中海長(zhǎng)租公寓作為中海地產(chǎn)城市運(yùn)營產(chǎn)業(yè)群的戰(zhàn)略組成要素，以共創(chuàng)美好生活為業(yè)務(wù)發(fā)展使命，經(jīng)過近年來的發(fā)展和實(shí)踐積累，形成了圍繞核心城市群布局、資管理念貫穿運(yùn)營鏈條的經(jīng)營盤面。始終堅(jiān)持以客戶需求為導(dǎo)向，對(duì)產(chǎn)品不斷精研打磨、迭代升級(jí)，致力于打造好產(chǎn)品、好空間，并以此為基礎(chǔ)豐富好服務(wù)。在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，經(jīng)營質(zhì)效也實(shí)現(xiàn)了亮眼表現(xiàn)，資管邏輯賦能租住業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展路徑已然成型。
01.品牌綜合實(shí)力凸顯，榮膺行業(yè)多項(xiàng)大獎(jiǎng)
過去幾年，中海長(zhǎng)租公寓圍繞京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角、成渝城市群等四大核心城市群的14個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展樞紐城市布局了一批核心資產(chǎn)和標(biāo)桿項(xiàng)目。在中海地產(chǎn)城市運(yùn)營產(chǎn)業(yè)群的全域商業(yè)生態(tài)鏈條中，中海長(zhǎng)租成為產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入和產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間職住平衡的載體，也通過高知、高智的導(dǎo)入和常住，讓穩(wěn)定的生活和貼心的服務(wù)留住人，反向賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展及商業(yè)連接，共同創(chuàng)造美好生活的多維度交互空間，讓租住生活呈現(xiàn)更加豐富的元素和看相。
圖：中海長(zhǎng)租公寓城市布局情況
中海長(zhǎng)租公寓堅(jiān)持穩(wěn)健增長(zhǎng)與高質(zhì)量運(yùn)營并行，通過近年來的標(biāo)桿項(xiàng)目打造及行業(yè)發(fā)展觀點(diǎn)輸出，持續(xù)受到市場(chǎng)和行業(yè)認(rèn)可，先后摘得多個(gè)國內(nèi)住房租賃領(lǐng)域相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)。近日，在易居克而瑞舉辦的“第六屆地新引力峰會(huì)住房租賃論壇”以及中指研究院舉辦的“2022中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果發(fā)布會(huì)”上，中海長(zhǎng)租公寓榮獲“住房租賃行業(yè)年度實(shí)力標(biāo)桿”和“2022中國房地產(chǎn)租賃項(xiàng)目品牌價(jià)值TOP10”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。
02.以現(xiàn)金流管理為核心，輕重結(jié)合相得益彰
1. 在多層次的租賃住房供應(yīng)體系下，資產(chǎn)管理成未來趨勢(shì)
從2019年至今，在“十四五”國家新型城鎮(zhèn)化發(fā)展格局中，租賃住房成為我國有序推進(jìn)“以人為核心”的新型城鎮(zhèn)化的重要戰(zhàn)略支點(diǎn)和戰(zhàn)略路徑。通過新建、存量改造等多渠道助力，加快構(gòu)建從“一張床”到“一間房”到“一套房”的多層次、多元化租賃住房供應(yīng)體系。租賃住房行業(yè)迎來了新的發(fā)展階段，除規(guī)模增加外，集中式和機(jī)構(gòu)化運(yùn)營的比重也逐漸增大。同時(shí)，隨著近期幾單保障性租賃住房公募REITs的上市，住房租賃行業(yè)的閉環(huán)難題開始突破，資管路徑也越發(fā)清晰。在此趨勢(shì)之下，租賃住房的資管模式將更加聚焦精益管理，投-融-建-管-退的資產(chǎn)管理鏈條閉環(huán)將推動(dòng)行業(yè)發(fā)展邁入新的可持續(xù)階段。住房租賃的底層邏輯開始向資產(chǎn)管理邏輯傾斜，租賃運(yùn)營企業(yè)也紛紛吹響資產(chǎn)管理號(hào)角。
2. “新五力模型”鍛造硬核實(shí)力，賦能可持續(xù)發(fā)展
