11月21日，北京商報記者在天貓平臺觀云旗艦店注意到，一款名為觀云Nano純糧食酒蘇派雙溝鎮(zhèn)品鑒酒悄然上線。截至發(fā)稿，月銷量僅為400+。有消費(fèi)者在評價中直言是廣告酒、智商稅、口感味道差。針對消費(fèi)者評價產(chǎn)品口感欠佳，記者撥打觀云酒廠(江蘇)有限公司在天眼查上存留的電話，截至發(fā)稿，企業(yè)電話并未接通。除了產(chǎn)品不被消費(fèi)者買單外，記者還注意到，雖然陳振宇持股約45.6%，是觀云科技實(shí)控人，但元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森通過元?dú)馍?、孝昌水木投資和北京挑戰(zhàn)者間接持有觀云科技股權(quán)達(dá)到51%，超過第一大股東陳振宇，這也給觀云的營銷模式埋下了伏筆。
消費(fèi)品營銷專家肖竹青表示，觀云酒業(yè)充斥著互聯(lián)網(wǎng)基因，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷可以去賣飲料，但想用互聯(lián)網(wǎng)營銷的方式讓消費(fèi)者購買白酒，依然是夢想大于現(xiàn)實(shí)，并不適合觀云酒廠。
產(chǎn)品口感遭吐槽
單瓶售價27-39元，月銷量400+，這是觀云Nano純糧食酒蘇派雙溝鎮(zhèn)品鑒酒的銷量信息，而同價位小郎酒的月銷量則高達(dá)4000+。這款觀云旗下產(chǎn)品，以“不上頭、醒酒快”為宣傳點(diǎn)，然而在銷量一般的同時，口感也并沒有滿足消費(fèi)者的期待。
北京商報記者在店鋪內(nèi)注意到，銷量排名前兩位的產(chǎn)品分別是觀云談笑間42/52度濃香型白酒純糧食酒和觀云出東方濃香型白酒52度整箱純糧食酒、42度/2瓶起禮盒裝，售價分別為200元/瓶、220元/瓶和324.5元/瓶、334.5元/瓶。截至發(fā)稿，月銷量分別為2000+、1000+。而同樣為純糧釀造的北京紅星二鍋頭56度大二綠瓶500ml清香型高度純糧食口糧酒月銷量高達(dá)1萬+，汾酒山西杏花村42度紅蓋玻汾清香型白酒純糧釀造月銷量則為5000+。
隨機(jī)翻看觀云旗艦店內(nèi)的消費(fèi)者評價，其中酒體口感味道差出現(xiàn)頻次較高。對此，店鋪客戶回復(fù)北京商報記者稱，不同人口感不同、喜好不同。出東方作為觀云出圈之作，酒體中10年以上調(diào)味老酒占比超過27%。由于觀云老酒占比較高，建議醒酒20-30分鐘之后再飲用，口感會更佳。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，可以給企業(yè)帶來更多傳播渠道和銷售渠道。但也有很多企業(yè)會在網(wǎng)絡(luò)上通過營銷手段制造噱頭來吸引更多消費(fèi)者，以此來達(dá)到自己傳播的目的。
肖竹青表示，高端酒擁有社交屬性、面子屬性，低端酒則是賣性價比、生活符號。而像觀云酒這種互聯(lián)網(wǎng)基因相對較強(qiáng)的品牌，因?yàn)楫a(chǎn)品客單價低，導(dǎo)致消費(fèi)者容易沖動消費(fèi)和購買。但是作為賣白酒來講的話，未來并不一定可以持續(xù)發(fā)展。
“成敗”互聯(lián)網(wǎng)基因
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，酒廠也與網(wǎng)紅二字掛鉤了，這不得不提到觀云酒廠背后的資本市場。
觀云酒廠作為元?dú)馍衷诰祁愘惖郎系闹匾季?，前四大股東分別是陳振宇、元?dú)馍?、孝昌水木投資中心(有限合伙)和北京挑戰(zhàn)者科技有限公司，持股比例分別為45.60689%、25.80256%、21.545323%和3.65212%，實(shí)控人為陳振宇。然而再進(jìn)一步發(fā)掘就會發(fā)現(xiàn)這里面另有端倪。
