酸奶市場正在開啟一場“高端”爭奪戰(zhàn)。10月27日，天眼查顯示，乳品品牌Öarmilk吾島牛奶已完成數(shù)千萬元天使輪融資，投資方為壹叁資本。Öarmilk產(chǎn)品于2020年11月上線，主打低溫短保質(zhì)期新鮮乳品。在業(yè)內(nèi)看來，高端低溫酸奶市場競爭逐漸加速，Öarmilk能否分一杯羹，還要看其在后期在供應(yīng)鏈、渠道等方面的布局。
高端酸奶受熱捧
Öarmilk產(chǎn)品主打高端、健康酸奶，主要面向的受眾群體以25-35歲女性為主，滿足受眾較高的標(biāo)準(zhǔn)與需求。近年來，不少新品牌開始入局低溫酸奶領(lǐng)域，搶占市場份額。據(jù)AC尼爾森發(fā)布的《中國液態(tài)乳細(xì)分品類市場吸引力矩陣》，常溫酸奶的市場集中度達(dá)91%，低溫酸奶的增速居中，市場集中度為56%。對新品牌來說，入局低溫酸奶機(jī)會更大。2021年3月，高端低溫酸奶品牌簡愛酸奶獲8億元B輪融資;2021年7月，現(xiàn)制酸奶品牌Blueglass Yogurt宣布完成超2億元B輪融資。此外，光明莫斯利安、蒙牛冠益乳、伊利安慕希等高端酸奶產(chǎn)品也相繼推出，酸奶行業(yè)逐漸打響“高端”戰(zhàn)。
Öarmilk負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，隨著中國國民消費(fèi)水平的提高和國際健康風(fēng)尚的流行，對高品質(zhì)酸奶的需求也會逐步上升，因此首先選擇了低溫酸奶市場。
香頌資本董事沈萌表示，普通酸奶市場競爭激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重，收益空間越來越小，走向高端可以通過價(jià)格重新定義收益空間。
“在中國食品高端化發(fā)展階段，酸奶除了具有功能性以外，還具有零食作用、場景作用等特點(diǎn)，使得酸奶可以更加細(xì)分品類，在市場上就可以定較好的價(jià)格，匹配消費(fèi)端的剛需，因此推動(dòng)了產(chǎn)品高端化。”乳業(yè)獨(dú)立分析師宋亮表示。
據(jù)了解，高端低溫酸奶與普通常溫酸奶的差別在于儲存時(shí)間短、保鮮要求高，大多為零添加產(chǎn)品。因此，多布局于渠道冷鏈和配送終端冷鏈較為成熟的一二線和部分三線城市，健康、品質(zhì)是高端酸奶的主要競爭點(diǎn)。北京商報(bào)記者從Öarmilk天貓旗艦店看到，Öarmilk酸奶產(chǎn)品多為100gx12杯的規(guī)格，售價(jià)在96-178元，主打健康、濃郁酸奶。同樣定位低溫酸奶產(chǎn)品的簡愛發(fā)酵乳100gx18杯的規(guī)格，售價(jià)為98元，北海牧場低溫酸奶100gx12杯的規(guī)格，價(jià)格為92元。
宋亮認(rèn)為，高端酸奶產(chǎn)品不止是用成本定價(jià)法，定價(jià)里包含了營銷、創(chuàng)意、文化等品牌特性。Öarmilk這樣的網(wǎng)紅品牌切入，優(yōu)勢在于品牌自身較靈活，可以進(jìn)一步細(xì)分人群、品類，因此各類新品牌涌入低溫酸奶領(lǐng)域。
供應(yīng)鏈，渠道是關(guān)鍵
酸奶市場競爭越發(fā)“擁擠”。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，我國酸奶制品銷售額將從2012年的456億元增至2022年的2200億元，年復(fù)合增長率9.2%，這吸引了一批乳制品企業(yè)加速布局。
天眼查顯示，Öarmilk酸奶產(chǎn)品生產(chǎn)廠商為邯鄲市康諾食品有限公司，Öarmilk創(chuàng)始人王煒建為康諾食品法定代表人。“供應(yīng)鏈方面，Öarmilk擁有可控的供應(yīng)鏈，建設(shè)柔性生產(chǎn)線以達(dá)到乳制品的生產(chǎn)要求。”Öarmilk負(fù)責(zé)人表示，Öarmilk初期在線上以小程序會員訂閱模式為主，同時(shí)上線淘寶、京東等電商平臺。2021年8月開始，Öarmilk也在加速線下布局，目前線下渠道主要以盒馬鮮生、OLE、BHG等高精商超為主。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，低溫酸奶對供應(yīng)鏈建設(shè)、儲存運(yùn)輸、研發(fā)技術(shù)等方面要求更高，全產(chǎn)業(yè)鏈的完整度將成為乳業(yè)競爭的核心點(diǎn)。品牌力、產(chǎn)品力、渠道力是高端酸奶的關(guān)鍵競爭，網(wǎng)紅品牌需要大力做好品牌效應(yīng)，再將供應(yīng)鏈的完整度補(bǔ)上來，這是從輕資產(chǎn)往重資產(chǎn)進(jìn)行的轉(zhuǎn)變。
因此，不少低溫酸奶品牌已開始著手自有工廠籌建和加強(qiáng)供應(yīng)渠道建設(shè)，如簡愛酸奶初期為代工生產(chǎn)，目前將4億元融資用于投建低溫乳制品生產(chǎn)的河北豐寧工廠;北海牧場選擇澳亞牧場作為奶源供應(yīng)，配套8小時(shí)從牧場到工廠的奶源運(yùn)輸體系。
宋亮表示，高端酸奶經(jīng)營主體有四類，第一類為伊利、蒙牛、光明等傳統(tǒng)乳品企業(yè);第二類是農(nóng)夫山泉等龍頭食品企業(yè);第三類是區(qū)域性龍頭企業(yè);第四類為網(wǎng)紅品牌。對于龍頭企業(yè)來說，高端酸奶產(chǎn)品需要守住自身市場;對于網(wǎng)紅品牌來說，需要更加“審時(shí)度勢”，進(jìn)行創(chuàng)新，推出消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。但新品牌大多基于新零售、電商渠道發(fā)展起來，不具有傳統(tǒng)乳品企業(yè)的供應(yīng)鏈體系和規(guī)模效應(yīng)，要想做大規(guī)模比較困難。
積極搶奪線下零售是各酸奶品牌正大力推進(jìn)的方向，據(jù)了解，簡愛酸奶已進(jìn)駐222座城市、28000個(gè)線下售點(diǎn)，布局精品超市、會員賣場、盒馬鮮生等高端新零售渠道;酸奶品牌Blueglass已在北京開設(shè)33家線下門店。Öarmil負(fù)責(zé)人表示，品牌未來的線下渠道布局將以一線以及新一線的高精超為主，計(jì)劃到年底達(dá)到上千個(gè)規(guī)模終端。
“目前高端低溫酸奶大多借助第三方的冷鏈體系進(jìn)行配送，但很難延伸到三四線。新品牌要借助渠道拓展提高品牌知名度，才能增加品牌的附加值、鞏固消費(fèi)者的偏好。”宋亮表示。
或許是意識到上述問題，Öarmilk本輪融資將主要用于供應(yīng)鏈建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)與渠道拓展等。
