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區(qū)域酒企“內(nèi)卷”加劇 白酒品牌分化進一步加強

北京商報 | 2021-11-05 13:19:40

隨著19家白酒上市企業(yè)三季報陸續(xù)披露,白酒行業(yè)再次交出高質(zhì)量成績單。11月4日,北京商報記者統(tǒng)計了解到,19家白酒上市企業(yè)今年前三季度實現(xiàn)營收總和2308.61億元,實現(xiàn)凈利潤總和824.85億元。其中,貴州茅臺和五糧液凈利潤總額為545.93億元,占比高達66.19%,穩(wěn)坐白酒行業(yè)前兩名。在一線酒企不斷下沉擠壓后,二三線酒企的競爭也愈發(fā)激烈。區(qū)域企業(yè)為拓展市場提升業(yè)績,也加大了營銷費用的投入。其中,酒鬼酒、舍得酒業(yè)的營銷費用同比增長均超過100%。

業(yè)內(nèi)人士表示,區(qū)域酒企前三季度業(yè)績與營銷費用大幅增長,一方面是建立在去年基數(shù)低的基礎(chǔ)上,另一方面則是在一線酒企擠壓下,白酒競爭內(nèi)卷化。企業(yè)不擴張就很難生存,但擴張又需要重金投入,不燒錢很難突出重圍,這也是區(qū)域酒企面對的困境。

高質(zhì)量成績單

白酒作為近兩年火熱板塊,發(fā)展勢頭強勁,企業(yè)間競爭也不斷加劇。從今年三季報來看,19家上市白酒企業(yè)中,16家上市白酒企業(yè)營收凈利均實現(xiàn)雙增長。在營收方面,舍得酒業(yè)和酒鬼酒同比增長分別為104.54%、134.2%。而在凈利潤方面,青青稞酒、舍得酒業(yè)同比漲幅分別達到232.74%、211.92%,酒鬼酒凈利潤同比漲幅也達到117.69%。

事實上,除了上述企業(yè)外,其他酒企也交出高質(zhì)量成績單。其中,山西汾酒、水井坊、迎駕貢酒、金徽酒凈利潤同比增長分別為95.13%、99.35%、80.84%、53.08%。

中國消費品營銷專家肖竹青稱,白酒行業(yè)在抗周期性、抗風險性方面都有較強的生命力。目前,白酒市場格局基本已固化,市場再誕生一個全國品牌的可能性不大,未來將是全國品牌與區(qū)域強勢品牌共存的態(tài)勢。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,從三季報來看,其實只有頭部企業(yè)和部分區(qū)域型龍頭企業(yè)的業(yè)績相對亮眼,其他企業(yè)業(yè)績相對一般。從時間節(jié)點來說,三季度是酒水類產(chǎn)品開始走旺節(jié)點,所以業(yè)績出現(xiàn)增長,也屬于常規(guī)現(xiàn)象。

縱觀白酒市場近年來發(fā)展,名優(yōu)白酒企業(yè)在業(yè)績穩(wěn)定增長的同時,也在不斷拓展下沉市場。面對名優(yōu)白酒企業(yè)的擠壓,區(qū)域酒企也在試圖突破原本的主要消費市場,以此來搶占市場份額,實現(xiàn)業(yè)績的大幅增長。

北京商報記者通過企業(yè)三季報注意到,業(yè)績大幅增長的企業(yè),今年前三季度銷售費用也明顯有所提升。具體來看,酒鬼酒、舍得酒業(yè)、水井坊今年前三季度銷售費用同比增長分別為135.39%、61.31%、59.38%。

事實上,通過提升銷售費用來提高業(yè)績這一做法,并非一招鮮?;逝_酒業(yè)今年前三季度銷售費用同比增長40.93%,但營收凈利卻出現(xiàn)大幅下滑。具體來看,皇臺酒業(yè)今年前三季度營收同比下滑32.67%,凈利潤同比下滑512.12%?;逝_酒業(yè)也是19家上市企業(yè)中,營收凈利同比下滑幅度最大的企業(yè)。

朱丹蓬分析表示,“好鋼用在刀刃上”,并不是所有企業(yè)花了錢就一定會有所回報,關(guān)鍵在于企業(yè)銷售團隊水平是否過硬以及區(qū)域市場負責人的執(zhí)行效率和效果如何。

業(yè)內(nèi)人士則進一步稱,通過提升銷售費用來促進業(yè)績的增長,從一定程度上可以促進產(chǎn)品的動銷,提升企業(yè)的業(yè)績,但前提是企業(yè)得有一定的品牌力支撐。同時,企業(yè)在通過提升銷售費用時,應(yīng)該量力而行,不要花了重金卻犧牲了企業(yè)的業(yè)績。

產(chǎn)品分化加劇

北京商報記者通過三季報注意到,隨著消費升級,企業(yè)高端產(chǎn)品營收也在不斷提升。在產(chǎn)品力、品牌力和渠道模式創(chuàng)新的支撐下,白酒價格的上行空間已經(jīng)打開,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級成為行業(yè)增長的主要方式。

與名優(yōu)酒企超強的品牌力和產(chǎn)品力不同,區(qū)域酒企由于品牌力、渠道力不足,主要的消費市場以省內(nèi)及周邊地區(qū)為主。

北京商報記者了解到,今年前三季度,口子窖高檔產(chǎn)品實現(xiàn)營收34.35億元,同比增長34.31%,占總營收的94.65%。今世緣特A+類和特A類產(chǎn)品實現(xiàn)營收分別為25.29億元、10.12億元,同比增長分別為49.74%、12.79%,合計占總營收的66.4%。金徽酒高檔產(chǎn)品實現(xiàn)營收8.74億元,同比增長43.39%,占總營收的65.18%。水井坊高檔產(chǎn)品實現(xiàn)營收33.41億元,同比增長76.03%,占總營收的97.6%。

有白酒資深人士向北京商報記者表示,從企業(yè)業(yè)績來看,白酒品牌分化進一步加強。除了貴州茅臺和五糧液強勢品牌外,大多數(shù)品牌都在存量市場下競爭,企業(yè)的管理成本、擴張成本、渠道成本都在大幅增長。品牌間的競爭進一步加大,市場競爭進一步加劇。對于區(qū)域酒企而言,要盡快找到新的增長點,如果只通過提高銷售費用來帶動業(yè)績增長,并非長久之計。

朱丹蓬表示,頭部企業(yè)下沉是必然的,區(qū)域酒企布局全國化也是必然的。從整體來看,企業(yè)單靠提升銷售費用,是不足以去支撐企業(yè)發(fā)展的。

  • 標簽:白酒上市,三季報陸,白酒行業(yè),營銷費用

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