近日，多地寒潮來襲，香飄飄沖泡奶茶迎來銷售旺季。在競爭對手式微的領(lǐng)域，對于香飄飄來說真正的考驗，是如何突破過往并實現(xiàn)增量。
更接地氣地“強攻下沉市場”，是香飄飄應(yīng)對今年銷售旺季給出的答題思路。
持續(xù)聚焦下沉市場需求
據(jù)國泰君安證券研報顯示，除去一二線城市的3.9億人，三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村的人口規(guī)模將近10億。覆蓋近三百個地級市、三千個縣城、四萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的下沉市場，擁有巨大的用戶群和零售終端，這對于任何一家布局長期發(fā)展的快消企業(yè)來說，都是不可忽視的“增量空間”。
而具備價格敏感屬性、以家庭消費為主的用戶，則恰好是香飄飄主營業(yè)務(wù)沖泡奶茶的主力消費人群。因此多年來，公司持續(xù)聚焦下沉市場需求，深入推進在全國范圍內(nèi)的渠道布建，組建了1000多家穩(wěn)定的經(jīng)銷商團隊，有效帶動沖泡板塊營收規(guī)模的穩(wěn)健增長，2020年該板塊收入已突破30億元。
此外，為進一步提升縣域市場的滲透率，自2020年以來公司還通過高勢能門店建設(shè)等舉措，帶動2020財年(根據(jù)沖泡產(chǎn)品銷售季節(jié)特征，以2020年7月至2021年6月為計算周期)實現(xiàn)營收31.78億元，同比增幅14.53%。2021年下半年，公司更明確要求加大“強攻下沉市場”的力度，推出一系列舉措，充分挖掘縣域市場的銷售潛力。
接地氣式撬動旺季銷售
據(jù)了解，香飄飄通過對現(xiàn)有市場勢能的分析和評估，已圈定銷售旺季重點市場，即實施“千縣萬鎮(zhèn)”計劃：在全國范圍內(nèi)篩選出人口基數(shù)大、歷史銷售表現(xiàn)好、品牌勢能沉淀足的147個地級市，并將其中的近700個區(qū)縣作為銷售主戰(zhàn)場，著力提高終端的覆蓋率和滲透率;同時在核心門店內(nèi)加強生動化陳列，營造熱銷氛圍，刺激消費。
此外，根據(jù)價格敏感度高、居家消費、熟人社交、喜好熱鬧等用戶特征，香飄飄在今年的旺季營銷戰(zhàn)役中，應(yīng)用了更接地氣的資源和方法。
一方面，公司將使用更多的下沉市場媒介和推廣資源，包括在地方臺、區(qū)域廣告等方面的投放;在傳播內(nèi)容上，主打“家里備點香飄飄，隨時解饞心情好”，強調(diào)沖泡奶茶的消費場景，并推出“禮送香飄飄，暖心暖意到”的禮盒裝產(chǎn)品，滿足用戶送禮的美好寓意。
另一方面，在 “一杯一碼”活動的基礎(chǔ)上，香飄飄將加碼推出“掃碼贏100克金條”活動，以最大力度吸引消費者參與。據(jù)了解，在活動期內(nèi)(2021年7月15日00：00至2022年12月30日24:00)，消費者通過掃描杯身 “掃碼贏100克金條”標識，就有機會獲得100克金條或現(xiàn)金紅包一個。此外，香飄飄方面還表示，今年將在全國數(shù)十個城市打造規(guī)模龐大的“千箱堆”，進一步營造旺季熱銷氛圍，影響消費決策，拉動禮盒產(chǎn)品銷售。
對此，有業(yè)內(nèi)人士分析認為，香飄飄此番備戰(zhàn)旺季舉措，將更能觸達目標用戶的消費心智，借助公司品牌、渠道在下沉市場的歷史積累，有望拉動四季度沖泡奶茶銷量，帶動全年目標實現(xiàn)。
中國擁有巨大的下沉市場空間，不同區(qū)域就是一個不一樣的人情社會，其消費觸達和銷售轉(zhuǎn)化是一個長期復(fù)雜的過程，下沉市場的耕耘空間還很廣闊。未來，香飄飄將在“保存量、挖增量”的策略指引下，通過產(chǎn)品+品牌+渠道三方發(fā)力，全面提升在下沉市場的增量空間。
