作為全球咖啡館最多的城市，在上海市區(qū)，風(fēng)格迥異的街頭咖啡館隨處可見。而近年，越來越多的鄉(xiāng)村咖啡館從滬郊田間地頭“長”了出來。第三屆上海咖啡文化周于5月20日至6月2日舉辦，在這個美好的“咖啡季”，記者走訪了上海幾家鄉(xiāng)村咖啡館，品味鄉(xiāng)野咖啡的獨特韻味。
傍晚時分，閔行區(qū)浦錦街道豐收村內(nèi)，陳家宅河緩緩流淌著，河邊的黃鳶尾花在夕陽的余暉下顯得十分溫柔，河右側(cè)的幾棟現(xiàn)代建筑與村居相比稍顯“格格不入”，其中一棟二層樓的建筑外放置了露營座椅，路過的摩友們被它吸引，把愛車停在一旁，坐在露營椅上吹風(fēng)，遠處可望見閔浦大橋，咖啡是人手一杯的標配。日落時分，店主陳磊在沿河的木柵欄上裝飾黃色的氛圍燈，室內(nèi)也被輕柔的音樂所包圍，酒柜的燈應(yīng)勢亮了起來。
這是一家開在上海鄉(xiāng)村的咖啡館——naonao森林咖啡，陳磊想把它打造成上海第一家開在鄉(xiāng)村的24小時咖啡館。再往東10公里外的革新村內(nèi)，桃仙咖啡呈現(xiàn)另一種美：小小的庭院里有秋千、小菜園、天幕帳篷、花草魚塘，粉色的集裝箱裝置上寫著“welcome peach fairy cafe”，店內(nèi)的網(wǎng)紅貓“桃子”也被畫了上去……
【資料圖】
一杯承載著“詩和遠方”的鄉(xiāng)野咖啡，顧客通常不是為了“續(xù)命”，品的是一種愜意與閑適，也飽含了店主們的鄉(xiāng)土情結(jié)。
在大自然里品咖啡
工作日的傍晚，25歲的曉雪獨自坐在naonao森林咖啡的室外，點了一杯店里的招牌碧根果厚乳dirty，辦公之余，逗逗村里的小狗。從她家騎車過來半小時，不算遠。
“鄉(xiāng)村咖啡館一般下午五六點關(guān)門，這家營業(yè)到凌晨，我今天準備呆到晚上八點，順便解決晚飯?！彪x曉雪家距離最近的咖啡館開在商場內(nèi)，環(huán)境較為嘈雜。她更享受待在自然、安靜的開放式空間里。
陳磊觀察到，即使是工作日，每天來店里辦公的客人數(shù)量也不少，“固定的幾位客人天天都來，和我們一起上下班，不僅能在店里解決三餐，下班還能喝一杯”。由于naonao森林咖啡背靠浦江郊野公園，還有不少摩友和自行車騎行愛好者會在工作日光顧。
naonao森林咖啡的室外空間，遠處可望見閔浦大橋。 朱雅文 攝
naonao森林咖啡外，顧客與村里的小狗。朱雅文 攝
退休的上海阿姨也是鄉(xiāng)村咖啡館的工作日消費主力軍，她們不愛周末和年輕人“軋鬧猛”。桃仙咖啡館店主菜菜和不少住在市區(qū)的退休上海阿姨成為了好友，“有一次員工在店里過生日，也和她們一起吃蛋糕”。
“市區(qū)咖啡用來‘續(xù)命’，鄉(xiāng)村咖啡適合放松”，道出了不少人的心聲。若要說定價，鄉(xiāng)村里的咖啡并不便宜，一杯美式在20元到30元不等。吸引人的原因，是它所提供的愜意、閑適、自然的消費場景。
節(jié)假日，鄉(xiāng)村咖啡館異常熱鬧，今年五一假期，naonao森林咖啡店員華仔“一杯接著一杯做，根本來不及”。另一家位于奉賢區(qū)青村鎮(zhèn)吳房村的“雨木花園”更是人滿為患，“周末翻臺率很高，一天能出200杯以上”，店主韋椏峰說。
傍晚時分，晚霞、蟲鳴、鳥叫、微風(fēng)，大自然的一切美好包圍著雨木花園。推開門，就被眼前的綠植所吸引。韋椏峰曾就職于清華大學(xué)建筑設(shè)計研究院，太太曾就職于清華同衡規(guī)劃設(shè)計研究院，主攻風(fēng)景園林設(shè)計，院內(nèi)的瑪格麗特、毛地黃、中華木繡球，室內(nèi)的百合竹、吉姆蕨、春雨等植物都是她精心挑選并設(shè)計陳列的，地上還鋪滿了乳白色的小石子，有一種置身于植物園的錯覺。