在資管邏輯下，業(yè)務(wù)發(fā)展關(guān)注的重點(diǎn)是經(jīng)營性現(xiàn)金流的安全和穩(wěn)健、資產(chǎn)價(jià)值的不斷提升和回報(bào)的穩(wěn)定體現(xiàn)，而這些在經(jīng)營性不動(dòng)產(chǎn)門類中已經(jīng)日趨成熟的管理要求對(duì)租賃住房這一還在發(fā)展中的行業(yè)來說，要順暢實(shí)現(xiàn)并不容易。因此，我們看到中海長(zhǎng)租團(tuán)隊(duì)將資產(chǎn)管理對(duì)上述幾個(gè)方面的要求覆蓋到了投資、定位、設(shè)計(jì)、開發(fā)、招商、運(yùn)營及資產(chǎn)退出的各環(huán)節(jié)，從定位看產(chǎn)品、從產(chǎn)品看回報(bào)、從回報(bào)看經(jīng)營，交叉驗(yàn)證都有銜接，體現(xiàn)了中海長(zhǎng)租團(tuán)隊(duì)對(duì)經(jīng)營安全和回報(bào)意識(shí)的充分理解及充分執(zhí)行。
中海長(zhǎng)租公寓也圍繞大資管邏輯的業(yè)務(wù)發(fā)展積淀，提出了資管力、運(yùn)營力、產(chǎn)品力、服務(wù)力、組織力的“中海長(zhǎng)租新五力模型”，以現(xiàn)金流管理為本質(zhì)，聚焦經(jīng)營質(zhì)效，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
資管力代表了中海長(zhǎng)租公寓對(duì)投資、經(jīng)營管理、資產(chǎn)回報(bào)的全鏈條視角，以終為始、以退定投，并在過程中聚焦管理回報(bào)的實(shí)現(xiàn)和經(jīng)營表現(xiàn)的穩(wěn)定。產(chǎn)品力則代表了中海43年發(fā)展對(duì)產(chǎn)品、品質(zhì)和客戶研究的始終追求，圍繞好產(chǎn)品的研發(fā)體系形成了“全周期+4大模塊系統(tǒng)”，產(chǎn)品呈現(xiàn)得到市場(chǎng)和客戶的高度好評(píng)。運(yùn)營力則是資管力在經(jīng)營業(yè)務(wù)中的標(biāo)準(zhǔn)化呈現(xiàn)，與“有溫度、有歸屬感、有氛圍”的服務(wù)力共同構(gòu)成客戶滿意度的基石。組織力則是中海長(zhǎng)租公寓敏捷組織、管理直接到端的競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建。中海長(zhǎng)租業(yè)務(wù)發(fā)展的新五力模型為標(biāo)桿打造提供了基礎(chǔ)、為資管提效提供了保障、為業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的規(guī)模發(fā)展提供了信心和戰(zhàn)斗力。
通過五力模型的業(yè)務(wù)實(shí)踐，中海長(zhǎng)租公寓將投、融、建、管、退的全價(jià)值鏈管理動(dòng)作分解融入到業(yè)務(wù)經(jīng)營單元，從運(yùn)營升維資管，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)資管意識(shí)，打造了一支理解投資訴求、服務(wù)好客戶需求的精益管理團(tuán)隊(duì)，始終保持穩(wěn)健的經(jīng)營表現(xiàn)和穩(wěn)定增長(zhǎng)的現(xiàn)金流規(guī)模，用資管邏輯為空間和運(yùn)營賦能，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的迭代和可持續(xù)發(fā)展。也始終圍繞“經(jīng)營幸福”的使命不斷讓租住這一生活方式更生動(dòng)、更形象、更有意思。
圖：中海長(zhǎng)租公寓的融投建管退各環(huán)節(jié)
3. 以重資產(chǎn)為基石，構(gòu)建全鏈條服務(wù)體系，加速輕資產(chǎn)管理輸出
隨著租賃市場(chǎng)的日趨規(guī)范和健康發(fā)展，尤其在退出端逐步打通后，行業(yè)的發(fā)展將往更輕和更重兩個(gè)方向推進(jìn)。對(duì)于中海長(zhǎng)租公寓來說，借助目前的自有資產(chǎn)經(jīng)營盤面，逐漸形成了自身的品牌體系、業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系、運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)體系、產(chǎn)品體系和管理體系。中海長(zhǎng)租公寓將這些經(jīng)過市場(chǎng)考驗(yàn)的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化形成UROOM運(yùn)營管理服務(wù)體系，開啟了輕資產(chǎn)發(fā)展的拓展，賦能更多資產(chǎn)價(jià)值的提升。UROOM運(yùn)營管理服務(wù)體系以“標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、專業(yè)化管理及差異化產(chǎn)品打造能力”為核心，構(gòu)建從投資研判、項(xiàng)目定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到空間建造、精細(xì)運(yùn)營等標(biāo)準(zhǔn)化管理服務(wù)閉環(huán)，可模塊或全鏈條對(duì)外輸出運(yùn)營管理。
