能有一款價(jià)格在4000-5000元左右，安全性高、塑形效果好、抗移位、維持時(shí)間長(zhǎng)的高性價(jià)比進(jìn)口輕奢型流量新品，通過(guò)一系列的產(chǎn)品扶持和運(yùn)營(yíng)策略快速打開(kāi)機(jī)構(gòu)端認(rèn)知，并綁定“利益共生體”，不僅能在短期內(nèi)及時(shí)填補(bǔ)中高端市場(chǎng)空白，還能在長(zhǎng)線發(fā)展中提前布局，優(yōu)先占位成為中高端市場(chǎng)中的“獨(dú)角獸”。由此可見(jiàn)機(jī)構(gòu)選品策略的本質(zhì)是在競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新中尋找“共生型”的造血品牌，既能在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局隨需應(yīng)變、建立新的規(guī)則;又能在價(jià)值創(chuàng)新中布局藍(lán)海戰(zhàn)略，真正開(kāi)辟一個(gè)全新市場(chǎng)空間。
新品牌逆勢(shì)入局：愛(ài)拉絲提有望成為“獨(dú)角獸”產(chǎn)品
一直以來(lái)，上游品牌方在醫(yī)美行業(yè)中處于生態(tài)位絕對(duì)順位，高毛利刺激著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，而隨著競(jìng)爭(zhēng)品牌的增多，如何引起機(jī)構(gòu)注意、如何成為機(jī)構(gòu)的首選品牌，也成為上游品牌方轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思路的方向。
早在今年3月，源自韓國(guó)東邦醫(yī)療集團(tuán)旗下實(shí)驗(yàn)室的愛(ài)拉絲提透明質(zhì)酸填充劑在中國(guó)獲批上市的消息，就引來(lái)機(jī)構(gòu)方的密切關(guān)注。成立于1985年的東邦醫(yī)療集團(tuán)，一直致力于將高質(zhì)量醫(yī)學(xué)相關(guān)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，在醫(yī)療器械產(chǎn)品的研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新尤其在玻尿酸領(lǐng)域新研發(fā)的革命性PNET TM交聯(lián)技術(shù)，成為國(guó)內(nèi)外學(xué)者和專家醫(yī)生研究的課題。這意味著愛(ài)拉絲提一經(jīng)問(wèn)世就自帶輕奢氣質(zhì)，無(wú)論是從原材料、產(chǎn)品生產(chǎn)、質(zhì)量檢驗(yàn)還是從產(chǎn)品價(jià)值上，都充滿信息勢(shì)能。
近日，記者也向愛(ài)拉絲提玻尿酸的品牌方負(fù)責(zé)人——新氧供應(yīng)鏈營(yíng)銷部總經(jīng)理金善花女士進(jìn)行求證，原定于5月下旬召開(kāi)的發(fā)布會(huì)目前已轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。“除了發(fā)布新品，關(guān)于疫情之下如何為機(jī)構(gòu)賦能也是此次發(fā)布會(huì)的核心議題之一。機(jī)構(gòu)方始終是品牌方的戰(zhàn)略伙伴，唯有共生才能共榮。”
對(duì)即將召開(kāi)的愛(ài)拉絲提上市發(fā)布會(huì)，一方面可以關(guān)注產(chǎn)品的發(fā)布對(duì)前沿技術(shù)、美學(xué)研究、注射方案等領(lǐng)域有哪些重大突破;另一方面品牌方與機(jī)構(gòu)方聯(lián)動(dòng)計(jì)劃將如何促進(jìn)疫情下的行業(yè)走出陰霾，回歸正向發(fā)展。更為重要的是，作為新氧供應(yīng)鏈獨(dú)家代理的首個(gè)玻尿酸品牌，新氧是否能通過(guò)融合新氧擅長(zhǎng)的toC能力和 傳統(tǒng)廠商已有的toB能力開(kāi)啟全新的增長(zhǎng)模式，賦能產(chǎn)品營(yíng)銷和機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng);品牌方又在“背書(shū)、流量、利潤(rùn)”層面能帶來(lái)哪些真正的利好消息，這些都將成為本次發(fā)布會(huì)值得關(guān)注的重點(diǎn)。
本次發(fā)布會(huì)將于5月24日晚20:30線上舉行，敬請(qǐng)期待，可登陸新氧APP觀看。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
