剛剛過去的暑期，延續(xù)了“五一”、端午假期的火爆態(tài)勢(shì)，《抖音2023暑期文旅數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音網(wǎng)友旅游打卡數(shù)突破4億，其中“親子游”賽道備受關(guān)注，成為夏日出游關(guān)鍵詞。暑期文旅消費(fèi)需求的加速釋放，也為酒旅品牌的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)帶來(lái)新機(jī)遇。
長(zhǎng)隆度假區(qū)緊抓暑期營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，攜手抖音生活服務(wù)在「好好旅行節(jié)」暑期大促，通過線下創(chuàng)意打卡、熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)、達(dá)人聯(lián)動(dòng)、直播運(yùn)營(yíng)等營(yíng)銷組合拳，高效精準(zhǔn)觸達(dá)親子游目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)“品、銷、效”三合一。從6月1日到8月31日，長(zhǎng)隆度假區(qū)在抖音不斷豐富興趣內(nèi)容生態(tài)，在多元?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷過程中與用戶持續(xù)“交心”，隨著用戶對(duì)于度假區(qū)的關(guān)注度提高，暑假長(zhǎng)隆品牌詞搜索高達(dá)1514.1萬(wàn)+，總交易達(dá)成9億，擴(kuò)大品牌聲量的同時(shí)，也提升了商業(yè)價(jià)值影響力。
輸出創(chuàng)意內(nèi)容，強(qiáng)化“超級(jí)文旅目的地”品牌心智
繼“長(zhǎng)隆&心動(dòng)五一”專項(xiàng)活動(dòng)之后，長(zhǎng)隆度假區(qū)在暑期節(jié)點(diǎn)再次擁抱抖音生活服務(wù)。作為中國(guó)最大的旅游度假集團(tuán)之一，長(zhǎng)隆度假區(qū)擁有多個(gè)主題公園和度假酒店，本身就是一個(gè)能夠讓用戶流連忘返的巨大宣傳場(chǎng)，而抖音生活服務(wù)不只是“流量場(chǎng)”，更是承接轉(zhuǎn)化的“生意場(chǎng)”。兩者不謀而合的契合點(diǎn)是，都注重創(chuàng)意內(nèi)容的打造，與用戶進(jìn)行深度情感溝通。
1.創(chuàng)意打卡營(yíng)造沉浸體驗(yàn)，拉滿出游儀式感
碎片化時(shí)代下，消費(fèi)者的注意力停留時(shí)間被擠壓，好的內(nèi)容往往能夠幫助品牌激發(fā)用戶興趣，讓消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間停留。根據(jù)長(zhǎng)隆度假區(qū)親子定位，抖音生活服務(wù)從用戶興趣點(diǎn)出發(fā)，迎合親子游群體對(duì)小動(dòng)物的喜愛，在「好好旅行節(jié)」中上線#來(lái)長(zhǎng)隆和1200種動(dòng)物貼貼 專項(xiàng)話題，主動(dòng)出擊打造內(nèi)容熱點(diǎn)，高效圈住目標(biāo)群體的注意力，吸引眾多寶爸寶媽積極參與互動(dòng)，經(jīng)過討論發(fā)酵，話題播放量達(dá)到1億+。
線上解鎖帶娃新選擇的同時(shí)，為了營(yíng)造沉浸式體驗(yàn)，活動(dòng)還在線下落地了#來(lái)長(zhǎng)隆和1200種動(dòng)物貼貼 打卡點(diǎn)，反哺線上內(nèi)容生態(tài)。10個(gè)打卡裝置、全園500多處打卡提示點(diǎn)，廣泛覆蓋纜車、餐廳桌貼等多個(gè)點(diǎn)位，既拉滿了出游儀式感，也熱切回應(yīng)了用戶“與動(dòng)物貼貼”的強(qiáng)烈需求。不同于單向度的信息傳達(dá)，這種具象、雙向的情感溝通，拉近了用戶與品牌之間的距離，吸引更多親子群體聚攏過來(lái)，達(dá)成“雙向奔赴”。與此同時(shí)，用戶對(duì)品牌的親近感與好感度也不斷提升。
