35歲的“鞋王”正陷入前所未有的“中年危機”當中。
4月25日，奧康國際（603001.SH）發(fā)布2022年年報，歸母凈利潤虧損3.7億元，同比下滑1185.93%。公司年報還被出具了保留意見的審計報告，即將戴上“ST”的帽子，證券簡稱將于4月27日變更為“ST奧康”。
(資料圖片)
自2012年上市以來，盡管業(yè)績時有波動，但奧康國際未曾有過虧損的情況。且這一虧損數字，已超過公司此前四年利潤的總和。
對此，奧康國際曾在業(yè)績預告中將原因歸咎為疫情影響，實施品牌戰(zhàn)略升級，在廣告投放等方面投入增多所致。
疫情顯然已不能成為萬能的“擋箭牌”。事實上，作為“中國鞋都”溫州第一家沖刺資本市場的鞋業(yè)公司，奧康國際凈利潤自2012年上市當年達到5.13億元的巔峰后，就走上了下坡路。
除了難言樂觀的業(yè)績表現，奧康國際的品牌聲量愈發(fā)減弱，公司逐漸從“用質量說話”的領跑，落入不斷復刻其他品牌路徑的“跟跑”。無論是押注休閑鞋、運動鞋，完成多元品牌擴張，還是轉型線上、學南極人“賣吊牌”，似乎哪種手段，都沒有在其身上發(fā)揮應有效應。
四處“碰壁”后，奧康國際又試圖聚焦自己的“老本行”，重返男士皮鞋領域，用“舒適”吸引人們的注意力。這次，極力求變的奧康國際，能否續(xù)寫新的資本故事？
1年虧光4年利潤，年報被“非標”
先看公司的基本面。財報顯示，2022年，奧康國際實現營收27.54億元，同比下滑6.91%；歸母凈利潤虧損3.7億元，上年凈利潤為0.34億元。這一虧損額度已超過其2018-2021年凈利潤的總和2.21億元。
對于虧損的原因，奧康國際給出三點解釋，其一，受市場環(huán)境影響公司本年收入下降，影響毛利額7214.75萬元；其二，公司實施品牌戰(zhàn)略升級，廣告投放、業(yè)務宣傳及形象升級費用增加1.28億元；其三，對應收賬款計提信用減值準備4087.71萬元，對蘭亭集勢的投資計提減值準備4271.73萬元。
奧康國際主要從事皮鞋及皮具產品的研發(fā)、生產、零售及分銷業(yè)務，產品種類主要有商務正裝鞋、商務休閑鞋等鞋類產品以及皮具配套產品。
公司實施以“奧康”品牌為主，“康龍”、“斯凱奇”及“彪馬”等品牌為輔的多品牌運營模式，主要銷售區(qū)域為全國一二三線城市購物中心、商場、專賣店等。
2022年，奧康國際旗下核心品牌銷售量、銷售額均出現了大幅下滑。
財報顯示，當期公司男鞋生產量增長11.45%。但銷量同比下滑8.21%，導致庫存量增加24.12%。公司存貨周轉天數為163天，較上年增加15天，主要因“銷售下滑及春節(jié)提前備貨導致期末庫存增加”。
分品牌來看，奧康、康龍、斯凱奇占營收比重分別為65.17%、11.83%、6.53%，營業(yè)收入分別同比下滑2.6%、13.111%和29.32%。
圖片來源：奧康國際年報
從銷售渠道來看，在電商蓬勃發(fā)展的當下，奧康國際的消費主場仍以線下為主，線下渠道營收21.65億元，占比79.52%，毛利率為42.61%，高于線上銷售毛利率36.59%。
為了保衛(wèi)利潤，奧康國際大面積關閉旗下實體門店以縮減成本。截至2022年末，奧康國際實體門店數量2479家，較2021年末的2614家，凈關店135家。
而奧康國際門店數量下降的情況從2017年開始。2016-2020年，公司門店數量從3148家減少至2684家，4年減少464家。
不僅是陷入“關店潮”，奧康國際還面臨一系列的財務風險。
公司年報公布后，負責審計年報的和信會計師事務所出具了保留意見的審計報告，涉及事項包括：奧康國際實控人及其控制企業(yè)存在通過奧康國際的經銷商、合營方等占用公司資金的情形；奧康國際應收經銷商賬款余額為8.91億元，壞賬準備為1.42億元，其中賬齡1年以上的賬面價值為4.23億元。
審計機構指出，由于公司實控人及其控制企業(yè)與經銷商存在資金往來，經銷商收到資金后部分用于對奧康國際的回款，無法判斷應收賬款的可收回性及相關交易的真實性獲取充分、適當的審計證據。
值得一提的是，奧康國際的業(yè)績還對政府補助存在較大依賴。公告顯示，2022年，奧康國際獲得政府補助金額合計為1172.2萬元，包括穩(wěn)崗補貼、個稅手續(xù)費返還、產業(yè)支持補貼等，合計占公司2021年凈利潤的34.48%。
難以復刻的品牌“成功學”