03.好產(chǎn)品、好服務(wù)滿足客戶全生命周期需求
1. 深挖客戶需求，差異化打造兩大產(chǎn)品線
長(zhǎng)租行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上是產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)，隨著退出端的漸進(jìn)打通，投資者最關(guān)注的依然是底層資產(chǎn)的資質(zhì)和經(jīng)營效率，最終考驗(yàn)的仍是企業(yè)的運(yùn)營能力和產(chǎn)品力。作為承載都市居民租住需求的空間產(chǎn)品，一方面需要提供高品質(zhì)的硬件基礎(chǔ)，在有限的空間內(nèi)營造多樣化的生活場(chǎng)景，實(shí)質(zhì)性解決客戶日益多元的租住需求。另一方面，區(qū)別于傳統(tǒng)居住小區(qū)，作為專業(yè)化空間運(yùn)營管理平臺(tái)，長(zhǎng)租公寓更需具備軟性實(shí)力，以標(biāo)準(zhǔn)化的日常管理服務(wù)、個(gè)性化的增值服務(wù)，在節(jié)奏快、壓力大的現(xiàn)代都市生活中，為租客打造家的歸屬感。
中海長(zhǎng)租公寓秉承了中海43年的精筑幸福理念，從精研客戶需求入手，將點(diǎn)滴的生活細(xì)節(jié)融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中、落位到空間藝術(shù)上，真正實(shí)現(xiàn)以“好產(chǎn)品”、“好服務(wù)”，創(chuàng)造“好空間”。目前，中海長(zhǎng)租已經(jīng)形成兩個(gè)品牌，分別是服務(wù)于城市商務(wù)需求的服務(wù)式公寓品牌“中海海堂”和服務(wù)于城市青年的“中海友里”。
圖：中海長(zhǎng)租公寓兩大產(chǎn)品線
2. 獨(dú)具匠心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，打造高品質(zhì)租住產(chǎn)品
① 基于資管邏輯下的全生命周期可變戶型
從資產(chǎn)管理運(yùn)營的角度看，租賃住房是一項(xiàng)長(zhǎng)線投資，業(yè)務(wù)經(jīng)營存在“利潤(rùn)薄、回報(bào)不高”等階段性市場(chǎng)共性問題。在市場(chǎng)的自然推力下，目前國內(nèi)租賃住房市場(chǎng)已逐漸形成了以開間小戶型為核心的高坪效盈利模型。但隨著租客的年齡增長(zhǎng)，周邊配套的不斷成熟，租賃市場(chǎng)在不斷變化，客戶的需求也隨之調(diào)整，如何讓長(zhǎng)租變成常住，同時(shí)在10年甚至20年的周期下，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的資產(chǎn)保值增值是大家必須面對(duì)的問題。
在中海長(zhǎng)租團(tuán)隊(duì)看來，一方面需要考慮小戶型產(chǎn)品如何在尺度、舒適度和經(jīng)濟(jì)效益之間達(dá)到合理的平衡；另一方面，從產(chǎn)品與需求搭接的功能實(shí)現(xiàn)來看，需要考慮怎么更有效地覆蓋在不同居住人口之下的收納、辦公、娛樂等多重需求。因此，中海長(zhǎng)租在2.0產(chǎn)品進(jìn)行了全生命周期產(chǎn)品研究的拉通，通過研究用戶的成長(zhǎng)周期，從單身青年到情侶再到有孩家庭，甚至到老年看護(hù)的生活變化，挖掘共性與差異點(diǎn)，在空間規(guī)劃、建筑結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上預(yù)留了戶型及配置調(diào)整的可行性。
中海友里大連高新園區(qū)店項(xiàng)目是中海長(zhǎng)租全國項(xiàng)目中首批落位全生命周期轉(zhuǎn)換體系的項(xiàng)目，通過研究通用規(guī)范、研發(fā)通用土建平面，對(duì)走廊、核心筒及房屋結(jié)構(gòu)上進(jìn)行全周期通用型尺度的設(shè)計(jì)優(yōu)化。提前考慮機(jī)電、排水系統(tǒng)及點(diǎn)位設(shè)置，兼顧各階段平面家具布置，一次預(yù)埋到位，最大化減少后期拆改，實(shí)現(xiàn)全生命周期可變戶型，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，最終實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的保值增值。
