曾有人調(diào)侃“直播就是經(jīng)濟(jì)學(xué)奇跡，顧客和商家都覺得自己賺了，那誰虧了呢?沒看直播的人虧了”。但在優(yōu)惠券滿天飛，熬夜湊滿減薅羊毛的背后，究竟是誰在為折扣差價(jià)買單?
“實(shí)際上所有的優(yōu)惠歸根結(jié)底還是商家買單。”一位商家向北京商報(bào)記者透露，“‘雙11’少賺不少，回款是正常情況下的75%。”但又“不得已”參加，因?yàn)椴粎⒓泳蛷氐讻]有流量了。而對于有些利潤本就沒有20%的小商家來說，7-8折的價(jià)格意味著虧損。
商家至少讓利25%
雖然第一波預(yù)售與付尾款已經(jīng)過去，“雙11”優(yōu)惠券的火熱程度卻絲毫不減。北京商報(bào)記者瀏覽淘寶時(shí)發(fā)現(xiàn)，各類滿減優(yōu)惠、商品券、天貓雙11×88VIP等活動(dòng)的宣傳標(biāo)識在主頁位置格外搶眼。是誰，在為這些讓人眼花繚亂的優(yōu)惠買單?
某服飾品牌負(fù)責(zé)人張先生坦言：“實(shí)際上所有的優(yōu)惠歸根結(jié)底還是商家買單。”另一設(shè)計(jì)師品牌EVENZERO創(chuàng)始人表示：“差價(jià)由品牌方承擔(dān)，平臺不會(huì)有補(bǔ)貼。雖然‘雙11’銷量有上升，但由于品牌方也需讓利，最終收益其實(shí)并沒有高多少。”護(hù)膚品牌GONIM也給出了相似的答案：“主要由商家來承擔(dān)，如果是跨店合并付款的滿減，會(huì)由不同的店鋪來均攤差價(jià)。”另一珠寶品牌方也表示：“例如我們參加的88VIP活動(dòng)，實(shí)際也是商家讓利。相當(dāng)于給了消費(fèi)者額外的9.5折。”
消費(fèi)者熬夜拿著計(jì)算器辛苦湊滿減，羊毛是否能成功“薅”到不一定，但在各類滿減的加持下，商家的盈利卻是減少了。“那肯定是少賺不少啊。”某服飾品牌負(fù)責(zé)人李先生直言，“整體算下來，實(shí)際的回款也就是正常情況的75%，相當(dāng)于讓利了25%。有一部分是給了消費(fèi)者，有一部分是給了平臺。”
虧損的問題在小型商家中似乎更為明顯。某銷售日用品的商家透露，各種滿減算下來相當(dāng)于打了7-8折。“但對于我們小商家來說利潤都沒有20%，而銷量也不會(huì)有明顯提升，‘雙11’的流量更多還是集中在頭部品牌上。”
針對各類優(yōu)惠券平臺是否會(huì)給予商家補(bǔ)貼等問題，北京商報(bào)記者聯(lián)系了淘寶商家客服，客服人員表示，商家參與88VIP活動(dòng)暫時(shí)沒有收到平臺給補(bǔ)貼的消息，需要商家自己讓利。
各類優(yōu)惠對于刺激消費(fèi)者下單的作用不言而喻，但優(yōu)惠大了，商家是否會(huì)無形之中將差價(jià)通過漲價(jià)的方式“返還”給消費(fèi)者呢?張先生表示：“不能提價(jià)，提價(jià)平臺會(huì)罰你的。”另一銷售電子產(chǎn)品的淘寶店負(fù)責(zé)人葉先生同樣表示：“平臺對于‘雙11’期間的價(jià)格是有管控的。但也不排除有商家鉆空子，不過一般消費(fèi)者買貴了都可以退差價(jià)。”
流量波浪式起伏
隨著“雙11”戰(zhàn)線越拉越長，商家更為鮮明地感受到流量呈波浪式起伏。不過，整體流量并未明顯增加，只是成交的時(shí)間點(diǎn)集中了，本來一個(gè)月賣完的東西集中在一兩天里賣掉。
“在‘雙11’到來之前的一段時(shí)間內(nèi)銷售會(huì)比較差，因?yàn)榇蠹叶荚诘?lsquo;雙11’。”某服裝品牌負(fù)責(zé)人張先生表示，“從10月20日以后銷售就不太好了，大家都在等11月1日第一波的活動(dòng)，4日到10日又不太好，因?yàn)槎荚诘?1月11日那天的活動(dòng)。這么長的戰(zhàn)線，其實(shí)對商家來說是挺頭疼的事。”
從事多年電商運(yùn)營的負(fù)責(zé)人李先生驗(yàn)證了上述說法。“在大促活動(dòng)前期店鋪銷量有下滑是比較普遍的現(xiàn)象，這屬于消費(fèi)者心理預(yù)期的問題。就好像有人告訴你20日要打折，19日誰會(huì)去買呢?”
