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后疫情時(shí)代，讀懂用戶消費(fèi)心理的5個(gè)特點(diǎn)

2023-03-14 17:58:44來源：中關(guān)村在線

疫情已經(jīng)結(jié)束，但它帶來的長期影響還在持續(xù)演變。人們逐漸建立與鮮活世界的連接，不一樣的是，全新的生活方式和消費(fèi)方式正在開啟：

消費(fèi)更傾向通過外出就餐、旅行，找回生活的「在場感」；

【資料圖】

人們樂于被各類產(chǎn)品「種草」，源于構(gòu)筑美好生活的愿望；

用戶開始更理性地選擇產(chǎn)品，找回消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)；

消費(fèi)者變得像「專家」一樣審慎，對(duì)產(chǎn)品提出了更高的要求；

曾經(jīng)的居家隔離，無意中拓展了「家」消費(fèi)場景的潛力……

這些「后疫情時(shí)代」的新變化，啟發(fā)我們重新思考生活，思考消費(fèi)，思考品牌與用戶溝通的方式，而營銷行業(yè)的「生機(jī)」正蘊(yùn)藏其中。

近日，小紅書發(fā)布《后疫情時(shí)代消費(fèi)心理研究報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》），本《報(bào)告》由尼爾森IQ撰寫，根據(jù)用戶反饋的真實(shí)數(shù)據(jù)，勾勒出了后疫情時(shí)代消費(fèi)者心理的演變軌跡。我們從中選取了5組引人深思的數(shù)據(jù)，試圖和你一起探索用戶心理正在發(fā)生哪些變化，弄清新時(shí)期的「消費(fèi)動(dòng)機(jī)」。

01 尋回「在場感」：重建與鮮活世界的連接

近年來，「原子化社會(huì)」、「微?；鐣?huì)」議題廣受討論?，F(xiàn)代社會(huì)中的個(gè)體，其「獨(dú)立性」、私人空間被充分尊重的同時(shí)，「孤獨(dú)感」等議題也因此凸顯出來。

然而，人作為「社交動(dòng)物」，日常交流、外出探索世界是天然的渴望。隨著經(jīng)濟(jì)生活、休閑生活的恢復(fù)，人們第一時(shí)間就通過旅行、外出就餐等方式，來重建社交關(guān)系、重建與生活其中的世界的連接。

《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，后疫情時(shí)代，用戶對(duì)美食、出行相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注度較2021年有顯著提升，關(guān)注美食（外出就餐）的用戶高達(dá)41%，關(guān)注旅行的用戶達(dá)28%；不僅是關(guān)注，在小紅書用戶愿意消費(fèi)更多的領(lǐng)域里，餐飲/食品、旅游出行也穩(wěn)居前兩位。

這種「迫切」的、與世界重新鏈接的渴望中，還帶有很多「珍視」的成分。長時(shí)間外出受限，人們?cè)?jīng)習(xí)以為常的事物、生活習(xí)慣被迫「叫?！?，現(xiàn)在，重新審視「日常生活的閃光之處」，珍視那些曾被視為「理所當(dāng)然」的平凡生活，成了人們治愈內(nèi)心、找回生命力的良方。

正如電影《心靈奇旅》中所言，“當(dāng)你開始享受一棵樹的落葉時(shí)，地鐵里穿過擁擠人群傳來的歌聲時(shí)，食物帶來的美妙感受時(shí)，當(dāng)你開始熱愛生活、活在當(dāng)下時(shí)，你生命的火花就被點(diǎn)燃了?！?/span>

在平凡的生活中，制造「火花」、成為用戶與鮮活世界之間的連接者，營銷或許能打開全新的想象空間。

02「樂活」消費(fèi)：消費(fèi)不是單純消耗，而是投資美好生活

2022年底，央行有個(gè)數(shù)據(jù)很醒目，當(dāng)年度人民幣存款余額同比增11.3%。存款利率不斷降，人們的存款熱情卻依然高漲?；蛟S，把錢存進(jìn)銀行，是很多人對(duì)抗外界「不確定性」而選擇的主要方式之一。