北京挑戰(zhàn)者控股股東為唐彬森，而孝昌水木投資的最大股東則是北京挑戰(zhàn)者。也就是說，唐彬森通過元?dú)馍?、孝昌水木投資、挑戰(zhàn)者資本間接持有觀云科技股權(quán)達(dá)到51%，超過第一大股東陳振宇。不難發(fā)現(xiàn)，觀云酒廠的實(shí)控人是唐彬森。
值得一提的是，唐彬森一向以制造營銷噱頭為手段。業(yè)內(nèi)人士表示，作為元?dú)馍制煜碌木茝S，觀云酒業(yè)走互聯(lián)網(wǎng)營銷的模式在情理之中。白酒市場目前已進(jìn)入存量市場，很多新興品牌都試圖入局分一杯羹。觀云酒廠想去太空建廠這一營銷思路，很“互聯(lián)網(wǎng)”。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則進(jìn)一步表示，唐彬森作為元?dú)馍值膭?chuàng)始人，很喜歡借事件營銷做宣傳，推出一些噱頭性的概念去吸引消費(fèi)者。國內(nèi)白酒行業(yè)進(jìn)入了以價值為導(dǎo)向的周期，只有堅持品質(zhì)為先、品牌先行，才有可能成功立足。從目前的情況來看，觀云酒廠未來發(fā)展會比較艱難。
業(yè)外資本紛紛入局
白酒市場近年來搶眼的表現(xiàn)，吸引了諸多業(yè)外資本入局。據(jù)不完全統(tǒng)計，阿里巴巴關(guān)聯(lián)企業(yè)杭州菜劃算注資500萬元，新成立子公司無錫菜劃算網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，經(jīng)營范圍包括酒類經(jīng)營、食品經(jīng)營等。字節(jié)跳動、蘇寧易購等業(yè)外資本也在今年宣布入局白酒市場。
唐彬森曾公開表示，做消費(fèi)品就是要在紅海中尋找藍(lán)海。圍繞酒類進(jìn)行布局，是元?dú)馍侄嘣奉愅卣沟膽?zhàn)略落子，投資觀云是元?dú)馍址浅Ｖ匾艺_的決策。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，業(yè)外資本由于沒有酒類市場基因，對酒類市場這種傳統(tǒng)消費(fèi)品的經(jīng)銷形式比較陌生，很難給產(chǎn)品在渠道層面帶去短期內(nèi)的升級與發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷的套路對于傳統(tǒng)白酒行業(yè)而言，短時間內(nèi)或許可以吸引年輕消費(fèi)者，但如果沒有過硬的產(chǎn)品，只靠噱頭和營銷，未來也會被消費(fèi)者放棄。
事實(shí)上，觀云白酒外包裝參考蘋果和名創(chuàng)優(yōu)品，打造出色調(diào)簡潔的方盒包裝，酒瓶則使用透明方瓶設(shè)計，再加上“不上頭、醒酒快”的宣傳語，通過包裝和講故事來賣酒，這種營銷手段與元?dú)馍值淖龇ㄈ绯鲆晦H。元?dú)馍肿鳛橛^云酒廠的引路人雖然成功走紅，但過度營銷也同樣讓元?dú)馍殖粤颂潯?/p>
肖竹青則表示，從營銷角度來講，在進(jìn)行消費(fèi)時，消費(fèi)者最看重的是產(chǎn)品是否物超所值。消費(fèi)者購買高端白酒，看中的是白酒的社交屬性。購買低端酒，則是看中產(chǎn)品的性價比?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷可以去賣飲料，但想用互聯(lián)網(wǎng)營銷的方式讓消費(fèi)者購買白酒，并不適合觀云酒廠。
