“解放軍怎么這么燃。”一條僅185秒的視頻，在8月1日上線視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩(簡(jiǎn)稱B站)之后，獲得了52.7萬(wàn)播放和5400多條“彈幕”、1500多條評(píng)論。彈幕，是嗶哩嗶哩等網(wǎng)站最早在國(guó)內(nèi)使用的一種評(píng)論方式，指的是在觀看視頻時(shí)，直接在畫面上彈出的評(píng)論性字幕。在這條視頻中，只要打開“彈幕”按鈕，滿屏幕的“生日快樂”讓人幾乎看不清畫面。關(guān)掉“彈幕”之后，會(huì)看到人民解放軍英姿颯爽，在天安門城樓接受檢閱，在祖國(guó)的大西北、南海和天空中實(shí)彈演習(xí)，配上非常有節(jié)奏感的音樂，讓觀眾熱血沸騰。
視頻的上傳者，叫“極目中國(guó)”，由國(guó)家廣播電視總局信息中心運(yùn)營(yíng)。事實(shí)上，在嗶哩嗶哩上，“極目中國(guó)”已經(jīng)上傳了180多個(gè)視頻，其中很多都登上了B站“熱門排行榜”。
而像“極目中國(guó)”這樣，以視頻形式在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播的官方機(jī)構(gòu)，正越來越多。各級(jí)黨和政府、中央級(jí)媒體、科研機(jī)構(gòu)等，在話語(yǔ)體系改革過程中，恰逢視頻尤其是短視頻時(shí)代來臨。
思想一解放，辦法就來了。在視頻傳播的時(shí)代，官方機(jī)構(gòu)正有著越來越大的吸引力。
迎接“彈幕”，走近年輕人
“原來這是廣電總局的賬號(hào)?”在“極目中國(guó)”前述視頻的彈幕上，出現(xiàn)了這么一條，說出不少網(wǎng)友的心聲。
過去，一提起官方機(jī)構(gòu)，人們傳統(tǒng)的印象是高高在上的，信息發(fā)布基本是通過媒體或者官方網(wǎng)站，用詞謹(jǐn)慎、嚴(yán)肅，但缺乏親和力。從嚴(yán)肅的面孔，到被人們喜愛的新面孔，這中間是思路的變化。
彈幕文化，是嗶哩嗶哩在國(guó)內(nèi)推廣開來的。作為年輕人喜愛的視頻網(wǎng)站，截至今年第一季度，嗶哩嗶哩月度活躍用戶1.72億人，這一數(shù)字是3年前的3倍。值得注意的是，過去3年，嗶哩嗶哩新增用戶的平均年齡均為21歲。
這意味著，以“極目中國(guó)”為代表的官方機(jī)構(gòu)，在這樣的網(wǎng)站上傳播時(shí)，瞄準(zhǔn)的是年輕人。而年輕人表達(dá)喜愛的方式，就是讓他們發(fā)布的視頻上飄滿“彈幕”。在“彈幕”上，他們獲得共鳴，也表達(dá)了自己的態(tài)度。例如，在“極目中國(guó)”181條視頻中，有幾十條都被“彈幕”占滿了屏幕，以至于不少用戶需要看兩遍，一遍關(guān)掉“彈幕”，一遍打開“彈幕”。
在“彈幕”中，年輕網(wǎng)友們的基本價(jià)值觀也得以表達(dá)。“看見沒?這就是我的國(guó)家”，“今日的每一寸土地乃至飛機(jī)、戰(zhàn)車都是先輩用血肉之軀換來的，銘記歷史，感恩祖國(guó)，感恩先輩”，“辛酸的成長(zhǎng)，艱難的蛻變，曾經(jīng)沒有鐵甲炮彈的守護(hù)，只有血肉與信仰的永駐。灼熱的傷口里，永不磨滅的崇高在流淌，苦難里，你們的超越將長(zhǎng)存”，“謝謝你們保家衛(wèi)國(guó)，辛苦了”……
官方機(jī)構(gòu)正是在這樣的交流中，與年輕人互相了解，產(chǎn)生共鳴。
用嗶哩嗶哩董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳睿的話說，他們希望打造“一個(gè)屬于用戶的社區(qū)，一個(gè)用戶感受美好的社區(qū)”。而在用戶感受美好這個(gè)維度上，官方機(jī)構(gòu)其實(shí)做出了諸多努力。年輕人喜歡的風(fēng)格，成為官方機(jī)構(gòu)努力的方向。
事實(shí)上，到嗶哩嗶哩開設(shè)視頻賬號(hào)，已經(jīng)成為官方機(jī)構(gòu)新的潮流。越來越多的主流媒體和政務(wù)機(jī)構(gòu)選擇做出這樣的探索，其中不乏成功案例，比如央視，其制作的《主播說聯(lián)播》《康輝vlog》合集等欄目在嗶哩嗶哩上廣受歡迎。
