雖說“雙11”是電商的主戰(zhàn)場(chǎng)，但實(shí)體商超也不甘落后。11月3日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，線下百貨、購(gòu)物中心中不少品牌也在推“雙11”活動(dòng)，不少商超平臺(tái)還做起了自己的直播。記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，品牌店內(nèi)的價(jià)格與頭部直播間及官方旗艦店差異并不大，甚至在一些會(huì)員福利的疊加上，價(jià)格低于線上。在線上不能強(qiáng)調(diào)“最低價(jià)”的打壓下，品質(zhì)生活和服務(wù)體驗(yàn)的加持下，實(shí)體優(yōu)勢(shì)逐漸被放大。
拒絕套路價(jià)格低過頭部主播
在玩不懂的電商“雙11”規(guī)則下，現(xiàn)場(chǎng)選、直接買的購(gòu)物中心可能直接收割大量消費(fèi)者。北京商報(bào)記者走訪實(shí)體商超看到，自從10月中旬開始，各大購(gòu)物中心、百貨也進(jìn)入了“雙11”階段或主題活動(dòng)日。其中，三里屯商圈在10月15日-29日舉辦國(guó)際周活動(dòng)，不少商家推出了與淘寶相同的“滿200減30”的活動(dòng);朝陽(yáng)合生匯在該階段部分餐飲買一贈(zèng)一，美妝品牌也推出了”雙11“的優(yōu)惠活動(dòng);新世界百貨也將在11月5日開啟“60小時(shí)不打烊”周年慶活動(dòng)，同時(shí)新世界小程序新閃購(gòu)?fù)缴暇€了“雙11”促銷。
在價(jià)格方面，北京商報(bào)記者將線下價(jià)格與線上旗艦店、頭部主播等渠道進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)，其實(shí)線下的價(jià)格基本與線上持平，甚至更低。以雅詩(shī)蘭黛小棕瓶眼霜為例，頭部直播間的價(jià)格是1060元買30ml送30ml，平均17.7元/ml，而銀泰百貨的價(jià)格是432元買15ml送15ml，折算下來平均只要14.4元/ml。再以蘭蔻粉水為例，天貓旗艦店435元可以到手兩瓶400ml正裝，而朝陽(yáng)合生匯435元可以購(gòu)買一瓶正裝，贈(zèng)送的5支小樣的量與一瓶正裝相等，此外還可以獲得一支7ml蘭蔻肌底液的小樣。這樣看來，商場(chǎng)內(nèi)品牌的優(yōu)惠力度超越了線上。
除了化妝品在購(gòu)物中心、百貨中出現(xiàn)低價(jià)的現(xiàn)象外，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，一款索尼產(chǎn)品在電商平臺(tái)線上價(jià)格為6499元，而在北京蘇寧易購(gòu)線下門店節(jié)能補(bǔ)貼后僅5599元。
北京商報(bào)記者在隨機(jī)采訪時(shí)，有一位姓高的女性消費(fèi)者直言，“買化妝品、衣服等物品還是更傾向到實(shí)體店內(nèi)購(gòu)買，是否適合自己只有現(xiàn)場(chǎng)試一試才放心。而且線上線下價(jià)格基本沒有差別，直接買了就能帶走其實(shí)更方便”。
此外，北京商報(bào)記者還發(fā)現(xiàn)，一向較少參與促銷活動(dòng)的香奈兒、赫蓮娜等高化品牌，也參與到了今年的“雙11”。同時(shí)不少品牌在維持線上線下同價(jià)的原則下，還能疊加商場(chǎng)自身的滿減、滿贈(zèng)或多倍積分活動(dòng)。這對(duì)于消費(fèi)者而言，商場(chǎng)提供的會(huì)員福利是很難從線上獲得的服務(wù)。
數(shù)字化加持玩法新穎吸客
其實(shí)，“雙11”已不再是比拼價(jià)格的時(shí)候，而是玩法的比拼。在體驗(yàn)上，實(shí)體商場(chǎng)比電商平臺(tái)更具備優(yōu)勢(shì)。
在數(shù)字化的加持下，商場(chǎng)也有了自己的直播和秒殺平臺(tái)。以銀泰百貨為例，今年“雙11”期間，消費(fèi)者可以通過銀泰百貨旗下的喵街App用11.11元搶購(gòu)餐飲爆品，享美食買一贈(zèng)一。在全國(guó)21家門店中，付費(fèi)會(huì)員到店還能領(lǐng)取免費(fèi)的壽司和三明治。朝陽(yáng)合生匯針對(duì)付費(fèi)會(huì)員會(huì)不定時(shí)啟動(dòng)秒殺活動(dòng)，同時(shí)，消費(fèi)者在場(chǎng)內(nèi)獲得的積分也可以當(dāng)錢花。
有購(gòu)物中心相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者透露，現(xiàn)在的電商“雙11”其實(shí)對(duì)客流量大的主流商場(chǎng)影響很小，大型購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)也基本能夠做到與線上的旗艦店同價(jià)。此外，商場(chǎng)購(gòu)物的流程沒有電商平臺(tái)的流程復(fù)雜，消費(fèi)者既可以選擇自營(yíng)平臺(tái)下單，到店取貨，也可以直接到門店購(gòu)買。與電商的套路相比，減少了預(yù)付款、尾款、快遞等流程，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)感要更好一些。
