令狐笙：近日，乒乓國手張繼科的負面事件持續(xù)發(fā)酵，多家合作品牌迅速撤除、下架與其相關的信息和物料。艾小狐，你怎么看明星代言人出現重大負面時給品牌造成的影響？
艾小狐：找體育、文藝等領域的明星、名人做品牌代言人是一種常見的營銷方式。由于與品牌的高度綁定關系，如果代言人出現重大負面事件，可能會給其代言的品牌帶來不良影響。這些影響包括并不限于品牌形象受損，銷售量下降，流量減少等。例如，此次張繼科負面輿論事件持續(xù)發(fā)酵時，已有包括安踏、一汽豐田、諾特蘭德在內的多家品牌與其進行切割。
此外，明星代言是把雙刃劍，選擇名人作為品牌代言人，機遇與風險并存。明星形象具有雙面性，帶來高流量和關注度的同時也隨時有可能會被負面新聞纏身，而品牌在選擇其作為代言人時不僅能夠分享明星流量帶來的品牌轉化，更有可能需要承擔隨著而來的負面危機，這對品牌風險控制能力和形象維護能力提出考驗。
令狐笙：品牌在選擇明星代言人時，應該考慮哪些問題呢？
艾小狐：品牌在選擇明星代言人時，應該考慮以下幾個方面：
1. 明星的形象是否符合品牌的定位和價值觀。品牌應該選擇與自己的產品或服務相匹配的明星，以增強品牌的識別度和信任度。例如，選擇健康、陽光、積極的明星代言運動品牌，選擇優(yōu)雅、高貴、知性的明星代言奢侈品牌。
2. 明星的受眾是否與品牌的目標市場一致。品牌應該了解明星的粉絲群體的特征和需求，以確保明星能夠有效地影響和吸引潛在的消費者。例如，選擇年輕、時尚、潮流的明星代言年輕人喜愛的品牌，選擇成熟、穩(wěn)重、專業(yè)的明星代言中老年人喜愛的品牌。
3. 明星的聲譽是否穩(wěn)定和正面。品牌應該避免選擇有負面新聞或丑聞的明星，以免影響品牌的形象和聲譽。例如，選擇有良好社會責任感和公益意識的明星，選擇有專業(yè)素養(yǎng)和藝術水準的明星。
4. 明星的費用是否合理和可承受。品牌應該根據自己的預算和回報率，合理地評估和談判明星的代言費用。例如，選擇有合適的知名度和影響力的明星，重點選擇有合作意愿和誠信度較高的明星。
令狐笙：那么，品牌應該應該如何防范這樣的風險呢？
艾小狐：防范品牌代言人因其自身的負面事件給品牌帶來傷害，建議從這幾個方面入手：
1. 前期調查。品牌在邀請明星代言前，需要先對明星進行盡職調查，了解明星的背景、學歷、社會安全性、金融領域的安全性、是否有代言“前科”等信息，避免選擇有不良記錄或潛在風險的明星。
2. 合同評審。品牌與明星簽訂代言合同時，要在合同中有效約束明星風險的善后機制，如規(guī)定明星在代言期間應遵守法律法規(guī)和社會公德，不得從事有損品牌形象的行為，否則應承擔相應的違約責任和賠償責任。同時，合同也要保留品牌在發(fā)生負面事件時終止合作或解除合同的權利。
3. 公關危機管理。品牌在與明星合作過程中，要及時跟進明星的動態(tài)和輿論反饋，發(fā)現任何可能影響品牌形象的問題時，要及時與明星溝通并采取措施。如果發(fā)生嚴重的負面事件，品牌要迅速做出回應，并根據情況采取相應的措施，如澄清事實、表達立場、暫?；蚪K止合作等，以減輕負面事件對品牌的不良影響。
令狐笙：明星代言人出現負面事件時，品牌的危機公關怎么做？
艾小狐：明星代言人一旦出現負面事件，品牌的危機公關應該及時、合理、有效地進行，以減輕損失和恢復信任。
1. 迅速評估事件的嚴重性和影響范圍，確定是否需要與明星代言人解約或暫停合作。如果事件涉及違法、違規(guī)、傷害社會公德等情況，品牌應該立即與明星代言人切割，并向公眾聲明自己的立場和價值觀。如果事件不太嚴重，但會引起消費者的不滿或質疑，品牌可以暫停與明星代言人的合作，等待事件平息后再決定是否繼續(xù)。
2. 發(fā)布正式的危機公關聲明，說明事件的原因和處理結果，表達對消費者和社會的歉意和責任感，承諾采取改進措施和防范措施，避免類似事件再次發(fā)生。聲明應該簡潔、真誠、誠懇，避免使用模糊、推諉、辯解的語言。
3. 利用各種媒體渠道，尤其是社交媒體，主動與消費者和輿論溝通，回應他們的關切和質疑，解釋品牌的立場和行動，恢復品牌的形象和信譽。同時，也要注意監(jiān)測輿情動態(tài)，及時發(fā)現和化解負面信息和謠言，防止危機擴大。
4. 如果涉及到活動和產品，應采取補救措施，如提供退換貨、賠償、優(yōu)惠券等方式，向受影響的消費者致歉和補償，挽回他們的信任和滿意度。另外，也可以通過推出新產品、新活動、新代言人等方式，重塑品牌的形象和吸引力。
令狐點評：
除了艾小狐提供的這些防范措施和應急辦法外，避免明星代言人負面事件傷害品牌利益，防微杜漸非常重要。
千里之堤潰于蟻穴。回顧以往發(fā)生的代言人“翻車”事件可以發(fā)現，擔任品牌代言人的明星在爆發(fā)重大負面、跌落神壇之前，都會多次出現各種征兆，比如張繼科就被曝不止一次參與賭博。但很多品牌考慮到明星光環(huán)可能給自己帶來的巨大利益，有意無意的淡化或忽視明星身上的種種瑕疵，甚至對頻頻發(fā)生的“小錯”視而不見。而一旦多個“小錯”鑄成“大錯”，到了公然違背社會公序良俗，甚至觸及法律紅線的程度，品牌就會付出更大的代價。
因此，在選擇明星作為品牌代言人時，要對其進行全面的背景調查，同時做好相關的責任規(guī)范和危機處理預案，把預防工作做在前頭，最大限度地避免因代言人個人的失德失范給品牌造成的不良影響。(令狐笙 靈狐科技)
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