截至9月5日，《哪吒之魔童降世》的國(guó)內(nèi)票房已突破47億元，但火爆的票房卻沒能在第一時(shí)間帶動(dòng)起衍生品的銷售。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與其“師兄”《大魚海棠》在上映兩周后便實(shí)現(xiàn)衍生品銷售總額超過(guò)5000萬(wàn)元的情況進(jìn)行對(duì)比，《哪吒之魔童降世》目前公開的衍生品銷售額僅超1500萬(wàn)元。光線傳媒想要電影和衍生品兼顧，果然不是一件容易的事。
“大魚”完勝“哪吒”
近年來(lái)，《大魚海棠》、《西游記之大圣歸來(lái)》等動(dòng)畫電影令人驚喜的票房數(shù)據(jù)讓人們看到了國(guó)漫的崛起，而截至北京商報(bào)記者發(fā)稿時(shí)，《哪吒之魔童降世》實(shí)現(xiàn)的47.49億元票房，更讓業(yè)內(nèi)看到國(guó)漫巨大的發(fā)展空間。
然而，與一路高漲的票房相比，《哪吒之魔童降世》的衍生品銷售卻似乎未能盡如人意。據(jù)《哪吒之魔童降世》官方微博顯示，該電影官方授權(quán)的衍生品店鋪共有4家，其中有3家在摩點(diǎn)進(jìn)行眾籌，與末那工作室合作推出的《哪吒之魔童降世》官方手辦目前籌得金額1217.47萬(wàn)元，距離眾籌結(jié)束還剩26天;與mini doll合作的潮玩周邊籌得金額114.46萬(wàn)元，距離眾籌結(jié)束剩余19天;與歪瓜出品合作的電影周邊眾籌已經(jīng)結(jié)束，籌得211.83萬(wàn)元。此外，《哪吒之魔童降世》與銅號(hào)文化合作推出的帆布包、鑰匙扣等月銷量均為200件左右。
北京商報(bào)記者初步統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，上映42天后，《哪吒之魔童降世》4家官方授權(quán)店目前累計(jì)銷售額超過(guò)1500萬(wàn)元。而在三年前，動(dòng)畫電影《大魚海棠》衍生品銷售總額在上映兩周后就超過(guò)了5000萬(wàn)元，對(duì)于這部制片成本僅3000萬(wàn)元的動(dòng)畫電影來(lái)說(shuō)，《大魚海棠》不僅靠衍生品就輕松收回成本，還拿下國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影有史以來(lái)衍生品銷售的最高紀(jì)錄。
據(jù)當(dāng)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，《大魚海棠》獨(dú)家IP合作涉及42件衍生品，涉及的合作平臺(tái)包括天貓、淘寶(含淘寶眾籌、淘寶會(huì)員、主搜、聚劃算)，合作方式則有商家衍生品授權(quán)開發(fā)、眾籌、線下畫展三種。品類涉及美妝、服飾、珠寶飾品、文具等12大類、32個(gè)品牌。
在新元文智創(chuàng)始人劉德良看來(lái)，電影衍生品的開發(fā)周期應(yīng)與上映周期相匹配。“《大魚海棠》早在上映之前就已經(jīng)開啟了衍生品開發(fā)計(jì)劃，但《哪吒之魔童降世》的眾籌是上映之后才開始的。或許是片方?jīng)]能預(yù)計(jì)《哪吒之魔童降世》的火爆程度，使得衍生品的起步稍微晚了一些。”針對(duì)《哪吒之魔童降世》衍生品銷售的現(xiàn)狀，北京商報(bào)記者聯(lián)系光線傳媒方面，但截至發(fā)稿，對(duì)方尚未回復(fù)。
背靠阿里的三年
除了《哪吒之魔童降世》的衍生品開發(fā)在時(shí)間上稍微晚了一些，但作為“一母同胞”的《哪吒之魔童降世》和《大魚海棠》在衍生品銷售方面如此之大的反差也引發(fā)了業(yè)內(nèi)的關(guān)注。
或許從光線傳媒近年來(lái)與阿里巴巴的合作中不難探尋到這一問(wèn)題的答案。2018年5月29日，光線傳媒發(fā)布公告稱將終止與阿里巴巴簽署的《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》。公告顯示，此前于2015年5月與阿里巴巴簽訂的《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，有效期為三年，目前該協(xié)議已到期自動(dòng)終止。
