又是一年購物季，但往年美國“黑五”的經(jīng)典開場似乎一去不復(fù)返了，沒有商店門口的長隊，沒有尖叫著沖到搶購區(qū)的人潮。兩年疫情的沖擊，讓“黑五”越發(fā)安靜了。雖然與去年相比，客流量有所回溫，但比起疫情前相差還是太遠，而在供應(yīng)鏈危機的影響下，就連線上的銷售額也罕見下滑。這個歲末購物季，美國消費還會好轉(zhuǎn)起來嗎?
線下漲線上降
當(dāng)?shù)貢r間11月26日，美國一年一度的“黑色星期五”購物季拉開帷幕。但疫情余威仍在，零售業(yè)雖然摩拳擦掌，但從數(shù)據(jù)來看，消費者的信心看起來還沒有恢復(fù)。
美國先訊美資解決方案公司(SensormaticSolutions)率先公布了“黑五”當(dāng)天的初步銷售數(shù)據(jù)。今年11月26日，與去年同期相比，零售商店的客流量增長了47.5%，但與2019年“黑五”相比，客流量仍然下跌了28.3%。
對于一增一降的原因，該公司表示，去年“黑五”，美國不少人因擔(dān)憂疫情而居家，零售商縮短營業(yè)時間。
雖然客流量變動明顯，但與往年一樣的是，今年“黑五”當(dāng)天，零售店最繁忙的時段仍然是出現(xiàn)在下午1時至3時。先訊美資預(yù)測，在美國年末節(jié)日季期間，“黑五”依然可能是實體店鋪最繁忙的一天。
值得一提的是，在不同地區(qū)，客流量水平差別明顯，美國南部今年“黑五”零售店客流量接近恢復(fù)至2019年水平，其次是中西部，然后是西部和東北部。
先訊美資全球零售咨詢業(yè)務(wù)高級主管布賴恩·菲爾德指出，“黑五”當(dāng)天，消費者的購物行為并沒有因為一些國家出現(xiàn)新型變異毒株奧密克戎而受影響，不同州政府和社區(qū)針對疫情的“封禁”措施會影響零售店客流量。
相較于線下零售店的回溫，“黑五”當(dāng)天，線上銷售額卻有些爆冷。美國奧多比分析公司(AdobeAnalytics)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年“黑五”，美國線上銷售額為89億美元，低于去年創(chuàng)下的90億美元紀錄。而在感恩節(jié)當(dāng)天，線上銷售額達51億美元，與去年持平。
此前，eMarketer曾預(yù)測，“黑色星期五”的在線銷售額將增長15.8%，達104.2億美元。
“這是有史以來第一次，‘黑五’出現(xiàn)了過去幾年的增長趨勢的逆轉(zhuǎn)。購物者在購買禮物時是有策略的，在這個季節(jié)更早地購買，并對他們的購物時間進行靈活安排以確保他們獲得最佳交易。”AdobeDigitalInsights首席分析師VivekPandya在一份聲明中指出了線上銷售額下滑的原因。
被改變的消費習(xí)慣
如VivekPandya所言，在這個購物季，無論是商家還是消費者，都開始更早地為購物季做準備。
與此同時，商家也做出了改變，沃爾瑪?shù)却罅闶燮髽I(yè)不再大肆宣傳“開門大搶購”活動，還有些零售商選擇在實體店和網(wǎng)店提供一整個月的優(yōu)惠活動。商務(wù)咨詢公司AlixPartners常務(wù)董事普里斯曼26日表示，“黑五”整體消費者流量低，大型零售業(yè)者很少或幾無舉辦開門大搶購，“沒看到大排長龍，但還是有人排隊”。
中國社會科學(xué)院美國研究所助理研究員楊水清表示，去年的“黑色星期五”，線下零售基本上是停滯的，所以幾乎都得靠線上，相較之下，今年已經(jīng)得到了一定的控制，所以線下的數(shù)據(jù)肯定會比去年好。
