11月15日，北京商報(bào)記者走訪回龍觀地區(qū)多家商超注意到，威士忌貨架上陳列產(chǎn)品以洋酒品牌為主，國(guó)產(chǎn)品牌寥寥無(wú)幾。然而，洋酒品牌仿佛并沒(méi)因占據(jù)渠道優(yōu)勢(shì)沾沾自喜，而是通過(guò)在華建立酒廠從而實(shí)現(xiàn)在華本土化運(yùn)營(yíng)策略。在此背景下，中國(guó)酒類品牌也不甘示弱。洋河股份在2019年與帝亞吉?dú)W簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，并發(fā)布首款中式威士忌新品“中仕忌”，吹響了正式進(jìn)軍中國(guó)威士忌市場(chǎng)的號(hào)角。
潮飲薈(上海)品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱表示，帝亞吉?dú)W、保樂(lè)力加進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)將進(jìn)一步帶動(dòng)中國(guó)威士忌市場(chǎng)。但目前國(guó)內(nèi)酒類市場(chǎng)中，白酒仍處于較為強(qiáng)勢(shì)階段，在國(guó)內(nèi)發(fā)展威士忌產(chǎn)品仍面臨很大挑戰(zhàn)。
集體涌入
威士忌作為舶來(lái)品，主要消費(fèi)場(chǎng)景一直以夜場(chǎng)為主。而隨著年輕消費(fèi)者逐漸崛起，威士忌也越來(lái)越受到年輕消費(fèi)者青睞，國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)也逐漸擴(kuò)大。
帝亞吉?dú)W今年11月在中國(guó)云南投資5億元建立麥芽威士忌廠，生產(chǎn)中國(guó)原產(chǎn)的麥芽威士忌。北京商報(bào)記者了解到，該酒廠是帝亞吉?dú)W在中國(guó)投資興建的第一家單一麥芽威士忌酒廠，預(yù)計(jì)將于2023年建成。對(duì)于未來(lái)如何布局威士忌市場(chǎng)，帝亞吉?dú)W相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，中國(guó)威士忌市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，為帝亞吉?dú)W提供了發(fā)展機(jī)會(huì)。中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，未來(lái)可期。企業(yè)未來(lái)將擴(kuò)大在中國(guó)的業(yè)務(wù)范圍，通過(guò)支持中國(guó)酒類行業(yè)和服務(wù)業(yè)的發(fā)展來(lái)滿足中國(guó)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求。
事實(shí)上，在華建威士忌酒廠，帝亞吉?dú)W并非首位。保樂(lè)力加作為在國(guó)內(nèi)投資生產(chǎn)威士忌項(xiàng)目的首位國(guó)際烈酒巨頭，早在2019年投資10億元在峨眉山打造的中國(guó)首家麥芽威士忌酒廠計(jì)劃將在今年正式投產(chǎn)。
業(yè)內(nèi)人士表示，洋酒品牌在華投資建立威士忌酒廠，是相對(duì)有前瞻性的戰(zhàn)略布局。事實(shí)上，在洋酒品牌紛紛布局威士忌市場(chǎng)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)也不甘落后。諸多國(guó)內(nèi)品牌也紛紛入局威士忌市場(chǎng)。
如果說(shuō)國(guó)外品牌在華建廠是為了滲透市場(chǎng)、降低成本，那國(guó)產(chǎn)品牌的入局，則更像是尋求多元化發(fā)展。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，中國(guó)境內(nèi)注冊(cè)從事“威士忌生產(chǎn)”的廠家/企業(yè)共165家。北京商報(bào)記者了解到，去年10月，小米有品推出國(guó)產(chǎn)威士忌眾籌項(xiàng)目。同年“6·18”期間，勁牌公司在天貓平臺(tái)首發(fā)威士忌風(fēng)味本草烈酒。5月，銳澳母公司百潤(rùn)股份宣布擬投入不超過(guò)10.06億元用于烈酒(威士忌)陳釀熟成項(xiàng)目。早在2019年，洋河股份與帝亞吉?dú)W簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，并發(fā)布首款中式威士忌新品“中仕忌”，吹響了正式進(jìn)軍中國(guó)威士忌市場(chǎng)的號(hào)角。
市場(chǎng)紅利
隨著消費(fèi)升級(jí)、年輕消費(fèi)者的崛起，消費(fèi)者對(duì)威士忌的需求度也在不斷提升。公開(kāi)資料顯示，今年上半年，威士忌進(jìn)口量達(dá)1393萬(wàn)升，同比增長(zhǎng)60.9%;進(jìn)口額達(dá)到2億美元，同比增長(zhǎng)134.4%。通過(guò)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)需求正在逐漸擴(kuò)大。
