網(wǎng)紅品牌BUTTERFUL&CREAMOROUS黃油與面包(以下簡稱“B&C”)京城首秀排隊火熱，但日前卻因存在多種疫情防控問題被要求停業(yè)整頓。1月3日，B&C已開始恢復(fù)營業(yè)。從現(xiàn)場看，其恢復(fù)營業(yè)第一天依舊排隊火熱，同時增加了“疫情防控監(jiān)督檢查公示”。
由于網(wǎng)紅效應(yīng)引發(fā)排隊火爆的現(xiàn)象并不少見，“排隊文化”也似乎成為網(wǎng)紅品牌在進入新市場后的一個標志。但在備受追捧的同時，也出現(xiàn)了不少“饑餓營銷”“產(chǎn)品一般”等評價。在業(yè)內(nèi)人士看來，無論是品牌自身熱度還是營銷，的確可以吸引消費群體，但從長久來看，如果沒有核心競爭壁壘便很容易曇花一現(xiàn)，產(chǎn)品與服務(wù)等扎實的基本功才是品牌維持長久發(fā)展的關(guān)鍵。
再度營業(yè)
經(jīng)過停業(yè)整頓后，三里屯的B&C北京首店再次營業(yè)。北京商報記者走訪了解到，“B&C”已于1月3日12點再次開始營業(yè)。從現(xiàn)場來看，該門店的人流依然非常多，在快下午3點左右，仍需要排隊兩小時才能進店，一次只能進店5位消費者。
在疫情防控方面，北京商報記者在現(xiàn)場看到，門店外貼著印有“今日已消毒”“2022年1月3日”以及負責人姓名的紙張，消費者需要掃碼測溫之后才能進入門店。值得注意的是，店外貼著“疫情防控監(jiān)督檢查公示”。根據(jù)公示顯示，該門店由于存在疫情防控不到位，員工體溫記錄、消毒記錄不到位的情形，被予以公示，公示時間為2021年12月25日，公示期為1個月。
對于前幾日的暫停營業(yè)，其工作人員表示，由于疫情防控問題，該門店于12月31日、1月1日、1月2日3天暫停營業(yè)，直到1月2日門店規(guī)劃了一個較為合理的計劃，才被允許再次營業(yè)。關(guān)于整改情況，該店員表示，重新營業(yè)后會對排隊人數(shù)進行限流，消費者排隊最長時間保持在“1.5小時”左右，同時對黃牛進行抵制。
根據(jù)張貼在門上的公示顯示，B&C門店主要由于從業(yè)人員未按要求進行核酸檢測，從業(yè)人員未按要求佩戴口罩、手套，消殺記錄不完整，未建立食品進貨臺賬，以及進口食品無檢驗檢疫，核酸檢測和消毒證明問題，因此要求停業(yè)整頓7天。具體營業(yè)時間，在整改驗收合格后方可經(jīng)營。
關(guān)于整改情況以及品牌未來規(guī)劃，北京商報記者致電了三里屯街道疫情防控復(fù)工復(fù)產(chǎn)組，以及B&C所屬公司，但截至發(fā)稿對方電話均無人接聽。
上演“排隊文化”
位于三里屯的這家B&C北京首店剛開業(yè)沒幾天便出現(xiàn)了停業(yè)整頓的“插曲”。不過，在其營業(yè)期間，的確是出現(xiàn)了火爆的現(xiàn)象。同時，站在門店門口入耳的還有“代購”“代排”等黃牛的吆喝聲。根據(jù)一位黃牛的透露，從該黃牛處購買的烘焙產(chǎn)品是按“袋”購買，一袋B&C的經(jīng)典產(chǎn)品原價150元左右，而黃牛處售價為400元。
類似于B&C引發(fā)排隊熱潮的并不少見，似乎成為網(wǎng)紅品牌入駐新市場后的必備標志。之前茶飲品牌喜茶、鹿角巷等品牌在三里屯開出北京首店時，同樣引發(fā)了大量消費者排隊的現(xiàn)象。而前不久從長沙進駐北京市場的網(wǎng)紅烘焙品牌墨茉點心局北京首店開業(yè)當天甚至排出了7.5小時的長隊。
然而，這種“排隊文化”一方面顯示出消費熱情和品牌熱度，不過也出現(xiàn)了不同的“質(zhì)疑”聲音。北京商報記者從社交平臺上看到，“饑餓營銷”“一般”“亂糟糟”等評價出現(xiàn)在B&C三里屯店的評價中。其中，有消費者評論稱，雖然門店招牌標注“抵制黃牛”，不過在排隊隊伍里有大量年齡較大的大爺大媽，懷疑是在營造排隊“假象”。
北京商業(yè)經(jīng)濟學會副會長賴陽指出，當下消費者通過朋友圈、社交平臺等打卡行為，對品牌傳播產(chǎn)生了一定的作用。而這種傳播影響人群的數(shù)量也相當可觀，會迅速聚攏大批消費者，因此會出現(xiàn)大量消費者排隊、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況。不過，許多消費者未必會成為品牌的忠實消費者，部分消費者只是出于好奇與新鮮感前來打卡，若產(chǎn)品與消費體驗不符合消費者預(yù)期，品牌則會失去一定的消費人群。
基本功是關(guān)鍵
其實，排長隊購買而成為話題性網(wǎng)紅品牌并不稀奇，流量的確可以讓品牌備受矚目。不過，無論是新誕生的品牌還是小有名氣的網(wǎng)紅品牌在進入新市場后，均需要考慮如何長久發(fā)展，擺脫網(wǎng)紅短命“魔咒”，避免因經(jīng)營不善、資金鏈斷裂等問題最終被市場淘汰。
“許多網(wǎng)紅品牌在短時間內(nèi)吸引來大量消費者的同時，卻未將其全部轉(zhuǎn)化為忠實消費者，這就導致了部分‘網(wǎng)紅品牌迅速衰落’的情況。”賴陽表示，品牌仍需在產(chǎn)品品質(zhì)、口味等方面不斷提升，以此來維持長久的生命力。另外，品牌還需謹慎營銷，不宜開店過快，需要對消費者的消費習慣、復(fù)購周期等因素進行調(diào)研，找準自身定位。在此基礎(chǔ)之上，準確地判斷品牌對于消費者的吸引力，并與其供應(yīng)能力相匹配，從而穩(wěn)扎穩(wěn)打地發(fā)展。
和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負責人文志宏指出，許多網(wǎng)紅品牌在開業(yè)之時都出現(xiàn)過排隊非常火爆的情況。一方面，部分網(wǎng)紅品牌在產(chǎn)品、品牌營銷等方面存在創(chuàng)新，并且在門店開業(yè)前進行了營銷鋪墊，因此會出現(xiàn)非常火爆的現(xiàn)象。但品牌若想長久持續(xù)地發(fā)展下去，則需在產(chǎn)品和服務(wù)方面更加努力，打好基本功，才能支持其長期發(fā)展。