2015年的這則協(xié)議內(nèi)容主要包括七大方面，其中包括了光線傳媒與阿里巴巴之間的IP合作、影視衍生品優(yōu)先銷售或優(yōu)先首發(fā)合作等。協(xié)議中明確寫明，協(xié)議自雙方蓋章或簽署之日起生效，有效期三年。期限屆滿后，如雙方認(rèn)可前期合作，可共同協(xié)商將期限延長(zhǎng)兩年。
回望光線傳媒與阿里巴巴“聯(lián)姻”的三年，確實(shí)是平平淡淡的三年。從衍生品銷售情況來(lái)看，除了《大魚海棠》僅用時(shí)兩周總銷售額就突破5000萬(wàn)元外，電影《三生三世十里桃花》的衍生品銷售也表現(xiàn)不俗，總銷售額超過(guò)3億元。而這一切都在很大程度上得益于阿里巴巴強(qiáng)大的衍生品授權(quán)和開發(fā)渠道，將授權(quán)版圖擴(kuò)大至美妝、家具、服飾等十余個(gè)領(lǐng)域，瞄向二次元用戶以外的受眾。
缺少了阿里巴巴這棵“大樹”，光線傳媒大多數(shù)電影的衍生品銷售情況都不溫不火，電影《從你的全世界路過(guò)》就曾在京東發(fā)起眾籌，數(shù)據(jù)顯示，眾籌服飾類支持人數(shù)為119人，籌得金額10226元，達(dá)成率為102%。文具類眾籌支持人數(shù)僅為22人，籌得金額171元，達(dá)成率為2%。此外電影《左耳》眾籌支持人數(shù)為2413人，共籌得87834元。
在去年光線傳媒與阿里巴巴衍生品合作到期之后，曾經(jīng)開得如火如荼的光線旗艦店也就此銷聲匿跡，此次《哪吒之魔童降世》的衍生品供應(yīng)商也多為第三方小公司。
中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心主任張京成表示，“在與阿里巴巴合作期間，依靠阿里巴巴的衍生品營(yíng)銷渠道，光線傳媒降低了營(yíng)銷成本，但卻沒能及時(shí)建立起自有的衍生品營(yíng)銷渠道。自去年與阿里巴巴脫鉤后，光線傳媒衍生品的銷售渠道勢(shì)必會(huì)受到影響”。
衍生品生意不簡(jiǎn)單
動(dòng)漫IP本可以造就巨大的衍生品市場(chǎng)，成為電影出品方在票房收益之余的重要利潤(rùn)來(lái)源。此前有報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫IP衍生品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)450億元。在很多公開場(chǎng)合中，光線傳媒董事長(zhǎng)王長(zhǎng)田都曾講述過(guò)光線傳媒的發(fā)展目標(biāo)——對(duì)照迪士尼。據(jù)了解，衍生品正是迪士尼多元收入中重要的一環(huán)，可以實(shí)現(xiàn)在單部作品中占到電影收入70%的成績(jī)，迪士尼相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在論壇上公開表示，2018年中國(guó)市場(chǎng)每秒可售出66件商品。
但現(xiàn)在，“哪吒”慢了一步，山寨衍生品卻已遍地開花。北京商報(bào)記者在電商平臺(tái)搜索“哪吒周邊”發(fā)現(xiàn)，至今依然能找到大量《哪吒之魔童降世》山寨周邊產(chǎn)品，包括公仔、抱枕、T恤等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在目前國(guó)內(nèi)的電影衍生品市場(chǎng)中，盜版產(chǎn)品占80%，主要來(lái)自手工作坊和批發(fā)市場(chǎng)。電影衍生品的銷售黃金期是電影上映前一個(gè)月到下映后一兩個(gè)月內(nèi)，大量山寨衍生品的出現(xiàn)無(wú)疑也給正版周邊的銷售帶來(lái)一定的影響。
張京成表示，“國(guó)內(nèi)影視公司在開發(fā)衍生品時(shí)，一方面片方應(yīng)該開發(fā)多種類型的衍生品，并非局限在玩偶、手辦、抱枕之類的傳統(tǒng)周邊產(chǎn)品，甚至在前期就應(yīng)測(cè)算影片受眾人群的比例構(gòu)成，以便有針對(duì)性地開發(fā)衍生品;另一方面，片方在營(yíng)銷渠道上也應(yīng)有通盤考量，盡早建立自有營(yíng)銷渠道或與較大的渠道商進(jìn)行合作”。