除了央視旗下媒體矩陣，人民海軍、空軍在線、觀察者網(wǎng)、環(huán)球時(shí)報(bào)、中國(guó)日?qǐng)?bào)以及共青團(tuán)等早已入駐B站。其中，共青團(tuán)中央、觀視頻工作室、央視頻等粉絲量已達(dá)數(shù)百萬(wàn)，成為知名賬號(hào)。
短視頻來了，政務(wù)新媒體跟上
4月28日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。截至今年3月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達(dá)8.5億，其中短視頻用戶規(guī)模為7.73億。截至今年3月，中國(guó)在線政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模達(dá)6.94億，占網(wǎng)民整體的76.8%。
報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，我國(guó)31個(gè)省(區(qū)、市)均已開通政務(wù)機(jī)構(gòu)微博，各行政級(jí)別政府網(wǎng)站共開通欄目數(shù)量24.5萬(wàn)個(gè)，政務(wù)頭條號(hào)82937個(gè)，政務(wù)抖音號(hào)17380個(gè)。
短視頻行業(yè)和政務(wù)機(jī)構(gòu)賬號(hào)數(shù)量同步上升的時(shí)代，兩者的結(jié)合幾乎是必然的。
近年來，越來越多的政務(wù)新媒體從“兩微一端”(微博、微信、新聞客戶端)向短視頻平臺(tái)、知識(shí)分享平臺(tái)和FM音頻平臺(tái)拓展。業(yè)界一般認(rèn)為，這股潮流始自2018年，大量政府部門入駐抖音、快手等短視頻平臺(tái)，推動(dòng)著政務(wù)短視頻數(shù)量快速增長(zhǎng)，催生了一系列政務(wù)短視頻“爆款”作品。
比如，2018年3月8日，中央政法委官網(wǎng)“中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”成為入駐抖音的首家官方政務(wù)號(hào);2018年5月3日，北京市公安局反恐怖和特警總隊(duì)開通“@北京SWAT”抖音號(hào)，首支視頻播放量過億，一小時(shí)粉絲增長(zhǎng)33萬(wàn)，贏得了近900萬(wàn)點(diǎn)贊，引領(lǐng)了抖音平臺(tái)上軍警訓(xùn)練視頻的拍攝熱潮;2018年10月9日，工業(yè)和信息化部政務(wù)新媒體“工信微報(bào)”入駐抖音、快手短視頻平臺(tái)……
短短幾年間，各大政務(wù)賬號(hào)，就在短視頻領(lǐng)域取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。僅以公安政務(wù)抖音號(hào)為例，數(shù)據(jù)顯示，到今年6月就已經(jīng)有4597家之多，入駐賬號(hào)仍然處在穩(wěn)步增長(zhǎng)的狀態(tài)。
值得注意的是，人民日?qǐng)?bào)是抖音上第一個(gè)粉絲量過億的賬號(hào)，目前已經(jīng)超過1.1億關(guān)注者。有分析認(rèn)為，這充分說明，人們喜歡通過短視頻平臺(tái)關(guān)心國(guó)事家事天下事。
而在微博的“自然—視頻社區(qū)”，自然資源部官方賬號(hào)成為了重要的內(nèi)容來源。8月21日，自然資源部展示了江蘇鹽城濕地珍禽國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)內(nèi)的實(shí)拍視頻，其中既有溝港河汊縱橫，也有野鶴云游天際，既有驚起一灘鷗鷺，也有萬(wàn)鳥群居的場(chǎng)面，十分熱鬧。這些時(shí)長(zhǎng)很短的視頻，取得非常好的傳播效果。
如今，在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上，網(wǎng)友刷到官方機(jī)構(gòu)做的內(nèi)容，早已成為家常便飯。
直播，難以替代的參與感
