海底撈將逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期門店的消息震驚四座。這300多家門店究竟關(guān)閉的是哪些門店?按照什么維度劃分?
北京商報(bào)記者采訪了海底撈執(zhí)行董事、首席戰(zhàn)略官周兆呈，得到了相關(guān)說法。周兆呈表示，此次關(guān)閉的門店將會(huì)衡量客流量、密度以及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)三個(gè)維度，并非以城市區(qū)域劃分。
可見海底撈在進(jìn)行快速擴(kuò)張后目前存在相關(guān)“后遺癥”。分析指出，海底撈此番動(dòng)作有“及時(shí)止損”的意味，把握自身優(yōu)勢(shì)、關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，通過理性決策來調(diào)整擴(kuò)展節(jié)奏才是未來發(fā)展重點(diǎn)。
制定三個(gè)考量維度，關(guān)店不按城市區(qū)域劃分
自2019年海底撈開始快速擴(kuò)張策略，不到三年，海底撈選擇放緩步伐。海底撈發(fā)布公告稱，決定在2021年12月31日前逐步關(guān)停300家左右客流量相對(duì)較低及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不如預(yù)期的海底撈門店，其中部份門店將暫時(shí)休整、擇機(jī)重開，休整周期最長(zhǎng)不超過兩年。
海底撈解釋稱，關(guān)于部分門店經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期主要源于2019年開始的快速擴(kuò)張策略。數(shù)據(jù)顯示，2019年及2020年全年海底撈分別新開門店308家、544家。2021年上半年新增299家，截至2021年6月31日，全球門店總數(shù)達(dá)1597家。按此計(jì)算，關(guān)掉的300加門店將占到總門店數(shù)量的1/5，關(guān)停后門店總數(shù)在1300家以上。
以什么維度衡量即將關(guān)停的門店?周兆呈則告訴北京商報(bào)記者，此次海底撈關(guān)停門店并不是按照城市區(qū)域的分布，不同線級(jí)城市都可能會(huì)有。“會(huì)有三個(gè)考量維度，一是外部商圈及客流量是否能支撐門店經(jīng)營(yíng);二是周邊門店的密度是否過高;三是單店的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是否處于爬坡期，短期內(nèi)盈利情況是否有改善的可能性”，周兆呈透露道。
對(duì)于接下來的門店擴(kuò)張規(guī)劃，海底撈方面表示，在公司經(jīng)營(yíng)狀況全面改善前，公司將適時(shí)收縮集團(tuán)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張計(jì)劃，平均翻臺(tái)率未達(dá)到4次/天，原則上不會(huì)規(guī)模化開設(shè)新的分店。
翻臺(tái)率接連下滑，理應(yīng)及時(shí)止損
通過海底撈的舉措可以看到，正急于解決門店業(yè)績(jī)和組織架構(gòu)方面的問題。海底撈方面透露，因快速擴(kuò)張?jiān)斐山?jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期的幾個(gè)表現(xiàn)，一方面是部分新開門店選址不合理，另一方面就是組織架構(gòu)和內(nèi)部管理。內(nèi)部組織架構(gòu)變革讓各級(jí)管理人員“無法理解且疲于奔命”、優(yōu)秀店經(jīng)理數(shù)量不足、過度相信“連住利益”的KPI指標(biāo)以及企業(yè)文化建設(shè)的不足。
今年6月，海底撈創(chuàng)始人張勇在面對(duì)業(yè)績(jī)下滑時(shí)，曾承認(rèn)自己對(duì)趨勢(shì)判斷錯(cuò)誤：去年6月進(jìn)一步作出擴(kuò)店計(jì)劃。2021海底撈中期業(yè)績(jī)公告中同樣透露，2021年上半年經(jīng)營(yíng)不達(dá)預(yù)期受到門店擴(kuò)張帶來的攤銷成本增加較多，2020年下半年至2021年上半年新開門店達(dá)到首次盈虧平衡并實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金投資回報(bào)的周期長(zhǎng)于往期，海外門店在疫情肆虐下營(yíng)業(yè)狀況不及預(yù)期等因素影響。
隨著門店數(shù)量不斷增多，海底撈的翻臺(tái)率也在逐年遞減。海底撈2019年翻臺(tái)率為4.8次/天，2020年跌至3.5次/天，2021年上半年直接降到3.0次/天。當(dāng)然，這其中也包含受疫情影響的因素，不過，綜合各方面因素，海底撈如今的舉措也是在“及時(shí)止損”。
和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏指出，由于前兩年的快速擴(kuò)張，部分門店未達(dá)到海底撈的預(yù)期，以至于海底撈準(zhǔn)備進(jìn)行調(diào)整，這一舉動(dòng)除有“及時(shí)止損”的意味，能使海底撈重新回到正常的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)之中。“啄木鳥”計(jì)劃的核心在于強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)與管理兩方面，近年來海底撈翻臺(tái)率下降明顯，門店業(yè)績(jī)也不盡如人意，這就要求品牌的管理系統(tǒng)更加完善，在現(xiàn)階段來說，推出“啄木鳥”計(jì)劃也算正當(dāng)其時(shí)。
保持合理擴(kuò)張節(jié)奏，服務(wù)模式要?jiǎng)?chuàng)新
“海底撈過生日、一個(gè)人在海底撈用餐、海底撈的服務(wù)業(yè)務(wù)范圍有多廣”等等，人們津津樂道的談?wù)撝P(guān)于海底撈的“梗”。嘗試小酒館模式、布局智慧餐廳，更是讓海底撈保持著相當(dāng)?shù)臒岫?。在品牌別出心裁的今天，海底撈依舊存在不少上升空間。
零售業(yè)專家胡春才表示，海底撈目前采取的措施較為明智，由于社會(huì)環(huán)境的影響，外加餐飲業(yè)受到?jīng)_擊，尤其是整體盈利下降時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)就更為殘酷。海底撈此時(shí)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，相當(dāng)于“園林剪枝”，在得到更多營(yíng)養(yǎng)之后，才能有更好的發(fā)展。雖然海底撈菜品品質(zhì)和服務(wù)與之前相差無幾，但消費(fèi)者的期待值提升了，使得海底撈的新奇性消失。
胡春才認(rèn)為，海底撈將翻臺(tái)率定為4次/天應(yīng)該是海底撈的盈虧平衡點(diǎn)，在盈利的基礎(chǔ)上進(jìn)行有效擴(kuò)張，則是穩(wěn)健的發(fā)展策略。目前國(guó)內(nèi)各式火鍋都在逐步興起，以粵式火鍋的食材新鮮度為例，海底撈也需在這方面進(jìn)行研究。隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于吃的要求越來越高，這也要求海底撈不斷升級(jí)。僅僅是停留在過去的服務(wù)模式中還不夠，海底撈還需再進(jìn)一步。
文志宏指出，翻臺(tái)率對(duì)于餐飲企業(yè)極為重要，是衡量門店經(jīng)營(yíng)狀況的關(guān)鍵指標(biāo)，對(duì)于海底撈來說，4次/天的翻臺(tái)率才能夠確保門店經(jīng)營(yíng)正處于較好狀態(tài)。毫無疑問，火鍋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)愈演愈烈，而海底撈具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在面向未來市場(chǎng)時(shí)需時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)變化，把握自身優(yōu)勢(shì)，理性決策，保持合理擴(kuò)張節(jié)奏。此外，強(qiáng)化自身組織管理系統(tǒng)，包括人才培養(yǎng)與儲(chǔ)備也至關(guān)重要。
