和七年前赴美上市一樣，微博12月8日在香港二次上市時(shí)也遭遇破發(fā)，并且比七年前跌得更嚴(yán)重。截至當(dāng)日收盤(pán)，微博股價(jià)報(bào)253.2港元，下跌7.18%。如果從營(yíng)收和用戶(hù)規(guī)?？?，當(dāng)下的微博比七年前有了很大的進(jìn)步，也不再虧損，面臨微信、抖音等挑戰(zhàn)的微博仍是國(guó)內(nèi)排名第四的社交平臺(tái)、排名第二的社交媒體平臺(tái)，但也不能否認(rèn)微博對(duì)泛視頻業(yè)務(wù)的遲鈍，無(wú)法忽視微博對(duì)廣告和營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收的依賴(lài)越來(lái)越嚴(yán)重，以及廣告主逐年出走的尷尬。
兩次開(kāi)盤(pán)破發(fā)
12月8日，微博在香港聯(lián)交所完成二次上市，開(kāi)盤(pán)破發(fā)，開(kāi)盤(pán)價(jià)252.6港元，比272.8港元的發(fā)行價(jià)少了6%。11月29日，微博曾宣布每股最高發(fā)行價(jià)388港元，到了12月2日微博將發(fā)行價(jià)降至272.8港元。
巧合的是，微博敲定發(fā)行價(jià)的當(dāng)天，網(wǎng)易云音樂(lè)在香港上市，開(kāi)盤(pán)股價(jià)也表現(xiàn)平淡。七年前，微博在納斯達(dá)克上市時(shí)，也是開(kāi)盤(pán)價(jià)低于發(fā)行價(jià)。結(jié)合最近資本市場(chǎng)表現(xiàn)，文淵智庫(kù)創(chuàng)始人王超在微博上市前就向北京商報(bào)記者直言，“微博表現(xiàn)可能還不如網(wǎng)易云音樂(lè)”，一語(yǔ)中的。
同樣是上市，同樣是破發(fā)，微博高管層的態(tài)度卻有微妙變化。赴美上市時(shí)，微博董事長(zhǎng)曹?chē)?guó)偉曾表示，微博上市時(shí)機(jī)不理想，微博的發(fā)行價(jià)最終能落在原來(lái)的定價(jià)區(qū)間里已經(jīng)非常不錯(cuò)。
七年后的今天，微博內(nèi)部人士向北京商報(bào)記者透露，微博甚至沒(méi)有在北京總部舉行線下的云敲鑼活動(dòng)。微博CEO王高飛對(duì)上市也輕描淡寫(xiě)：“我們對(duì)公司發(fā)展非常有信心，也更關(guān)注長(zhǎng)期價(jià)值。”
在上市當(dāng)天，微博給員工免費(fèi)發(fā)放了雞腿套餐，但資本市場(chǎng)沒(méi)有“雞腿”。
排社交平臺(tái)“老四”
其實(shí)，微博月活躍用戶(hù)和認(rèn)證賬號(hào)數(shù)量一直呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2018年12月、2019年12月、2020年12月，微博月活躍用戶(hù)分別是4.62億、5.16億、5.21億，到了2021年6月，該數(shù)據(jù)漲到了5.66億。認(rèn)證賬號(hào)數(shù)量從2018年的370萬(wàn)增長(zhǎng)到2021年上半年的440萬(wàn)。
但在提到社交平臺(tái)和社交媒體的競(jìng)爭(zhēng)格局時(shí)，微博援引灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告，按2021年6月的月活躍用戶(hù)和日活躍用戶(hù)計(jì)算，微博是中國(guó)排名第四的社交平臺(tái)、排名第二的社交媒體平臺(tái)。按照招股書(shū)披露的各平臺(tái)特征可以猜出，在社交賽道，排在微博之前的三個(gè)平臺(tái)依次是微信、抖音、QQ，在社交媒體賽道，排在微博之前的是抖音。
“和赴美上市時(shí)相比，微博要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)格局更復(fù)雜，那時(shí)候主要的對(duì)手是微信，現(xiàn)在短視頻、直播平臺(tái)興起，微博對(duì)這種新興的社交形式有點(diǎn)后知后覺(jué)。”比達(dá)咨詢(xún)分析師李錦清向北京商報(bào)記者直言。
微博在招股書(shū)中也列舉了一長(zhǎng)串競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括通訊工具和其他社交應(yīng)用程序及網(wǎng)站，例如微信、手機(jī)QQ、陌陌等;新聞應(yīng)用程序及網(wǎng)站，例如騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、百度等;多媒體應(yīng)用程序，例如抖音、快手、B站等。
廣告主在流失
正是因?yàn)榧ち腋?jìng)爭(zhēng)，微博對(duì)廣告主的吸引力在下降。
根據(jù)最新招股書(shū)，微博的廣告客戶(hù)逐年下滑，從2018年的290萬(wàn)跌到了2019年的240萬(wàn)，再到2020年的160萬(wàn)，2020年上半年這一數(shù)據(jù)為120萬(wàn)，到了2021年上半年少了一半成了60萬(wàn)。
通過(guò)第三方數(shù)據(jù)或許可以得到微博廣告主下降的原因，QuestMobile指出：2021年上半年媒介互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)收占比前十名中，微博墊底，營(yíng)收占比從2020年上半年的1.5%降到今年同期的1.2%，排名第一的抖音從2020年上半年的27.7%漲到了今年同期的29.2%。
對(duì)于廣告主減少，微博解釋?zhuān)?ldquo;主要是由于中小型企業(yè)客戶(hù)的流失，也因?yàn)椴焕暮暧^情況及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了多種挑戰(zhàn)所致”。微博強(qiáng)調(diào)的是：“每個(gè)廣告主(不包括阿里巴巴)的平均支出由2020年上半年的454美元增長(zhǎng)至2021年上半年的1379美元，變動(dòng)主要是由于廣告預(yù)算相對(duì)較低的個(gè)體客戶(hù)的流失。”
之所以要重點(diǎn)對(duì)比微博廣告業(yè)務(wù)各項(xiàng)數(shù)據(jù)，是因?yàn)槲⒉┑臓I(yíng)收大頭一直是廣告和營(yíng)銷(xiāo)，且依賴(lài)越來(lái)越嚴(yán)重。2021年前9個(gè)月微博營(yíng)收16.41億美元，其中廣告及營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收14.3億美元，占比87.1%;增值服務(wù)營(yíng)收2.11億美元，占比12.9%。根據(jù)微博2014年一季度財(cái)報(bào)，也就是微博上市后發(fā)布的第一份財(cái)報(bào)，營(yíng)收6750萬(wàn)美元，其中廣告和營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收5190萬(wàn)美元，占比76.9%;增值服務(wù)營(yíng)收1570萬(wàn)美元，占比23.3%。