北京商報(bào)記者了解到，銀泰百貨微信小程序“銀泰百貨INTIME”已于近日上線，今年的“雙11”期間將與喵街App、線下門店共同為消費(fèi)服務(wù)。也就是說，線下門店沒有的貨，消費(fèi)者同樣可以從全國(guó)其他門店下單配送。
中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)楊青松在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，不論是購(gòu)物中心，還是以聯(lián)營(yíng)模式為主的百貨商場(chǎng)中，商品的定價(jià)權(quán)主要在品牌商?，F(xiàn)在電商平臺(tái)的綜合成本和線下實(shí)體門店的成本差不多，所以價(jià)格政策上平衡了一些。“電商平臺(tái)的成本也越來越高了，品牌商需要面臨主播坑位費(fèi)、品牌宣傳、引流、履約(快遞物流)等多方面的成本壓力。”楊青松指出。
緊抓新消費(fèi)消費(fèi)力回歸線下
實(shí)體商業(yè)在面對(duì)電商節(jié)日的情況下，雖有壓力，但也有上揚(yáng)趨勢(shì)。楊青松指出，在實(shí)體百貨數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，一些采用輕量化手段，如小程序和直播的企業(yè)在銷售額和客流量上有所增長(zhǎng)同時(shí)延伸了企業(yè)的宣傳和服務(wù)，以及強(qiáng)化了與品牌商的合作互動(dòng)。不過，一些企業(yè)在數(shù)字化建設(shè)中投入過高的話，可能導(dǎo)致凈利潤(rùn)受到影響。
實(shí)體商業(yè)的體驗(yàn)感、全業(yè)態(tài)很難被替代，這也是實(shí)體商業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。楊青松認(rèn)為，線下店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)的現(xiàn)場(chǎng)面對(duì)面服務(wù)、試穿試吃試用減少退換麻煩、一對(duì)一VIP服務(wù)、娛樂及餐飲的體驗(yàn)等方面是只有實(shí)體商業(yè)才能實(shí)現(xiàn)的，這也是實(shí)體商業(yè)在轉(zhuǎn)型中應(yīng)當(dāng)鞏固和創(chuàng)新的主要方面。
同樣，蘇寧易購(gòu)北區(qū)管理總部執(zhí)行總裁郝嘉表示，實(shí)體門店依托線下優(yōu)勢(shì)，能夠在消費(fèi)過程中為消費(fèi)者提供體驗(yàn)感和滿足感。首先線下門店能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一個(gè)可觸可感、有溫度、可互動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)場(chǎng)景，通過親身體驗(yàn)讓消費(fèi)者能夠邊體驗(yàn)邊購(gòu)買;另一方面消費(fèi)者在體驗(yàn)和專業(yè)導(dǎo)購(gòu)的講解后，購(gòu)買到自己心儀的產(chǎn)品，能及時(shí)滿足購(gòu)物欲和喜悅感，讓“雙11”的消費(fèi)從“賣產(chǎn)品”到提供場(chǎng)景體驗(yàn)和生活方式的轉(zhuǎn)變。
貝殼研究院商業(yè)地產(chǎn)分析師鄭中同樣認(rèn)為，2021年，電商行業(yè)已經(jīng)逐漸恢復(fù)至疫情前的活力，實(shí)體商場(chǎng)中餐飲、服飾等單一業(yè)態(tài)將面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，亟須向體驗(yàn)類業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。以目前實(shí)體商場(chǎng)中較為成功的體驗(yàn)業(yè)態(tài)為例，“她經(jīng)濟(jì)”的崛起配合社交電商的全面覆蓋，讓不少國(guó)產(chǎn)美妝品牌從線上走向線下，成為了主流購(gòu)物中心的另一類強(qiáng)勢(shì)租戶。“盲盒經(jīng)濟(jì)”通過強(qiáng)IP屬性的產(chǎn)品吸引大量年輕消費(fèi)者，助推實(shí)體商場(chǎng)客流量。
在追求品質(zhì)和體驗(yàn)感的消費(fèi)趨勢(shì)下，新消費(fèi)不斷崛起，實(shí)體經(jīng)濟(jì)也日益升溫。楊青松表示，伴隨年輕人的消費(fèi)觀、食品支出占比的減少，以及境外消費(fèi)的減少等，餐飲、互動(dòng)、娛樂等體驗(yàn)消費(fèi)受熱捧。所以其他標(biāo)準(zhǔn)化的商品，特別是吃喝類的消費(fèi)，在人口數(shù)量增長(zhǎng)有限、CPI變化不大的情況下，不可能更大增幅，只是結(jié)構(gòu)性變化。
“剛剛發(fā)布的泡泡瑪特年度財(cái)報(bào)中指出，其線下零售店總量在2020年疫情期間繼續(xù)增加76家至187家，實(shí)體店銷售收入同比增長(zhǎng)35.5%。這說明文體娛樂業(yè)態(tài)正處于復(fù)蘇和增長(zhǎng)階段。”鄭中指出，親子和文娛業(yè)態(tài)的復(fù)蘇，以及新能源汽車進(jìn)商場(chǎng)的趨勢(shì)，都給實(shí)體購(gòu)物中心帶來發(fā)展新機(jī)遇和新階段。
