標價199元一套的“圍爐冰茶” 攝影/實習生 楊欣雨
(資料圖片)
圍爐2.0版本——圍爐冰茶橫空出世，被消費者稱之為“小仙女的下午茶”。北京青年報記者了解到，相關(guān)話題在抖音的播放量短時間內(nèi)沖破1500萬次，一個新的網(wǎng)紅消費正在逐漸規(guī)?；?。而這樣一個靠圍爐概念持續(xù)，增加了新消費體驗的新晉網(wǎng)紅能紅到什么時候？
圍爐冰茶取代圍爐煮茶翻紅
去年10月，圍爐煮茶作為一款新奇的喝茶方式進入了大眾視野。與傳統(tǒng)茶館不同，其重在煮茶的過程。三五好友，圍爐而坐，中式場景與現(xiàn)代創(chuàng)意相結(jié)合，成為年輕人放松相聚，拍照打卡的網(wǎng)紅勝地。
隨著夏天來臨，氣溫逐漸升高，煮茶顯然行不通了。圍爐冰茶橫空出世，相關(guān)話題在抖音的播放量短時間內(nèi)沖破1500萬次。一些“圍爐冰茶”的體驗視頻甚至成了某些博主帶貨的引流視頻。
圍爐冰茶工具更是以502萬的搜索指數(shù)，一度排到了淘寶熱搜榜第一位，比上周增長了14%，涉及商品近千件。北青報記者搜索發(fā)現(xiàn)，盛夏未至，北京地區(qū)含有圍爐冰茶項目的店鋪已逾10家。
圍爐套餐有使用時間限制
北青報記者搜索發(fā)現(xiàn)，不少推出圍爐冰茶服務的門店此前還是圍爐煮茶的熱門店，作為圍爐煮茶在夏季的變形，圍爐冰茶到底是種什么樣的場景？
北青報記者以消費者身份到一家圍爐冰茶門店一探究竟。進入店中，書法裝飾覆蓋了飄窗、簾子、座椅多個位置，每個餐位的設(shè)計，都包含木質(zhì)結(jié)構(gòu)，該店還輔以了鮮花、荷葉作點綴，地面鋪設(shè)了草坪似的“綠地”。該店以套餐形式售賣，199元包含一份蜜桃烏龍茶、中式點心、三色丸子、茶點拼盤、氣泡水和時令水果，使用時限為兩個小時。
與冬天的煮茶不同的是，爐子里的炭火換成了冰塊以及干冰，加入水后，霧氣就可以彌漫開來，氛圍感十足。并且，該店使用的器皿多為玻璃及陶瓷制品。
北青報記者注意到，這一消費水平和場景布置，在北京的圍爐冰茶商家中屬于中間水平。目前，各店家推出圍爐冰茶項目的人均消費普遍在100元至300元之間，且有一定的時間限制，如果超時一些商家還會收取超時費。有些商家還需要顧客提前預訂才能有位置。
探索
圍爐冰茶等網(wǎng)紅場景體驗經(jīng)濟處境如何？
這股圍爐冰茶風并不只在北京，短視頻平臺上的話題標簽大多與全國各地的城市名稱關(guān)聯(lián)，比如“汕頭圍爐冰茶”“合肥圍爐冰茶”，可見其已經(jīng)在多地出現(xiàn)。
圍爐冰茶消費群體有哪些
北青報記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，來體驗圍爐冰茶的群體很多與去年參與圍爐煮茶的群體有一定的交集。這其中年輕女性顧客占據(jù)了主導位置。
縱觀在一些社交媒體上對圍爐冰茶的“種草”不難發(fā)現(xiàn)，消費和想要消費的群體大多喜歡儀式感、對中國傳統(tǒng)文化有一定的喜愛，并且喜歡“曬生活”的女性顧客，尤其是以女大學生和女白領(lǐng)為主。
北青報記者體驗的門店負責人陳紅表示，他們店里的消費群體大多是喜愛體驗的年輕人，且新客占比70%至80%。除了年輕的顧客，店內(nèi)還有附近辦公樓的商務人士。