“各位老鐵，如果待會(huì)兒手機(jī)太抖，是因?yàn)槲以谂?，大家做好心理?zhǔn)備。”“噓，直播抓人呢!”鏡頭里，警察拿著手銬，對(duì)直播間里的網(wǎng)友說完這幾句話。還沒等把鏡頭調(diào)整過來，犯罪嫌疑人就已被撲翻在地，整個(gè)抓捕過程不到5秒，兩名便衣民警就已架著嫌疑人上了警車。
這不是電視劇，是5月8日下午，武漢警方首次全網(wǎng)獨(dú)家直播抓捕電信詐騙犯罪嫌疑人。通過武漢市公安局官方快手號(hào)“平安武漢”的快手直播間，民警主播“皮蜀黍”和武漢市公安局江漢區(qū)公安分局民意街派出所刑偵副所長(zhǎng)蘇鵬一起，全程直播蹲守及抓捕過程，邀請(qǐng)網(wǎng)友云助力一線刑偵民警。順便，在這個(gè)過程中為大家普及了反詐騙相關(guān)知識(shí)。
抓捕之前，為了不打草驚蛇，蘇鵬和同事們已經(jīng)在嫌疑人所在的小區(qū)蹲守了8小時(shí)，而且沒有暴露警方位置。
此次直播，是快手5月“快安全直播季”的系列直播之一。該活動(dòng)由快手聯(lián)合國(guó)家衛(wèi)健委、交通運(yùn)輸部、教育部、公安部新聞宣傳局等機(jī)構(gòu)發(fā)起，匯聚多家活躍在快手且有較大影響力的政務(wù)號(hào)，圍繞重要節(jié)日，聚焦不同主題，通過直播的形式，展開為期一個(gè)月的安全宣傳。
直播，成為吸引人們關(guān)注有關(guān)部門工作的重要途徑。尤其在重大事件中，產(chǎn)生著越來越難以取代的現(xiàn)場(chǎng)感和參與感。
6月25日，第10個(gè)“世界海員日”。這一天，交通運(yùn)輸部聯(lián)合快手特別推出獨(dú)家直播，通過“中國(guó)交通”、“南山海事”、“蛇口海事”三大官方快手賬號(hào)，帶領(lǐng)網(wǎng)友共同欣賞大國(guó)重器。直播中，網(wǎng)友們不僅看到了船舶模擬駕駛器的現(xiàn)場(chǎng)操作，更是跟隨直播鏡頭登上亞太領(lǐng)先的深水作業(yè)船——“海洋石油291”號(hào)，深入了解海員工作和生活的一線情況。
7月，央視頻在知乎發(fā)起9次直播，主要聚焦于文化類節(jié)目，每期主打一個(gè)貼近生活的文藝類優(yōu)質(zhì)主題，既使網(wǎng)友享受了知識(shí)盛宴，又能夠?yàn)樯絽^(qū)扶貧做出貢獻(xiàn)，引發(fā)大量網(wǎng)友響應(yīng)。
8月16日—17日，共青團(tuán)中央在微博上發(fā)起“青聯(lián)大會(huì)”和“學(xué)聯(lián)二十七大”兩場(chǎng)直播，邀請(qǐng)眾多大咖齊聚直播間，帶來諸多精彩內(nèi)容。全國(guó)團(tuán)委矩陣、微博大V聯(lián)動(dòng)助力，讓多個(gè)直播相關(guān)話題沖上微博熱搜前幾名。
事實(shí)上，疫情防控期間，直播更是成為有關(guān)部門的“利器”。
例如，北京大興區(qū)榆垡鎮(zhèn)推出了“線下走訪幫辦理、線上主播講政策、專員服務(wù)解難題”的服務(wù)模式，多點(diǎn)對(duì)接，為鎮(zhèn)域百姓提供全方位的政務(wù)服務(wù)。為了方便群眾辦理業(yè)務(wù)了解業(yè)務(wù)流程，榆垡鎮(zhèn)申請(qǐng)了抖音號(hào)“榆生有你”，利用“抖音”平臺(tái)進(jìn)行線上直播，就政策要點(diǎn)、辦理流程、申請(qǐng)方式、辦理業(yè)務(wù)中的常見問題，為群眾解答疑惑。與此同時(shí)，榆垡鎮(zhèn)還通過微信、騰訊會(huì)議等多種線上方式，村級(jí)代辦員代辦業(yè)務(wù)線下方式，對(duì)村內(nèi)群眾及居家觀察人員辦理各類服務(wù)事項(xiàng)，確保政務(wù)服務(wù)不斷檔。
全新“人設(shè)”，全新形象
微博上，應(yīng)急管理部消防救援局官方微博“中國(guó)消防”像一個(gè)熱心的大男孩，每天不斷更新各地消防相關(guān)新聞，科普消防知識(shí)，還經(jīng)常在微博上“捕捉”網(wǎng)友存在消防隱患的行為，同時(shí)一直和微博用戶進(jìn)行互動(dòng)。這個(gè)擁有810多萬(wàn)粉絲的官方賬號(hào)，成功為自己立了一個(gè)“人設(shè)”(人物設(shè)定)。