“不過，線上的銷售反而下降，這與供應(yīng)鏈問題肯定有關(guān)系”，楊水清分析稱，因為供應(yīng)鏈持續(xù)緊張導(dǎo)致線上一些商店可打折的商品變少。另外，消費者早就看到了供應(yīng)鏈緊張的問題，因此他們的消費其實是提前了，并沒有等到真正的黑色星期五，可能提前一個月左右就已經(jīng)開始進入了消費季，而之前的數(shù)據(jù)沒有被統(tǒng)計在“黑五”當(dāng)天的數(shù)據(jù)中。
不少調(diào)查機構(gòu)的數(shù)據(jù)都印證了這一事實，根據(jù)美國零售聯(lián)合會(NationalRetailFederation，NRF)的一項調(diào)查，61%的消費者在感恩節(jié)之前就已經(jīng)開始購買節(jié)日禮物。GlobalData的數(shù)據(jù)顯示，與去年相比，近59%的美國消費者的購物時間都提早了。
在麥肯錫的調(diào)查里，剛到10月初，31%的受訪者就已經(jīng)完成了至少四分之三的假期購物。德勤的一項調(diào)查也顯示，在“黑色星期五”之前，消費者就已經(jīng)花去了80%-85%的節(jié)日禮物預(yù)算。
“很明顯，和上一季一樣，本季的購物者更早開始行動”，菲爾德說，消費者分散假日季購物的兩個主要原因，分別是對新冠疫情的持續(xù)擔(dān)憂和對供應(yīng)鏈的擔(dān)憂。
供應(yīng)鏈的困擾
的確，供應(yīng)鏈問題已經(jīng)折磨美國消費市場很久了。即便疫情影響下，零售線上化是大勢所趨，但供應(yīng)鏈中斷的問題讓這一趨勢有些熄火。
《華盛頓郵報》在日前的報道中采訪了美國圣誕老人服裝公司的一位發(fā)言人，該公司原計劃于8月到貨的貨物延誤至今沒有消息，“有很多需要的物品仍然裝在海上的集裝箱里”。
截至11月中旬，美國西海岸兩大門戶港口加州洛杉磯港和長灘港的停泊區(qū)和等待區(qū)排隊船數(shù)達到83艘。“這絕對是我們所遇到過的最大規(guī)模的單一供應(yīng)鏈中斷事件，目前物流的運作能力只有疫情前的50%-60%。”美國中心線物流公司首席執(zhí)行官馬特戈登表示。
為了補足貨源，不少制造商不得不選擇了另一條路子——空運。公仔玩具制造商泰爾(Ty)累計在中美間包機150多個航班，飛躍9700公里運輸產(chǎn)品，每架航班的成本在150萬-200萬美元。
雖然成本高企，但為了貨源，零售商們已經(jīng)拼了。Ty不是唯一一家這樣干的美國企業(yè)，耐克、阿迪達斯、孩之寶、李維斯、UA等鞋履服裝品牌制造商也選擇用空運替代海運，繞過美國擁堵的港口。
在供應(yīng)鏈中斷的影響下，供不應(yīng)求的另一個表現(xiàn)是漲價，畢馬威分析師琳達·埃萊特稱，成本上升影響利潤，供應(yīng)鏈問題影響商品供應(yīng)，為大規(guī)模促銷活動留下的空間已所剩無幾。
Allianz研究公司高級行業(yè)顧問奧雷利恩·迪托希特給出了大致的數(shù)字，據(jù)估算，今年“黑五”期間，消費者預(yù)計要為玩具、服裝、家電等多付5%-17%的費用。
“黑五”只是個開始。畢竟需求擺在那里，仍然有機構(gòu)看到年末購物季對消費的帶動。據(jù)NRF估計，今年美國11月和12月銷售額有望創(chuàng)新紀錄，估計比去年增加8.5%-10.5%、多達8590億元。
對于年末購物季的消費走勢，在楊水清看來，和目前持平的概率比較大，受到多個因素的影響，主要包括供應(yīng)鏈緊張能否緩解、新的變異毒株能否得到控制。不過目前看來，市場對新毒株的反應(yīng)是很大的，金融市場已經(jīng)發(fā)出了看跌聲。
財經(jīng)評論員張雪峰表示，美國消費當(dāng)前還沒有顯著恢復(fù)，肯定是受疫情和經(jīng)濟環(huán)境等各種因素疊加影響，也和美國面臨的供應(yīng)鏈問題有一定關(guān)系，美國的供應(yīng)鏈危機暫時沒有發(fā)現(xiàn)有明顯轉(zhuǎn)機的跡象，應(yīng)該會對年底購物季造成進一步影響。