不少網(wǎng)友認為，圍爐冰茶是傳統(tǒng)茶文化的新表現(xiàn)，有些店家甚至“復刻”了一些經(jīng)典影視劇和古典名著中曾經(jīng)被提及的點心和飲茶儀式。更是有網(wǎng)友特意穿漢服打卡圍爐冰茶，有的甚至為了擁有更完美的體驗來了一趟說走就走的旅行。
目的是發(fā)朋友圈還是體驗
“曬”成了目前很多網(wǎng)紅類消費繞不開的話題，那么圍爐冰茶呢？
“當然是想拍好看的照片發(fā)朋友圈啦?！痹诒粏枮楹我M圍爐冰茶時，一位大三學生這樣回答。她告訴北青報記者，這些圍爐冰茶店拍照氛圍感強，有的還有精致的中式復古餐具以及唯美的環(huán)境，自己能穿著漢服感受一下，再“發(fā)個圈”，能獲得朋友們的羨慕就足以吸引她來消費了。
一些社交平臺上，不少網(wǎng)友是為了拍照打卡而去體驗，“出片”“唯美”“慢生活”“新中式風”等詞匯成為分享筆記和視頻中出現(xiàn)的高頻詞。
不僅如此，作為茶樓文化的延續(xù)，圍爐冰茶也讓不少顧客在快節(jié)奏工作中尋找慢生活的閑適感。顧客張先生表示，一個人來的時候坐在店里仿佛遠離了城市，時間都慢下來了。有時候和客戶交談也會選在這種氛圍比較好的地點，“聊起來能更輕松”。
由此可見，不論是煮茶還是冰茶，圍爐的爆火與年輕人社交場景的適配有著緊密的聯(lián)系。
事實上，給日常的消費和商品打造更為有儀式感的流程和場景化的場所，已經(jīng)成了一些商家的“流量密碼”。在很多年輕消費者看來，體驗式的場景本身就是刺激他們消費的主要動力，即使是同樣的商品，他們也更愿意為場景來支付額外的溢價。
類似商業(yè)模式如何走更遠
不過，為場景買單的商業(yè)模式能走多遠，到底是曇花一現(xiàn)還是創(chuàng)造了新需求，目前還有爭議。雖然有爆火至今的實例，也有一陣風過去就結(jié)束的情況。
以圍爐類的商家為例，它入行門檻較低，只需要布置一個漂亮的場景，其余商品均可靠外購來實現(xiàn)。此外，小食口感差、性價比低是圍爐消費者反映的主要問題。
儀式感生意往往掉入“上頭快，下頭也快”的模式，畢竟圍爐煮茶之所以能夠迅速走紅，與年輕人的打卡文化不無關(guān)系，但這也就意味著打卡容易回購難。北青報記者采訪的門店老板也表示，目前回購的顧客大多以附近商務人士為主，回購率也就20%左右。
此外，圍爐這類生意基本沒有技術(shù)上的門檻，也就是說這一商業(yè)模式容易被快速復制，商家會一窩蜂上馬，行業(yè)也會快速變?yōu)榧t海。
在餐飲業(yè)內(nèi)人士看來，圍爐類門店的商業(yè)模式很難走通。“餐飲看的是翻臺率，即使咖啡店也是如此。但是圍爐類的門店主打的是消磨時間，這跟餐飲類的盈利模式背離?！比绻惐却饲暗牟铇?，以年輕消費群體為主的圍爐門店也難以解決顧客黏性和商品稀缺性等問題。
北青報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，場景體驗式消費很多時候?qū)嶋H體驗和內(nèi)心預期有差距。因此，如果只能滿足消費者“曬”需求的場景體驗消費，只能是“來得快去得也快”，如何靠場景引流，構(gòu)建更加完整的消費鏈條是商家必須要考慮的事。
也有分析人士認為，消費業(yè)就是要創(chuàng)新迭代。創(chuàng)新的過程中有曲折很正常。商家靠自身特點來“蹭熱點”，最終一種新潮流會在不斷的市場考驗中成為新業(yè)態(tài)。
本組文/本報記者 張鑫 實習生 楊欣雨
統(tǒng)籌/余美英
