海底撈將逐步關停300家左右經營未達預期門店的消息震驚四座。這300多家門店究竟關閉的是哪些門店?按照什么維度劃分?
北京商報記者采訪了海底撈執(zhí)行董事、首席戰(zhàn)略官周兆呈，得到了相關說法。周兆呈表示，此次關閉的門店將會衡量客流量、密度以及財務數(shù)據(jù)三個維度，并非以城市區(qū)域劃分。
可見海底撈在進行快速擴張后目前存在相關“后遺癥”。分析指出，海底撈此番動作有“及時止損”的意味，把握自身優(yōu)勢、關注市場動態(tài)，通過理性決策來調整擴展節(jié)奏才是未來發(fā)展重點。
制定三個考量維度，關店不按城市區(qū)域劃分
自2019年海底撈開始快速擴張策略，不到三年，海底撈選擇放緩步伐。海底撈發(fā)布公告稱，決定在2021年12月31日前逐步關停300家左右客流量相對較低及經營業(yè)績不如預期的海底撈門店，其中部份門店將暫時休整、擇機重開，休整周期最長不超過兩年。
海底撈解釋稱，關于部分門店經營未達預期主要源于2019年開始的快速擴張策略。數(shù)據(jù)顯示，2019年及2020年全年海底撈分別新開門店308家、544家。2021年上半年新增299家，截至2021年6月31日，全球門店總數(shù)達1597家。按此計算，關掉的300加門店將占到總門店數(shù)量的1/5，關停后門店總數(shù)在1300家以上。
以什么維度衡量即將關停的門店?周兆呈則告訴北京商報記者，此次海底撈關停門店并不是按照城市區(qū)域的分布，不同線級城市都可能會有。“會有三個考量維度，一是外部商圈及客流量是否能支撐門店經營;二是周邊門店的密度是否過高;三是單店的財務數(shù)據(jù)是否處于爬坡期，短期內盈利情況是否有改善的可能性”，周兆呈透露道。
對于接下來的門店擴張規(guī)劃，海底撈方面表示，在公司經營狀況全面改善前，公司將適時收縮集團的業(yè)務擴張計劃，平均翻臺率未達到4次/天，原則上不會規(guī)?；_設新的分店。
翻臺率接連下滑，理應及時止損
通過海底撈的舉措可以看到，正急于解決門店業(yè)績和組織架構方面的問題。海底撈方面透露，因快速擴張造成經營未達預期的幾個表現(xiàn)，一方面是部分新開門店選址不合理，另一方面就是組織架構和內部管理。內部組織架構變革讓各級管理人員“無法理解且疲于奔命”、優(yōu)秀店經理數(shù)量不足、過度相信“連住利益”的KPI指標以及企業(yè)文化建設的不足。
今年6月，海底撈創(chuàng)始人張勇在面對業(yè)績下滑時，曾承認自己對趨勢判斷錯誤：去年6月進一步作出擴店計劃。2021海底撈中期業(yè)績公告中同樣透露，2021年上半年經營不達預期受到門店擴張帶來的攤銷成本增加較多，2020年下半年至2021年上半年新開門店達到首次盈虧平衡并實現(xiàn)現(xiàn)金投資回報的周期長于往期，海外門店在疫情肆虐下營業(yè)狀況不及預期等因素影響。
隨著門店數(shù)量不斷增多，海底撈的翻臺率也在逐年遞減。海底撈2019年翻臺率為4.8次/天，2020年跌至3.5次/天，2021年上半年直接降到3.0次/天。當然，這其中也包含受疫情影響的因素，不過，綜合各方面因素，海底撈如今的舉措也是在“及時止損”。
和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏指出，由于前兩年的快速擴張，部分門店未達到海底撈的預期，以至于海底撈準備進行調整，這一舉動除有“及時止損”的意味，能使海底撈重新回到正常的經營狀態(tài)之中。“啄木鳥”計劃的核心在于強化經營與管理兩方面，近年來海底撈翻臺率下降明顯，門店業(yè)績也不盡如人意，這就要求品牌的管理系統(tǒng)更加完善，在現(xiàn)階段來說，推出“啄木鳥”計劃也算正當其時。
保持合理擴張節(jié)奏，服務模式要創(chuàng)新
“海底撈過生日、一個人在海底撈用餐、海底撈的服務業(yè)務范圍有多廣”等等，人們津津樂道的談論著關于海底撈的“梗”。嘗試小酒館模式、布局智慧餐廳，更是讓海底撈保持著相當?shù)臒岫?。在品牌別出心裁的今天，海底撈依舊存在不少上升空間。
零售業(yè)專家胡春才表示，海底撈目前采取的措施較為明智，由于社會環(huán)境的影響，外加餐飲業(yè)受到沖擊，尤其是整體盈利下降時，競爭就更為殘酷。海底撈此時進行適當調整，相當于“園林剪枝”，在得到更多營養(yǎng)之后，才能有更好的發(fā)展。雖然海底撈菜品品質和服務與之前相差無幾，但消費者的期待值提升了，使得海底撈的新奇性消失。
胡春才認為，海底撈將翻臺率定為4次/天應該是海底撈的盈虧平衡點，在盈利的基礎上進行有效擴張，則是穩(wěn)健的發(fā)展策略。目前國內各式火鍋都在逐步興起，以粵式火鍋的食材新鮮度為例，海底撈也需在這方面進行研究。隨著消費升級，消費者對于吃的要求越來越高，這也要求海底撈不斷升級。僅僅是停留在過去的服務模式中還不夠，海底撈還需再進一步。
文志宏指出，翻臺率對于餐飲企業(yè)極為重要，是衡量門店經營狀況的關鍵指標，對于海底撈來說，4次/天的翻臺率才能夠確保門店經營正處于較好狀態(tài)。毫無疑問，火鍋市場的競爭只會愈演愈烈，而海底撈具備領先優(yōu)勢，在面向未來市場時需時刻關注市場變化，把握自身優(yōu)勢，理性決策，保持合理擴張節(jié)奏。此外，強化自身組織管理系統(tǒng)，包括人才培養(yǎng)與儲備也至關重要。