2.親子達(dá)人TOP，垂類內(nèi)容創(chuàng)意出圈
作為“行走的種草機(jī)”，達(dá)人在發(fā)掘用戶潛在興趣上有著“四兩撥千斤”的重要作用。面向全國(guó)不同地區(qū)，基于親子游的休閑娛樂需求，長(zhǎng)隆度假區(qū)攜手抖音生活服務(wù)集結(jié)多名抖音達(dá)人，發(fā)布上百游園視頻，帶動(dòng)播放量破1億，成功觸達(dá)260萬(wàn)+親子興趣人群。以達(dá)人為橋梁，長(zhǎng)隆度假區(qū)在活動(dòng)中與暑期出游人群深入溝通，實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的擴(kuò)充與黏性增強(qiáng)。
值得一提的是，抖音親子賽道達(dá)人憑借優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容獲得超千萬(wàn)播放，互動(dòng)量破20萬(wàn)，星圖種草指數(shù)遠(yuǎn)超行業(yè)Top20均值，有效實(shí)現(xiàn)品牌聲量破圈。作為親子超頭KOL，@小麥 自帶話題性和號(hào)召力，延續(xù)達(dá)人幽默搞怪人設(shè)，借家庭趣玩體驗(yàn)自然植入長(zhǎng)隆動(dòng)物世界、水上樂園兩大園區(qū)產(chǎn)品，主打用戶沉浸視角，拉升暑期游園熱度；@薯?xiàng)l來(lái)啦 則是結(jié)合長(zhǎng)隆核心動(dòng)物群話題點(diǎn)，以造梗形式兼顧自身原有調(diào)性、用戶體驗(yàn)和品牌特色，有力吸引高活躍度粉絲參與討論，向觀眾輸出長(zhǎng)隆育娃游玩一體式賣點(diǎn)；@楚楚的超人媽媽 以二胎家庭寶媽視角為主，將動(dòng)物冷知識(shí)與長(zhǎng)隆明星動(dòng)物相結(jié)合，自然植入園區(qū)賣點(diǎn)，解鎖長(zhǎng)隆科普式育兒模式，精準(zhǔn)覆蓋核心寶媽客群。親子TOP達(dá)人以真情實(shí)感的種草，建立起親子用戶與長(zhǎng)隆度假區(qū)更深的情感鏈接。
玩轉(zhuǎn)吸睛熱點(diǎn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷助力“大牌”流量飆升
自帶關(guān)注度的節(jié)假日，向來(lái)是各大品牌營(yíng)銷的“必爭(zhēng)之地”，如何突出重圍率先搶占聲量制高點(diǎn)？緊跟大眾關(guān)注的社會(huì)話題，花式玩轉(zhuǎn)吸睛熱點(diǎn)，能夠有效助力品牌流量飆升。長(zhǎng)隆度假區(qū)作為旅游行業(yè)龍頭企業(yè)，憑借與抖音生活服務(wù)的深度合作，充分發(fā)揮自身品牌勢(shì)能，在平臺(tái)資源加持下打出自己的王牌策略，通過提前布局，找準(zhǔn)了節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷時(shí)段的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)。
1.打出旅行“王牌”，開啟一站式吃住玩模式
作為抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)發(fā)起的暑期大促營(yíng)銷活動(dòng)，“好好旅行節(jié)”推出「大牌日」這一頭部營(yíng)銷專題，打造匯聚眾多精品的“好好旅行品牌館”，長(zhǎng)隆度假區(qū)順勢(shì)在抖音陣地打出一手“好牌”。通過抖音平臺(tái)內(nèi)的內(nèi)容聚合、話題營(yíng)銷、資源加持，長(zhǎng)隆度假區(qū)不斷為自身品牌吸引力加碼，獲得暑期生意新增量。