奧康曾經也“闊過” 。
1987年杭州“武林門”火燒溫州鞋后，立志要扭轉消費者對于溫州鞋“劣質”“一日鞋”印象的王振滔，在1998年拿著3萬元啟動資金創(chuàng)辦了奧康的前身——永嘉奧林鞋廠。
之所以叫“奧林”，主要因為當時恰逢漢城奧運會，王振滔希望將奧運精神融入制鞋業(yè)，用質量贏回消費者的信任。溫州企業(yè)家的活絡與膽識也在王振滔身上體現得淋漓盡致。
2001年，王振滔在上海南京路上開了溫州鞋業(yè)第一家連鎖專賣店，帶領奧康走上了連鎖專賣之路；2003年與意大利鞋業(yè)品牌GEOX簽訂全面合作協(xié)議，加速奧康與世界的接軌；2008年，奧康成為北京奧運會的皮具產品供應商，據媒體報道，奧康為這場體育盛宴前后花費3億元，但好在不僅圓了最初命名時的“奧運情結”，也擴大了公司的品牌聲量。
直至2012年，奧康國際登陸A股，成為“中國男鞋第一股”。不過，奧康的先手優(yōu)勢并未維持多久。
在上市當年凈利潤達到5.13億元的巔峰后，奧康連續(xù)兩年凈利潤下滑，至2014年已“腰斬”至2.58億元。背后是競爭日趨激烈的男鞋市場，不僅有森達、紅蜻蜓、意爾康、木林森等同品類男鞋的暗中較量，阿迪、耐克、李寧等運動鞋品牌也成為搶占男鞋市場的中堅力量。
“現在的年輕人有幾個還穿皮鞋？”2017年，王振滔在接受媒體采訪時曾直言不諱地談論起對皮鞋市場的看衰。意識到這一轉變趨勢后，王振滔將公司的業(yè)務從商務男鞋，調整至偏向休閑時尚以及運動類產品方面。
2015年，奧康國際與廣州市凱捷商業(yè)有限公司簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，借此成為美國運動鞋品牌斯凱奇（SKECHERS）在中國總經銷商；2017年，公司牽手INTERSPORT，成為運動品牌彪馬的代理人。
事實上，這套打法并不令人陌生。2009年，安踏以3.2億元從百麗國際手中買下FILA中國運營權，并調整了其在中國市場的定位，即“運動時尚”，成功盤活了在百麗手中差點淪為“中年品牌”的FILA。盡管FILA的門店數量遠不及安踏主品牌的近萬家門店，但憑借70%左右的毛利率，仍貢獻著可觀的利潤。
但就像買家秀和買家秀之間的差別，“改穿”運動鞋后，并未給奧康帶來預想中的效果。
從銷售業(yè)績來看，斯凱奇的收入增速逐年下滑，2017年收獲111.69%的增速，但次年便降至49.72%，隨后幾年保持在25%左右，營收占比不足10%。同時，斯凱奇的毛利率也僅有30%左右，甚至低于奧康主品牌和康龍。
“奧康作為斯凱奇和彪馬線下渠道的分銷商，需要在渠道布局有所投入，并保有一定數量的門店才能帶來一定的利潤，而疫情期間的門店萎縮自然無法提供足夠收入帶動奧康業(yè)績回升?！毙袠I(yè)獨立分析師、良棲品牌創(chuàng)始人程偉雄對財經網如此表示。
按照當初計劃，奧康在五年內將在中國境內開設約1000家斯凱奇品牌專賣店。這一計劃顯然并未達成。
而彪馬的業(yè)績則一直未被單獨披露，直至2022年末，彪馬的直營店和加盟店數量分別為42家和16家，分別凈關閉3家、8家門店。
多元化之路
除了高調入局運動市場，奧康國際還布局了跨境電商。
2015年，奧康國際以6.3美元/股的價格，溢價收購其25.66%股份，成為蘭亭集勢第一大股東，交易總額為7734.45萬美元，約人民幣4.8億元。蘭亭集勢是一家美股上市公司，2013年6月在紐交所上市，被稱為“中國跨境電商第一股”。
之所以選擇蘭亭集勢，或與跨境電商在2015年迎來爆發(fā)期不無關系。奧康希望利用雙方在傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網領域的資源優(yōu)勢，打造傳統(tǒng)行業(yè)“互聯(lián)網+”戰(zhàn)略。
但這場收購卻并不美麗。隨著馬太效應顯現，龍頭電商天貓，京東，網易考拉等占據跨境電商主導地位，留給競爭對手的空間越發(fā)狹小。公開財報顯示，蘭亭集勢近年來連續(xù)虧損，且有淪為“仙股”被摘牌退市的風險。
財報顯示，截至2022年末，奧康國際間接持股蘭亭集勢10.86%。2022年，報告期內公司對持有的蘭亭集勢長期股權投資計提減值準備4271.73萬元，也是導致公司凈利潤大幅下滑的重要原因。
此外，奧康國際還學起南極電商做“賣吊牌”的生意。