與之形成對(duì)比的是，《報(bào)告》中，69%的小紅書用戶生活信心增加，62%的小紅書用戶消費(fèi)意愿增加。后疫情時(shí)代，很多人積極存錢的同時(shí)，為什么這個(gè)群體率先恢復(fù)了消費(fèi)信心？

穩(wěn)定的收入及收入增速，是消費(fèi)信心恢復(fù)的前提?！秷?bào)告》數(shù)據(jù)顯示，小紅書用戶人均月收入較2021年增長24%，且該用戶群人均月消費(fèi)占收入的比重達(dá)42%，通俗地說，在經(jīng)濟(jì)實(shí)力允許的情況下，他們更有能力，也更有信心消費(fèi)。

傳統(tǒng)消費(fèi)觀認(rèn)為，消費(fèi)意味著消耗、損失，因此在「安全感不足」的時(shí)期，人們更傾向于停止消費(fèi)。

而新一代的用戶更加注重生活品質(zhì)，因此「消費(fèi)」對(duì)其而言更多是提升生活品質(zhì)、構(gòu)筑美好生活的一種投資。如果自己因此變得更開心，購買產(chǎn)品就是值得的。數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)82%的小紅書用戶認(rèn)為，「情緒價(jià)值」已成為購物決策考慮因素中僅次于「產(chǎn)品品質(zhì)」的關(guān)鍵因素。

這極大影響了新一代用戶的消費(fèi)范圍，他們不僅購買保障基本生活的必需品，也樂于為提升生活品質(zhì)、愉悅身心的可選消費(fèi)品買單。

03「專家式」消費(fèi)：用戶期待「六邊形」產(chǎn)品

在乒乓球運(yùn)動(dòng)中，力量、速度、技巧、發(fā)球、防守、經(jīng)驗(yàn)這六個(gè)維度均擅長的運(yùn)動(dòng)員，被稱為六邊形戰(zhàn)士?！噶呅巍瓜袷敲枋鋈苓x手的標(biāo)簽，殊不知，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求，也正在朝「六邊形」似的全能型靠攏?！秷?bào)告》顯示，小紅書用戶在做出購買決策時(shí)，會(huì)像「專家」一樣，審慎考慮產(chǎn)品的不同維度，其中，產(chǎn)品品質(zhì)、情緒價(jià)值、性價(jià)比、產(chǎn)品創(chuàng)新、大眾口碑、品牌，這六個(gè)因素排名位居前列，尤其是「產(chǎn)品品質(zhì)」一項(xiàng)同比增幅最大，較2021年增長了8%，在用戶的購買決策中變得越來越重要。

究其原因，隨著社會(huì)生活水平不斷提高，用戶的需求不斷向「馬斯洛需求金字塔」的上方延伸，安全、社交需求、尊重乃至自我實(shí)現(xiàn)的需求亟需滿足。體現(xiàn)在消費(fèi)品上，產(chǎn)品除了滿足基礎(chǔ)的功能、要有更好的品質(zhì)，能否還能提供更多附加價(jià)值？

這也讓用戶看起來「變得更加理性」?！秷?bào)告》數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)同「實(shí)用性和價(jià)值比流行更重要」消費(fèi)觀的用戶，較2021年增長了12%。

所謂「理性」，并不僅僅是關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格或性價(jià)比，而是用戶在充分了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，提出了「產(chǎn)品要兼顧使用價(jià)值與情緒價(jià)值」的雙重要求。在市場供大于求的大背景下，產(chǎn)品除了保證功效，更要為用戶提供情緒、審美、文化等多重價(jià)值。

睡前一杯「晚安小甜酒」，自帶氛圍感的蠟燭香薰，24小時(shí)「歡迎光臨」的街頭便利店……你會(huì)發(fā)現(xiàn)，頗受歡迎的消費(fèi)趨勢，無不是功能與情感的「綜合體」。