在好好旅行大牌專場(chǎng)中，長(zhǎng)隆度假區(qū)不僅推出暑期特惠企鵝酒店，搭配有吸引力的價(jià)格，還十分貼心的“上新”海洋親子房，為全家歡樂出游打造“家”一般的溫馨歸屬感，讓用戶感受到品牌的滿滿誠(chéng)意。另外，廣州長(zhǎng)隆旅游度假區(qū)、珠海長(zhǎng)隆旅游度假區(qū)推出一站式吃住玩套票，全方位覆蓋親子出游場(chǎng)景，助力用戶開啟隨心暢玩的心動(dòng)之旅。7月1日到19日，廣州長(zhǎng)隆水上樂園、珠海長(zhǎng)隆企鵝酒店、珠海長(zhǎng)隆海洋王國(guó)的核銷破千萬(wàn)。在親子用戶心智中，“暑期來(lái)長(zhǎng)隆，全家齊開心”的歡樂種子就此生根發(fā)芽。
2.流量經(jīng)營(yíng)精準(zhǔn)觸達(dá)，高頻曝光升溫品牌熱度
有效的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，從來(lái)不是簡(jiǎn)單的促銷，而是先于消費(fèi)者捕捉潛在的需求，將真正受消費(fèi)者喜愛的場(chǎng)景挖掘出來(lái)。基于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體“全家出游歡聚”的深刻洞察，長(zhǎng)隆度假區(qū)巧妙建立“暑期節(jié)點(diǎn)+歡聚場(chǎng)景”雙誘因，以熱門話題撬動(dòng)社交活力，不斷適配用戶消費(fèi)場(chǎng)景需求。在熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)方面，長(zhǎng)隆密集打造“動(dòng)物、遛娃、煙花”等備受親子群體關(guān)注的熱點(diǎn)，凸顯歡聚場(chǎng)景，登上抖音熱榜26次。這些熱點(diǎn)很大程度上激活了消費(fèi)群體的出游熱情，也激發(fā)了長(zhǎng)隆和用戶之間的陪伴型情感互動(dòng)。
在話題頻出的暑期，長(zhǎng)隆度假區(qū)想要成為大眾出游的首選，還需要“趁熱打鐵”，短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行高頻曝光，擴(kuò)大品牌認(rèn)知度和熱點(diǎn)輻射圈。長(zhǎng)隆度假區(qū)攜手抖音生活服務(wù)在線上線下多維聯(lián)動(dòng)，通過商場(chǎng)大屏、貼貼開屏、水上周周有明星專項(xiàng)開屏、信息流圖文、品牌TVC等多種方式進(jìn)行內(nèi)容熱推，精準(zhǔn)高效地觸達(dá)全域目標(biāo)用戶，助推“暑期去長(zhǎng)隆”成為大眾焦點(diǎn)。
深耕抖音轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，充分達(dá)成品效合一
為與用戶保持深入溝通，長(zhǎng)隆度假區(qū)深耕抖音轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，持續(xù)完善“BGC+PGC+UGC”的傳播矩陣建設(shè)。在溝通過程中，長(zhǎng)隆一方面堅(jiān)持內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，不斷創(chuàng)新直播場(chǎng)景，滿足用戶沉浸式社交剛需；另一方面，依托抖音團(tuán)購(gòu)達(dá)人矩陣，實(shí)現(xiàn)“日常性節(jié)點(diǎn)+平臺(tái)強(qiáng)IP”的連貫性營(yíng)銷，培養(yǎng)更高頻的“在線下單、到店核銷”消費(fèi)習(xí)慣，完成從內(nèi)容場(chǎng)到生意場(chǎng)的閉環(huán)。
1.全面升級(jí)直播場(chǎng)景，多元主題風(fēng)格強(qiáng)化互動(dòng)
