游走在紅線邊緣的歐萊雅，終究因?yàn)?ldquo;全年最大力度”栽了跟頭。11月18日，歐萊雅頂著多方壓力道歉并給出提供優(yōu)惠券的解決方案，但消費(fèi)者看起來并不買賬。“雙11”期間，因“低價(jià)”翻車的品牌不在少數(shù)，蒂佳婷、斐樂等品牌也遭到了“聲討”，行業(yè)對(duì)品牌商用“最大力度”“史上最低價(jià)”(史低價(jià))等字眼刺激消費(fèi)的行為頗為反感，而各平臺(tái)促銷機(jī)制過于繁瑣復(fù)雜也成為困擾消費(fèi)者和品牌方的一個(gè)因素。專家認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息不對(duì)稱的大幅減弱，“極限促銷”的泡沫逐漸消失，靠低價(jià)營(yíng)銷攬客的時(shí)代也將走向終結(jié)。
因“最低價(jià)”翻車
歐萊雅的一款安瓶面膜被全網(wǎng)口誅筆伐。歐萊雅此前在微博宣稱10月20日李佳琦直播間預(yù)售的安瓶面膜是“全年最大力度”，但隨后在歐萊雅天貓旗艦店自己直播間同款、同量面膜最高優(yōu)惠后卻低于李佳琦直播間170多元，一時(shí)間眾多消費(fèi)者頓覺“被欺騙”。
無獨(dú)有偶，“雙11”期間護(hù)膚品牌蒂佳婷也遇到了相似事件。近日，蒂佳婷官方微博宣稱李佳琦直播間的面膜為“史低價(jià)”，然而蒂佳婷旗艦店中同款面膜卻便宜了130元，遭到消費(fèi)者集體投訴。
截至目前，上述兩品牌均已刪除了此前微博中出現(xiàn)的“全年最大力度”以及“史低價(jià)”這類極限用語(yǔ)。
品牌商曾經(jīng)引以為傲的低價(jià)策略，如今已然成為了不良方案，引得消費(fèi)者頻頻投訴。早在2015年實(shí)施的新廣告法就明確規(guī)定，禁止商家在廣告中使用極限用語(yǔ)，違規(guī)者將被處以20萬元以上罰款。
北京云嘉律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)表示，“史低價(jià)”按照消費(fèi)者通常的理解，就是史上最低價(jià)格，與“全年最大力度”相似，均屬于極限用語(yǔ)，也涉嫌違反廣告法規(guī)定。
“對(duì)于歐萊雅以及蒂佳婷后續(xù)價(jià)格更低的商品，如果是消費(fèi)者使用了品牌方自己提供的優(yōu)惠券，就屬于品牌方虛假宣傳;如果是平臺(tái)提供的優(yōu)惠券，則要考慮品牌方是否提前知曉有此優(yōu)惠，如果知道，也屬于品牌方虛假宣傳。”趙占領(lǐng)表示。
對(duì)于新優(yōu)惠券由誰(shuí)發(fā)放以及是否提前知曉平臺(tái)優(yōu)惠機(jī)制等問題，北京商報(bào)記者聯(lián)系了歐萊雅和蒂佳婷品牌方，但截至發(fā)稿對(duì)方暫未回復(fù)。
11月18日晚，歐萊雅表示，意識(shí)到此次“雙11”期間，存在設(shè)計(jì)整體促銷機(jī)制時(shí)考慮欠周全、在短期內(nèi)遇到超大量快件造成快件滯留、應(yīng)對(duì)大量問詢客服反應(yīng)不及時(shí)等問題。“對(duì)此，我們也向消費(fèi)者們表達(dá)真誠(chéng)的歉意。”
繁瑣規(guī)則成枷鎖
面對(duì)各方的聲討以及李佳琦、薇婭的“逼宮”，歐萊雅18日凌晨發(fā)布的聲明表示，“對(duì)于此次巴黎歐萊雅安瓶面膜雙十一促銷機(jī)制因過于繁瑣而給消費(fèi)者帶來的困擾，表示深深的歉意”。
據(jù)消費(fèi)者以及歐萊雅品牌方表示，出現(xiàn)部分消費(fèi)者在預(yù)售后以較低價(jià)格拍下商品，是因?yàn)榀B加使用了多種平臺(tái)及店鋪的優(yōu)惠。而想要享受這些優(yōu)惠，還需要單筆訂單湊單滿一定總價(jià)，同時(shí)平臺(tái)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將符合條件的優(yōu)惠疊加平攤到活動(dòng)商品上才能享受。
蒂佳婷方則表示，造成此次差價(jià)的原因，本意是為了吸引更多的用戶購(gòu)買，但由于電商平臺(tái)推出臨時(shí)機(jī)制及湊單，造成部分用戶在店鋪購(gòu)買的到手價(jià)低于直播間的價(jià)格。