所謂“買吊牌”，即自己不生產產品，將品牌授權給供應商和經銷商。任意一個與其簽署商標授權協(xié)議的廠家，均可以將用這個品牌。這也就是為什么在電商平臺隨處可見“南極人”“卡帝樂鱷魚”等南極電商旗下的品牌。
據南極電商披露數據，2019年，南極人“賣吊牌”的毛利率最高曾至93.36%，成為A股電商毛利率之王。
奧康也如法炮制。2019年12月，奧康國際分別與杭州康米巴電子商務有限公司、溫州翔業(yè)電子商務有限公司簽署協(xié)議，授權它們在電商平臺上，銷售奧康品牌的男裝、童裝和童鞋。目前，各大電商平臺上已有奧康品牌的男裝、童鞋、內衣、皮具箱包等品類的旗艦店。
但這種靠著透支自身多年積累品牌效益的生意，弊端也顯而易見。一旦供應商和經銷商工廠的品質出現問題，消費者不買賬，對奧康國際的品牌口碑也將造成沉重打擊。
“運動+皮鞋”，年輕消費者買帳嗎？
王振滔也曾直言奧康的問題。
在奧康集團旗下疫苗企業(yè)康華生物備受資本關注時，王振滔在接受采訪時曾說，奧康國際“這個大兒子長大了，生活太平穩(wěn)，有了惰性”，還說要用“鯰魚效應”調動公司的積極性。
為了讓奧康國際這條安穩(wěn)的“沙丁魚”活動起來，王振滔也想了很多辦法。
比如2020年，奧康在公司32周年之際發(fā)布“百萬年薪，億元激勵”的全球精英求賢令；和“漫威”、“精靈寶可夢”、故宮等熱門IP跨界合作。
2021年，奧康國際開啟品牌戰(zhàn)略新征程，攜手曾為波司登把脈的咨詢公司，將品牌定位更新為“更舒適的男士皮鞋”，布局中高端皮鞋賽道，推出呼吸、萬步、云朵三大系列；2022年邀請法國知名室內設計師合作打造黑晶形象店，官宣陳偉霆作為代言人，吸引年輕人的目光。
圖片來源：奧康國際年報
線上渠道也是奧康國際布局的重點，公司在平臺電商、社交電商及興趣（直播）電商三大板塊深度布局。王振滔不止一次親自“下場”帶貨，并坦言直播帶貨是奧康未來重要營銷手段之一。
但事實證明，不斷加大廣告投入，并未使其達到打入年輕人市場的預期效果。
財報顯示，2019-2022年，奧康國際的銷售費用分別為4.59億元、8.14億元、8.64億元、11.2億元，占營收比重從16.83%一路攀升至40.65%。其銷售費用由廣告費、職工薪酬、服務費、業(yè)務宣傳費等構成。同期，公司研發(fā)費用分別為0.47億元、0.34億元、0.44億元、0.47億元，占營收比重不足2%。
盡管高調宣傳其“更舒適”的男生皮鞋，但點開奧康國際各大電商平臺的官方旗艦店，銷量排在前列的仍主要是“中老年父親休閑皮鞋”“男士爸爸真皮透氣拖鞋”等，其主打推出的云朵、呼吸、萬步系列銷量和評價普遍在個位數。
圖片來源：奧康國際電商平臺截圖
“奧康的問題自然也是皮鞋企業(yè)面臨的共性問題，近年以來隨著休閑運動鞋類市場的蓬勃發(fā)展，對于以皮鞋為主導的奧康來說無疑是致命的打擊，用戶需求轉移了，皮鞋需求雖然存在，但份額已嚴重萎縮?！背虃バ壅f道。
據華經產業(yè)研究院調研顯示，2016-2021年我國皮鞋產量從46.18億雙下降至35.24億雙。根據前瞻產業(yè)研究院的數據顯示，預計到2026年，國內皮鞋行業(yè)將收縮至17億雙。
皮鞋市場不斷萎縮的背后，是消費者更加細分、專業(yè)、多元的鞋履需求，層出不窮的品牌，以及多方玩家在技術上的追趕，也為這場品牌競賽增加更多挑戰(zhàn)。
當前，渾身“黑科技”的小眾運動品牌增速迅猛，跑鞋領域聚集了Hoka、昂跑，戶外圈有始祖鳥、薩洛蒙搶占“新中產”心智，甚至crocs洞洞鞋這個“美丑兼并”的單品，也吸引了大批忠實信徒。
在潮流瞬息萬變、競爭白熱化的鞋履市場大環(huán)境中，無疑為奧康男鞋品類的“出圈”增添更多挑戰(zhàn)。
在程偉雄看來，過往的營銷策劃、巨額廣告投入和線上單品爆款等套路，已經遠遠不能滿足當下全渠道模式。以奧康為代表的本土皮鞋類品牌還是需要回歸到洞察用戶需求上，而不是繼續(xù)慣性的抄近路單一營銷渠道思維。當下全渠道模式需要品牌力、產品力、渠道力、組織力、服務力、影響力等整體推進，如此才能構建企業(yè)長期持續(xù)的增長策略。
不過好在隨著消費回暖，奧康國際的業(yè)績也有“復蘇”的跡象。據公司同日發(fā)布的一季報，今年一季度，奧康國際實現營收8.96億元，同比增長16.74%；歸母凈利潤0.41億元，同比增長249.02%。
李璐/文