流量蓄積、熱度拉滿之后，如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化？活動(dòng)期間，長(zhǎng)隆度假區(qū)全面升級(jí)直播場(chǎng)景，打造線下主題專場(chǎng)，以多元風(fēng)格強(qiáng)化互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)從“內(nèi)容吸引”到“種草轉(zhuǎn)化”
不同于簡(jiǎn)單的“叫賣”模式，長(zhǎng)隆度假區(qū)依托酒店實(shí)景，打造出充滿藍(lán)色海洋氣息的主題風(fēng)格直播間，再輔以趣味互動(dòng)抽獎(jiǎng)，提升用戶停留與互動(dòng)轉(zhuǎn)化。除了針對(duì)用戶“何時(shí)出行”“住幾晚”等常規(guī)問題進(jìn)行細(xì)致解答之外，直播間還貼心地根據(jù)孩子的具體身高和年齡作出精準(zhǔn)推薦，為寶爸寶媽輕松帶娃提前做好游玩攻略。
令人驚喜的是，為了讓更多用戶切身感受到度假區(qū)的魅力，長(zhǎng)隆還把直播間“搬”到煙花觀景臺(tái)，帶領(lǐng)用戶直觀感受園區(qū)煙花綻放的唯美浪漫。結(jié)合樂園的海洋動(dòng)物特色，直播間以年輕消費(fèi)者喜聞樂見的方式，帶來(lái)“與海豚共舞”以及精彩的人魚公主表演引人入勝，讓用戶提前“浸”入具有童話色彩的海洋世界，為線下度假區(qū)帶來(lái)更多引流轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也加深了自身品牌的專屬符號(hào)和特色記憶點(diǎn)。
2.團(tuán)購(gòu)達(dá)人種草引流，高覆蓋傳播加速轉(zhuǎn)化
在團(tuán)購(gòu)達(dá)人方面，基于品牌的定位和調(diào)性，長(zhǎng)隆度假區(qū)深度挖掘短視頻植入場(chǎng)景，種草引流的同時(shí)承接巨大流量，推動(dòng)消費(fèi)者加速完成“看到-購(gòu)買-體驗(yàn)”鏈路。在抖音生活服務(wù)短視頻靈活玩法的助力下，長(zhǎng)隆度假區(qū)的品牌優(yōu)勢(shì)得到更大范圍的發(fā)酵擴(kuò)散，也吸引撬動(dòng)了不同圈層用戶的關(guān)注，以更有深度的對(duì)話方式贏得親子群體的青睞。
通過BGC賬號(hào)矩陣第一時(shí)間發(fā)布產(chǎn)品信息，進(jìn)行動(dòng)態(tài)告知的同時(shí)，長(zhǎng)隆度假區(qū)攜手抖音生活服務(wù)聯(lián)動(dòng)明星達(dá)人打造專屬PGC內(nèi)容，精準(zhǔn)觸達(dá)興趣人群，喚醒下單意愿?！负煤寐眯泄?jié)」暑期大促期間的創(chuàng)意活動(dòng)，則激發(fā)衍生多元UGC內(nèi)容，讓用戶主動(dòng)分享安利“長(zhǎng)隆暑期好去處”，引導(dǎo)用戶提前預(yù)訂心動(dòng)旅程，進(jìn)一步帶動(dòng)一波心動(dòng)下單。團(tuán)購(gòu)達(dá)人的交叉組合，持續(xù)帶動(dòng)銷量上升，活動(dòng)期間團(tuán)購(gòu)達(dá)人視頻支付7860萬(wàn)，視頻投稿數(shù)3.79萬(wàn)，視頻vv4.92億。
從聲量鋪墊到場(chǎng)景滲透，品牌緊跟節(jié)假日節(jié)點(diǎn)，借助全方位的氛圍營(yíng)造，將自身產(chǎn)品特色與消費(fèi)者的生活場(chǎng)景相結(jié)合，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，搶占暑期客流市場(chǎng)。未來(lái)，長(zhǎng)隆度假區(qū)將繼續(xù)攜手抖音生活服務(wù)共探酒旅營(yíng)銷突圍之道，加強(qiáng)與用戶的心智溝通，實(shí)現(xiàn)“品牌、營(yíng)銷、效果”三位一體，不斷開拓品牌增量空間。