圖：中海友里大連高新園區(qū)店
② 貼合客戶需求的細(xì)節(jié)模塊化設(shè)計(jì)
中海長(zhǎng)租公寓團(tuán)隊(duì)始終保持以人為本的自主研發(fā)設(shè)計(jì)體系，深入研究租客需求，將不同客群的特點(diǎn)對(duì)應(yīng)不同的產(chǎn)品模塊，將一個(gè)平面拆解為睡眠模塊、辦公模塊、休閑模塊、廚房模塊、晾曬模塊、洗漱模塊等，有一到多，再由多到一將各類模塊組合，滿足客戶個(gè)性化的居住需求。
圖：不同產(chǎn)品模塊系統(tǒng)示意
上半年于成都開業(yè)的西南旗艦項(xiàng)目——中海友里天府國際公寓，作為華西地區(qū)行業(yè)標(biāo)桿，自開業(yè)以來，獲當(dāng)?shù)卣笆袌?chǎng)的高度認(rèn)可。該項(xiàng)目圍繞蓉城生活特色，打造“快耍慢活”IP亮點(diǎn)，并通過對(duì)成都客戶群體日常生活的細(xì)致洞察，結(jié)合不同的生活場(chǎng)景，挖掘單人及雙人居住痛點(diǎn)，從生活安全性（邊幾弧形安全圓角、起夜感應(yīng)燈等），居住便利性（可收納床箱、行李箱收納區(qū)、USB充電插座等），場(chǎng)景可變性（可折疊多人餐桌、投影墻等），應(yīng)急靈活性（防疫儲(chǔ)物雙門冰箱、居家辦公桌等），共生社區(qū)性（共享閱讀區(qū)、多樣化小劇場(chǎng)、戶外休閑區(qū)等）五大特性，打造新一代的中海友里產(chǎn)品，再一次升級(jí)“好產(chǎn)品、好空間”。
圖：中海友里天府國際公寓細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)
③ 豐富的公區(qū)設(shè)計(jì)營造社群樂活氛圍
隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)以及租客逐漸低齡化的趨勢(shì)，租客對(duì)于公共空間、共享空間的需求也在不斷提升。中海長(zhǎng)租深入分析客群對(duì)于公區(qū)功能及其配套的需求，在項(xiàng)目的前期策劃、設(shè)計(jì)以及營造階段，打造功能豐富的戶內(nèi)公區(qū)和戶外配套，不定期舉辦多元的社交活動(dòng)，為租戶帶來更多美好生活體驗(yàn)。以中海友里天府國際公寓為例，公寓共享空間設(shè)置了包括休閑水吧、健身房、瑜伽室、桌游區(qū)、麻將室、共享廚房、路演廳、書吧、辦公區(qū)等，足不出戶也能實(shí)現(xiàn)社交、辦公、交友、娛樂、運(yùn)動(dòng)等功能，極大的豐富了租客的業(yè)余生活。
圖：中海友里天府國際公寓共享空間
④ 基于客研打造IP定制化項(xiàng)目
中海長(zhǎng)租公寓堅(jiān)持客戶調(diào)研，以租客需求和市場(chǎng)特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)打造高品質(zhì)產(chǎn)品，例如中海友里杭州濱江店，打造專屬IP，緊抓當(dāng)下寵物新經(jīng)濟(jì)，打造首家寵物友好店，設(shè)置寵物主題共享空間、戶外綠化園林式庭院等，滿足租客不同活動(dòng)空間需求。中海友里北京房山店與百萬粉絲IP“三尺童子”品牌跨界聯(lián)動(dòng)，打造二次元IP主題店，通過主題IP增強(qiáng)客戶粘性，以客戶研究提升銷售轉(zhuǎn)化率和客戶滿意度。
04.小結(jié)
中海長(zhǎng)租公寓始終圍繞“我們經(jīng)營幸福”的企業(yè)使命，積極踐行央企的社會(huì)責(zé)任，持續(xù)響應(yīng)政府發(fā)展租賃住房的號(hào)召，以客戶需求為抓手，以好產(chǎn)品、好服務(wù)為基礎(chǔ)，呈現(xiàn)好空間，通過資管邏輯為空間和運(yùn)營賦能，實(shí)現(xiàn)租賃業(yè)務(wù)的穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展。
未來半年，中海長(zhǎng)租公寓將相繼在上海虹橋、上海真如副中心、濟(jì)南、沈陽、南京及大連等城市陸續(xù)呈現(xiàn)新作，2.0升級(jí)系產(chǎn)品將全面面世。在這個(gè)充滿希望和使命感的賽道上，中海長(zhǎng)租公寓既是產(chǎn)品構(gòu)造者，也是空間經(jīng)營者，更是資產(chǎn)價(jià)值提升的創(chuàng)造者。未來，中海長(zhǎng)租公寓將繼續(xù)秉承“精筑幸福、創(chuàng)領(lǐng)潮流”的要求，懷揣初心，奮力前行。
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