04「立體式」種草：360°了解產(chǎn)品信息

隨著用戶的消費(fèi)行為變得「理性」，品牌/產(chǎn)品想要走入用戶內(nèi)心這件事，也變得更有挑戰(zhàn)性。如今消費(fèi)市場的供需關(guān)系已發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品供給相較于過去極大豐富，同時(shí)單一的好產(chǎn)品也越來越難滿足其所有目標(biāo)用戶的消費(fèi)需求。因此，品牌在當(dāng)下應(yīng)該如何基于產(chǎn)品價(jià)值，找到目標(biāo)消費(fèi)者并進(jìn)行有效地溝通，成為尤為關(guān)鍵的課題。小紅書「產(chǎn)品種草」提供了一個(gè)新思路：通過用戶口碑溝通產(chǎn)品價(jià)值。當(dāng)然，前提是用戶積極參與、樂于分享。

小紅書社區(qū)中，真誠分享、友好互動(dòng)的氛圍，使得更多用戶樂于分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，60%的用戶相信普通消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，59%的小紅書用戶愿意分享產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)。

從外包裝設(shè)計(jì)的美學(xué)原理，產(chǎn)品內(nèi)在的用料、配方，再到產(chǎn)品使用場景，甚至是使用產(chǎn)品后可以獲得的主觀體驗(yàn)，普通用戶的分享、評(píng)論幾乎涉及了產(chǎn)品的所有「側(cè)面」。這些優(yōu)質(zhì)的原生內(nèi)容，能幫助更多用戶360°全方位了解產(chǎn)品的功能和價(jià)值。

用戶間「口口相傳」的內(nèi)容，幫品牌和用戶實(shí)現(xiàn)「信息對(duì)稱」的同時(shí)，還會(huì)幫助產(chǎn)品形成用戶口碑，幫品牌以「用戶證言」的間接方式，巧妙完成更廣泛目標(biāo)用戶的溝通。

而且，由于用戶在小紅書可以獲取關(guān)于產(chǎn)品360°的全面了解，消費(fèi)決策可以更高效，讓用戶「選得對(duì)、買得準(zhǔn)」，從而產(chǎn)生更高的產(chǎn)品復(fù)購率，品牌心智也得以逐漸積累。這一點(diǎn)也在《報(bào)告》中得到了佐證，在母嬰、美妝洗護(hù)、食品飲料等八個(gè)重點(diǎn)品類中，在小紅書被種草、下單的用戶，對(duì)產(chǎn)品的復(fù)購均超過了七成。

05詩意棲居：「家」場景的消費(fèi)潛力充分釋放

《報(bào)告》中還有一個(gè)數(shù)據(jù)很有趣，過去一年，小紅書用戶在家居/家裝、家電數(shù)碼等消費(fèi)品類的支出上，較2021年明顯上升。

疫情期間，用戶居家時(shí)長顯著增加，無論是餐飲、運(yùn)動(dòng)、工作、學(xué)習(xí)、休閑、睡眠等，都在「家」這一個(gè)場景中完成。這也令人們意識(shí)到，家居環(huán)境如何，是決定生活品質(zhì)的關(guān)鍵。《報(bào)告》顯示，42%的受訪者認(rèn)為，品質(zhì)生活必須擁有舒適的居住環(huán)境。

即便人們無法掌控外界大環(huán)境的變化，卻可以通過裝扮「家」這一方天地，來主動(dòng)創(chuàng)造品質(zhì)生活?！讣摇棺鳛橄M(fèi)場景之一的潛力，被充分釋放。

正如德國哲學(xué)家海德格爾廣為人知的「詩意棲居」論，人需要通過藝術(shù)化、詩意化的生存狀態(tài)，來找到自身的精神家園。具備了物質(zhì)、精神雙重因素，符合生活美學(xué)的「家」，或許正是人們獲得精神給養(yǎng)的現(xiàn)實(shí)版「桃花源」。

無論選擇哪種消費(fèi)方式、生活方式，「詩意棲居」在我們生活的世界上，都是一種普遍的內(nèi)在需求。

結(jié)語

每一個(gè)品牌，都想深度融入用戶的美好生活中。如今新的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣不斷涌現(xiàn)，用戶適應(yīng)新變化的同時(shí)，也為更多品牌和產(chǎn)品制造了全新機(jī)遇。

理解用戶在新時(shí)期的需求，乃至內(nèi)心深處的「消費(fèi)動(dòng)機(jī)」，將幫助品牌重新思考產(chǎn)品在人們生活中扮演的角色，這也將為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶溝通模式帶去全新的啟發(fā)。

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