對(duì)于國(guó)外品牌而言，威士忌是滲透中國(guó)市場(chǎng)的重要產(chǎn)品。北京商報(bào)記者了解到，2021財(cái)年，帝亞吉?dú)W在大中華區(qū)凈銷售額增長(zhǎng)達(dá)到38%，帝亞吉?dú)W旗下各個(gè)品類均有所增長(zhǎng)，特別是威士忌品類。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，帝亞吉?dú)W目前在中國(guó)市場(chǎng)的威士忌領(lǐng)域零售額排名第一，占中國(guó)威士忌市場(chǎng)1/3的份額，預(yù)計(jì)未來(lái)銷售額仍將以雙位數(shù)速度增長(zhǎng)。
面對(duì)超高的市場(chǎng)份額占比、不斷提升的消費(fèi)需求，國(guó)外品牌試圖通過(guò)在華建廠，以此來(lái)降低生產(chǎn)成本，從而獲得更高的利潤(rùn)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，隨著威士忌等洋酒在中國(guó)的銷量持續(xù)上升，洋酒也進(jìn)入常態(tài)化消費(fèi)。國(guó)外品牌本土化運(yùn)營(yíng)，有效解決了物流的問(wèn)題，同時(shí)成本也可以有效降低。從中長(zhǎng)期戰(zhàn)略來(lái)看，本土建廠有利于企業(yè)降低部分費(fèi)用，提高自身業(yè)績(jī)。
在國(guó)外品牌試圖搶占國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)份額的同時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌也試圖通過(guò)威士忌市場(chǎng)，找到企業(yè)二次發(fā)力的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
北京商報(bào)記者了解到，過(guò)去5年威士忌在中國(guó)市場(chǎng)呈兩位數(shù)增長(zhǎng)。而與之相對(duì)的，則是白酒、啤酒、葡萄酒產(chǎn)量呈現(xiàn)出逐步下滑趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)容量已經(jīng)超過(guò)百億元，預(yù)計(jì)到2021年底，市場(chǎng)估值將超過(guò)600億美元。未來(lái)5-10年，威士忌的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模有望沖擊500億元。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，雖然威士忌在國(guó)內(nèi)目前只是小眾品類，但從另一方面來(lái)看，這也意味著威士忌市場(chǎng)擁有巨大的潛力。對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌而言，入局威士忌市場(chǎng)，其實(shí)更多是想在保住主業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，多元化、多品類布局，希望通過(guò)威士忌市場(chǎng)巨大的發(fā)展?jié)摿?，為企業(yè)業(yè)績(jī)提升找到新的發(fā)力點(diǎn)。
小眾品類的成長(zhǎng)路
據(jù)公開(kāi)資料顯示，威士忌進(jìn)口總額近年來(lái)逐年增長(zhǎng)。今年上半年，威士忌進(jìn)口總額為2億美元，同比增長(zhǎng)134.4%。2017-2020年，中國(guó)進(jìn)口威士忌總額分別為1.36億美元、1.73億美元、2.08億美元、2.44億美元。
但事實(shí)上，雖然威士忌進(jìn)口總額持續(xù)增長(zhǎng)、消費(fèi)市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)酒類市場(chǎng)依然以白酒為主，白酒占比高達(dá)96%，而洋酒消費(fèi)僅占4%左右。洋酒目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍處于早期階段。多數(shù)消費(fèi)者依然選擇白酒、啤酒等其他酒類飲用。
在消費(fèi)升級(jí)的加持下，消費(fèi)者的選擇也越來(lái)越多。多元化的產(chǎn)品也讓很多消費(fèi)者無(wú)法只熱衷于一款產(chǎn)品。而威士忌作為舶來(lái)品，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的文化背景、品鑒等方面的了解程度并不高。品牌如何增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行培養(yǎng)，則成了威士忌的一大痛點(diǎn)。而精釀啤酒的出現(xiàn)，也在快速搶占著威士忌的市場(chǎng)份額。
有業(yè)內(nèi)人士向北京商報(bào)記者表示，對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌而言，威士忌國(guó)產(chǎn)化仍存在很多問(wèn)題。品牌需要解決關(guān)乎技術(shù)層面、市場(chǎng)層面等問(wèn)題。威士忌在技術(shù)性上有很多要求，技術(shù)門檻相對(duì)較高。對(duì)于國(guó)外品牌而言，如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)培育，加強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，則成了發(fā)展的問(wèn)題之一。除此之外，國(guó)外品牌的渠道力也并沒(méi)有國(guó)內(nèi)品牌強(qiáng)，如何打通市場(chǎng)，也需要品牌及時(shí)處理。
