中國LPL賽區(qū)戰(zhàn)隊EDG獲得英雄聯(lián)盟S11全球總決賽冠軍刷屏，電子競技(以下簡稱“電競”)也在日益“出圈”。作為金融領(lǐng)域的主力軍，銀行也在試圖迎潮流而上，推出電競主題信用卡、打造電競主題網(wǎng)點等。當(dāng)銀行遇上電競，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)的融合，會上演怎樣的夢幻聯(lián)動?銀行的電競營銷又能否“圈住”年輕人?
跨界聯(lián)動
以電競為主題的信用卡較為常見且推出時間較早。此前，中信銀行就曾推出游戲電競信用卡，該信用卡有普通版、RNG版、LGD版三款卡面，在權(quán)益方面可享有低折扣購買電競外部設(shè)備、網(wǎng)咖優(yōu)惠等。其中，RNG版、LGD版分別印有RNG、LGD兩個中國電競俱樂部隊員的照片，除常規(guī)權(quán)益外，還賦予了相關(guān)戰(zhàn)隊簽名照等免費兌換專屬權(quán)益。
作為聯(lián)動營銷，相關(guān)合作的電子競技俱樂部還對中信銀行游戲電競信用卡進(jìn)行了宣傳，在LGD電競俱樂部轉(zhuǎn)發(fā)的辦卡鏈接下，有微博網(wǎng)友評論“有沒有簽名”“可不可以只要某個電競隊員的單獨卡面”等。
除中信銀行外，北京商報記者11月8日梳理發(fā)現(xiàn)，此前，交通銀行、建設(shè)銀行、浦發(fā)銀行、招商銀行、華夏銀行都曾有相關(guān)電競主題的信用卡推出。上述信用卡的卡面都印有電競場景相關(guān)的人物或標(biāo)志的IP元素，有的會推出多個人物IP的系列卡。以今年6月交通銀行發(fā)行的王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽主題信用卡為例，卡面圍繞王者榮耀的游戲場景，分別融入了KPL賽標(biāo)、貓影幻舞貂蟬、云霓雀翎虞姬等熱門IP元素。
銀行為何會推出與電競主題相關(guān)的信用卡?信用卡資深研究人士董崢認(rèn)為，近幾年信用卡市場競爭日益激烈，信用卡產(chǎn)品正朝著“窄眾化”方向發(fā)展。發(fā)卡銀行也在根據(jù)消費者需求的變化不斷調(diào)整信用卡經(jīng)營策略，電競主題信用卡的推出是為了迎合電競粉絲等群體的需求，圈住這部分年輕群體，進(jìn)而提升銀行信用卡的開卡量。
在此前連續(xù)數(shù)年的快速擴張下，信用卡增長規(guī)模已逐漸趨于平穩(wěn)，根據(jù)央行發(fā)布的2021年二季度支付體系運行總體情況，銀行卡數(shù)量基本平穩(wěn)。截至二季度末，全國銀行卡91.1億張，環(huán)比增長0.89%。其中，信用卡和借貸合一卡7.9億張，環(huán)比增長0.73%;人均持有信用卡和借貸合一卡0.56張。
“主題信用卡是信用卡類型中較為常見的一種，其目的主要是通過具體主題的設(shè)置來打造個性的卡面及權(quán)益，吸引固定群體的用戶。”易觀高級分析師蘇筱芮表示，電競主題信用卡的推出，一方面反映出電競市場的發(fā)展較為成熟，擁有良好的粉絲基礎(chǔ)，具備一定的商業(yè)價值，另一方面也表明銀行希望借此充分挖掘其存在的潛力，為推行其金融業(yè)務(wù)形成助力。
在信用卡求新求變的同時，銀行網(wǎng)點的轉(zhuǎn)型也在持續(xù)進(jìn)行中。今年6月，首家以電競為主題的網(wǎng)點應(yīng)運而生，該網(wǎng)點位于上海，由平安銀行攜手嗶哩嗶哩電競聯(lián)合推出，涵蓋電競體驗區(qū)、綜合業(yè)務(wù)區(qū)、彈幕區(qū)等多個展示區(qū)。
在蘇筱芮看來，打造電競主題網(wǎng)點的原因，一是通過異業(yè)合作，借助“電競網(wǎng)點”這一創(chuàng)新服務(wù)模式來獲得市場良好的關(guān)注度，從而打響機構(gòu)品牌;二是吸引年輕用戶，無論是嗶哩嗶哩還是電競的標(biāo)簽元素，其年輕化的商業(yè)特征明顯，也是諸多銀行理想中的目標(biāo)客群;三是抵御外部競爭，可以一定程度上起到吸引客戶，尤其是拉新方面的效果。
如何“圈住”年輕人
事實上，無論是電競主題的信用卡還是電競主題的網(wǎng)點，銀行都在試圖探索與“Z世代”用戶的連接點，以此來獲得年輕客群、進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。例如，招商銀行就曾在2021年半年報中提到，該行正在持續(xù)不斷探索與“Z世代”的連接方式，面向年輕用戶開展高頻互動經(jīng)營，形成與年輕人溝通互動的紐帶。
那么電競主題的信用卡或網(wǎng)點能否真正“圈住”年輕人?蘇筱芮表示，推出銀行電競主題的信用卡一是能夠促進(jìn)獲客，通過卡面、權(quán)益的設(shè)計來吸引新用戶;二是能夠促進(jìn)活客，刺激持卡人的使用與交易，從目前看，大部分主題信用卡還是發(fā)力于獲客階段，后續(xù)的活客手段仍有待改進(jìn)。
蘇筱芮建議，銀行一是要緊跟年輕人喜愛的潮流趨勢和時尚熱點來設(shè)計相關(guān)主題與產(chǎn)品，二是要在年輕人流量較多的場景進(jìn)行推廣與宣傳，三是在用戶體驗方面進(jìn)行優(yōu)化。
北京商報記者注意到，在某貼吧平臺就有用戶反映，辦理了相關(guān)電競信用卡，但用了幾個月就注銷了，只為了收藏卡面。在11月8日的采訪中，也有銀行人士表示，此前推出的電競主題信用卡在合同期后已經(jīng)不再發(fā)行，至于后續(xù)是否還會有相應(yīng)電競主題信用卡推出，該人士表示暫無具體規(guī)劃，而對于該卡片的申請數(shù)量、發(fā)卡規(guī)模等，該人士并未進(jìn)行回應(yīng)。
董崢表示，電競主題的信用卡一定程度上能吸引部分電競粉絲群體開卡，但如何圍繞這部分客群進(jìn)行持續(xù)經(jīng)營，增強用戶的用卡量和黏性，還需要銀行深挖用戶需求。他建議，銀行在滿足單純形象設(shè)計的同時，還應(yīng)該提供相關(guān)的實際權(quán)益，例如，使用電競主題信用卡能低折扣購買電競裝備、享有與電競戰(zhàn)隊見面會名額等。