隨著關(guān)注“中國(guó)消防”的人越來越多，網(wǎng)友們開始習(xí)慣向他們主動(dòng)爆料一些存在消防隱患的事件。就這樣，“中國(guó)消防”影響力越來越大，也有了更多為網(wǎng)友傳播消防知識(shí)的機(jī)會(huì)，為后續(xù)的消防工作降低了溝通成本。
近幾年，政務(wù)賬號(hào)正逐漸擺脫傳統(tǒng)的“說教”，將專業(yè)內(nèi)容用趣味性的方式傳播出來，不僅可以更好地傳達(dá)正確的價(jià)值觀和正能量，而且越來越受到用戶的認(rèn)可。事實(shí)上，由于視頻這種形態(tài)具備的直觀作用，許多政務(wù)賬號(hào)都在這種全新的媒介形態(tài)幫助之下，拓展了更多職能，甚至大大促進(jìn)著工作的開展。
僅以微博上的政務(wù)視頻為例。
8月20日，暴雨入川，江水猛漲，洪流沖淡巴適的茶館和龍門陣?；鹧嫠{(lán)的任務(wù)，是擊退洪水，讓生活回歸安寧。“@湖南消防”“@貴州消防”“@云南消防”“@陜西消防”四省500余名火焰藍(lán)隊(duì)伍增援入川，四支隊(duì)伍匯聚，和“@四川消防”，共同守護(hù)人民安全。而這一過程，是直播給廣大網(wǎng)友的。
8月21日14時(shí)，公安部刑偵局打拐辦聯(lián)合CCTV“等著我”欄目直播兩場(chǎng)被拐家庭認(rèn)親活動(dòng)。
在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的報(bào)告中，網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)已成為僅次于即時(shí)通信的第二大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用類型。這一報(bào)告指出，“(網(wǎng)絡(luò)視頻)與其他行業(yè)的融合趨勢(shì)愈發(fā)顯著，尤其在帶動(dòng)貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展上作用明顯。”
給人們帶來最直觀印象的是，在脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)中，視頻所發(fā)揮的作用越來越大。
2020年以來，政務(wù)人員“直播帶貨”也在如火如荼地開展。面對(duì)今年多地因新冠肺炎疫情出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)滯銷的情況，淘寶、快手、微博等平臺(tái)，紛紛推出相關(guān)活動(dòng)，通過以縣長(zhǎng)為代表的政府官員們的影響力、地方政府及媒體的支持，幫助農(nóng)戶將農(nóng)產(chǎn)品推廣銷售出去，同時(shí)帶動(dòng)當(dāng)?shù)仉娚贪l(fā)展，實(shí)現(xiàn)“造血式”幫扶。僅在快手一個(gè)平臺(tái)上，自3月起已舉辦近200場(chǎng)此類直播，累計(jì)帶貨銷售額超3億元。
而在知乎這一知識(shí)分享平臺(tái)上，有關(guān)機(jī)構(gòu)不僅積極設(shè)置問題，引導(dǎo)網(wǎng)友互動(dòng)，同時(shí)也踴躍地回答網(wǎng)友提出的問題，吸引更多網(wǎng)友關(guān)注話題、參與討論產(chǎn)出知識(shí)性、高質(zhì)量的回答內(nèi)容。比如，今年6月，海南省禁毒委員會(huì)辦公室巧借周杰倫新歌，翻拍了一首《海南禁毒民警版Mojito》火遍全網(wǎng);7月，他們推出新作，以綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》為樣本，翻拍了一首海南女警版《無價(jià)之姐》，收獲超過215萬(wàn)的播放量。
據(jù)了解，近年來已有4萬(wàn)多機(jī)構(gòu)號(hào)入駐知乎，圍繞國(guó)家大事、社會(huì)熱點(diǎn)、某一領(lǐng)域知識(shí)科普等多元內(nèi)容與知乎網(wǎng)友共同探討互動(dòng)。短視頻、直播等傳播形式，日益成為黨政機(jī)構(gòu)與網(wǎng)民互動(dòng)交流的新方式。
正是在這樣的嘗試中，官方機(jī)構(gòu)正越來越走近人們，尤其是走近年輕人的心中。