作為“雙11”的主戰(zhàn)場(chǎng)，淘寶中不僅有各類滿減、88VIP會(huì)員等固定活動(dòng)，還有直播間紅包雨、做任務(wù)領(lǐng)紅包等隨機(jī)性優(yōu)惠。不僅限于淘寶，京東、唯品會(huì)也有相同的策略，例如京東的各類跨店滿減、京東PLUS會(huì)員、“雙11”紅包雨;唯品會(huì)則有新客專享、限時(shí)滿減優(yōu)惠券、全品類券、部分產(chǎn)品優(yōu)惠券等。諸多電商平臺(tái)已將跨店滿減折扣玩得風(fēng)生水起，網(wǎng)友多年來一直戲謔“雙11”折扣堪比奧數(shù)。以至于繁瑣的計(jì)算方式也讓“雙11”期間的部分產(chǎn)品價(jià)格沒有最低，只有更低。
繁瑣的優(yōu)惠活動(dòng)下，受困的不止品牌方，消費(fèi)者同樣是一頭霧水。即便是同一時(shí)間段購(gòu)買同樣的產(chǎn)品，最終價(jià)格卻也是“千人千價(jià)”。例如10月20日在李佳琦直播間購(gòu)買歐萊雅安瓶面膜的消費(fèi)者中，有人沒有使用其他優(yōu)惠，則以429元成交，但也有人在疊加了“美妝驚喜購(gòu)物券”、跨店滿減等優(yōu)惠后最終成交價(jià)格為361元。
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“中消協(xié)”)在11月18日發(fā)布的《2021“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》中指出，價(jià)格爭(zhēng)議是今年“雙11”消費(fèi)負(fù)面信息的主要集中點(diǎn)之一，共收集相關(guān)信息90余萬條。不少準(zhǔn)備付尾款的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)疊加各種優(yōu)惠后，預(yù)售價(jià)格可能并非最優(yōu)惠，還有不同直播間的差價(jià)爭(zhēng)議、直播帶貨與直接下單的差價(jià)等爭(zhēng)議。
低價(jià)時(shí)代逐漸終結(jié)
對(duì)于品牌方來說，低價(jià)攬客一時(shí)爽，但后續(xù)要承擔(dān)的售后工作成了負(fù)面情緒扎堆的大坑。
事件發(fā)酵后，蒂佳婷旗艦店表示可以補(bǔ)發(fā)一盒面膜作為補(bǔ)償，用24元單盒價(jià)格抵銷130元的差價(jià)，但對(duì)這種處理方式消費(fèi)者并不買賬。
歐萊雅品牌方也在網(wǎng)友以及媒體千呼萬喚后終于現(xiàn)身，在18日晚給出的賠償方案中，決定用兩種不同的優(yōu)惠券進(jìn)行補(bǔ)償。針對(duì)天貓“雙11”預(yù)售期間不同消費(fèi)數(shù)額的消費(fèi)者，分別提供一張200元的無門檻優(yōu)惠券和兩張滿499立減100元的優(yōu)惠券，并邀請(qǐng)這些消費(fèi)者成為巴黎歐萊雅金卡會(huì)員。
但無論怎樣處理，在一次次的“低價(jià)騙局”、一次次堪比奧數(shù)的促銷套路之后，消費(fèi)者的購(gòu)物熱情被不斷削減，有些已經(jīng)意識(shí)到回歸理性的必要性。
北京看懂經(jīng)濟(jì)研究院研究員郭宇軒認(rèn)為，“低價(jià)永遠(yuǎn)不是目的，而是回饋消費(fèi)者、提升品牌影響力的一種手段”。“雙11”期間繁瑣的優(yōu)惠模式，抓住了消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的心理與購(gòu)物時(shí)惰性思考的模式。這些沒有實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠反而讓消費(fèi)者感受到“占了便宜”。“但隨著互聯(lián)網(wǎng)信息不對(duì)稱的大幅減弱，這樣‘極限促銷’的泡沫很容易不攻自破。”
電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)認(rèn)為，近年來“雙11”的玩法越來越繁瑣，嚴(yán)重影響了平臺(tái)信譽(yù)，這對(duì)消費(fèi)者的平臺(tái)認(rèn)可度和消費(fèi)占用率都會(huì)有一定影響。
他進(jìn)一步指出，從消費(fèi)輿情和平臺(tái)規(guī)則的調(diào)整來看，低價(jià)營(yíng)銷的時(shí)代正逐漸走向終結(jié)。平臺(tái)開始從售后和生產(chǎn)等環(huán)節(jié)尋找新的利潤(rùn)來源節(jié)點(diǎn)。一方面互聯(lián)網(wǎng)較低的比價(jià)成本讓高利潤(rùn)沒有了存在空間，另一方面消費(fèi)者的產(chǎn)品節(jié)點(diǎn)付費(fèi)意愿也正在大幅度降低。