李先生也表示，“雙11”對于品牌方來說，是有一個(gè)下滑和一個(gè)上漲的。“下滑是‘雙11’活動(dòng)之前銷量的下滑，上漲是‘雙11’期間流量成本的上漲。這樣一個(gè)下滑、一個(gè)上漲，整體成本實(shí)際是拉高的。”他進(jìn)一步解釋道，“現(xiàn)在‘雙11’期間的流量基本是固定的，沒有新增部分，但是商家都在做活動(dòng)，相當(dāng)于‘狼’多了，但‘肉’沒有變，所以成本自然會(huì)上升。”
即便如此，商家們卻也不得不參加“雙11”大促。李先生無奈地向北京商報(bào)記者道出“雙11”背后商家面臨的真相，“如果你不參加‘雙11’，那這段時(shí)間流量一定是下滑的。這就好像是聚光燈效應(yīng)，所有的入口都指向了‘雙11’主會(huì)場，那聚光燈外的商家結(jié)果可想而知。”
他進(jìn)一步解釋稱，“‘雙11’期間除了‘雙11’會(huì)場入口外，就只能是自然搜索了，但即便是消費(fèi)者自然搜索，大部分的曝光也還是會(huì)落在參加大促節(jié)的商品上”。
價(jià)格可以虧，銷量一定要好
時(shí)過境遷，“雙11”或許再也不是商家能夠大賺一筆的節(jié)日。“在我看來‘雙11’帶來的更多是品牌的曝光，或者說是品牌曝光帶銷售。”李先生表示，“相較于頭部品牌，新銳品牌打響名氣的難度更高。從每年‘雙11’的銷量榜單中就可以看出來，‘幾秒破億’這樣引人注目的噱頭，基本都是發(fā)生在頭部品牌上。”
以2020年天貓“雙11”美妝類產(chǎn)品榜單來看，三巨頭歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻與2019年相比仍舊穩(wěn)坐前三，而前30名也基本是大家耳熟能詳?shù)念^部品牌。“對于大品牌來說，‘雙11’期間甚至可以虧，但銷量一定要好。銷量好就可能會(huì)帶來股價(jià)的上漲以及品牌形象的提升等更高層面的收益”，李先生表示。
大品牌虧的起，相比之下一些新銳品牌就比較“慘”了。“甚至在大促節(jié)期間，新銳品牌想要進(jìn)入頭部主播的直播間打響名氣，基本沒有話語權(quán)，賠本賺吆喝是常事”，李先生透露。某新銳美妝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人也向北京商報(bào)記者表示，“我們沒有選擇在‘雙11’期間砸錢營銷，而是選擇了把注意力更多集中在日常優(yōu)惠和活動(dòng)中，在此期間只是參與了基本的滿減活動(dòng)，沒有投入過多的精力，因?yàn)楹苡锌赡艿貌粌斒?rdquo;。
北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長賴陽表示，“隨著消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物常態(tài)化以及商家價(jià)格戰(zhàn)的常態(tài)化，實(shí)際上商家平時(shí)的利潤已經(jīng)達(dá)到自己能承受的極限了，因此，在‘雙11’期間提供更大的優(yōu)惠的難度是非常大的”。他進(jìn)一步指出，“但是商家仍然會(huì)積極參與‘雙11’，因?yàn)榇蟠俟?jié)還是可以提升商家的市場占有率和站位的，也會(huì)有一些商家利用‘雙11’的價(jià)格優(yōu)惠進(jìn)行庫存清理，盡早回收資金?？偟膩碚f，商家對‘雙11’的熱情還有，但不會(huì)像早期那么強(qiáng)烈了”。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝也表示，在優(yōu)惠、直播常態(tài)化的當(dāng)下，“雙11”對于商家的意義變得越來越無足輕重，與前幾年相比更是發(fā)生了根本的變化。“經(jīng)過多年的發(fā)展，‘雙11’已經(jīng)常態(tài)化，商家對于這類大促節(jié)的熱情正在減退，消費(fèi)者也變得更加理性。在此背景下，未來‘雙11’將會(huì)趨于平淡，或是只會(huì)呈現(xiàn)出銷售的小高峰。”