晚霞下的雨木花園。朱雅文攝
雨木花園內(nèi)的綠植。朱雅文 攝
睿峰和女友偶然路過雨木花園，不禁停下了腳步。兩人非常喜愛吳房村的自然環(huán)境，“周末不愛逛商場，喜歡安靜的氛圍。這家店滿眼綠植，讓人身心十分放松?！鳖ｄh點了一杯美式，連連稱贊“有回味，喝起來和連鎖的商業(yè)咖啡完全不同”。
開在鄉(xiāng)村的咖啡館，也給村民們帶來新奇的體驗?！盃斒澹垎柼蚁煽Х仍趺醋?？”“喏，就是這棟白色的樓?！?革新村村民張勇明站在家門口，往右后方100米處一指。桃仙咖啡剛開業(yè)的時候，年輕人頻頻向他問路，久而久之他也好奇：以前咱們生產(chǎn)隊閑置的倉庫，為何會有這么多人特意來打卡？走進去一看才發(fā)現(xiàn)是一家咖啡館，點了杯嘗嘗，還不錯，便成為?？??！爸灰杏H戚來玩，我都要帶他們過去看看”，張勇明說。
桃仙咖啡的室外庭院。朱雅文 攝
田野里的創(chuàng)業(yè)夢
在鄉(xiāng)村開一間咖啡館，是陳磊多年來的愿望。他21歲時退伍，作為土生土長的閔行本地人，當(dāng)時了解到豐收村正在打造田園綜合體“魅客小鎮(zhèn)”，便成為入駐的第一家企業(yè)。
“最初這里是一片廢墟，房子要推倒重建，一開始資金不夠，想辦法借，再還，就這樣三四年，在沒有穩(wěn)定收入的狀態(tài)下挺了過來?！蹦壳皟H咖啡業(yè)務(wù)就能做到盈虧持平，但陳磊每月收入和員工工資差不多。
在陳磊看來，與市區(qū)相比，村里的房租或許更低，但經(jīng)營難度更大?！笆袇^(qū)咖啡館商業(yè)模式更成熟，也不需要解決客流量、產(chǎn)品定價等很多問題”，但他依然選擇開在鄉(xiāng)村，也是希望有更多年輕人能喜歡上鄉(xiāng)村，甚至能像他一樣留在鄉(xiāng)村，這也是他計劃打造24小時咖啡館的原因，讓年輕人知道，鄉(xiāng)村也能有“夜生活”。
到了夜晚，naonao森林咖啡搖身一變成清吧。受訪者供圖
naonao森林咖啡室內(nèi)的藍色氛圍燈。朱雅文 攝
“未來十年的計劃是從上海開到拉薩，鋪滿整個g318國道”，陳磊的野心不小，沿途城市與城市之間的相互連接靠的就是鄉(xiāng)村。野心背后的還有一個溫情的故事——naonao是女兒的小名，咖啡館開業(yè)那年女兒剛出生，這是他送給孩子的“禮物”。
與陳磊相比，48歲的唐英的鄉(xiāng)土情結(jié)更為深厚。素沁棠，一家位于奉賢區(qū)青村鎮(zhèn)的咖啡館，原本是鎮(zhèn)上水產(chǎn)中心的破舊廠房，門面平平無奇，館內(nèi)卻別有洞天——二層樓高、一千多平方米的空間被打造成自然清新的工業(yè)風(fēng)，放滿了大大小小近一百種盆栽花卉，右邊的戶外空間是唐英親手設(shè)計的日式庭院風(fēng)后花園，錯落有致地種滿了月季、天藍鼠尾草、亮金女貞、迷迭香等。
素沁棠改造后，兼具花卉展示和咖啡館功能。朱雅文 攝
或許很難想象它最初的樣子，唐英形容2018年第一次走進廠房時的感受：昏暗潮濕、臭氣沖天，滿地的油膩垃圾。從事花卉種植和園藝設(shè)計近三十年，又是土生土長的青村鎮(zhèn)人，唐英是“從土里一步一個腳印走出來”的，她決定將這個“被遺忘的角落”改造成花卉展示空間和咖啡館，先清理掉十車垃圾，為了打造戶外庭院，運土搭橋，通水通電，半年后，素沁棠成為鎮(zhèn)上第一家咖啡館。
素沁棠改造前原是鎮(zhèn)水產(chǎn)中心的破舊廠房。受訪者供圖
鄉(xiāng)村咖啡館不僅承載了本地人的鄉(xiāng)土情結(jié)，同樣也是外鄉(xiāng)人的創(chuàng)業(yè)夢。離開體制內(nèi)單位后，北方人韋椏峰在上海從事文旅開發(fā)工作，五年里接觸了不少鄉(xiāng)村振興的項目，“從我的感知上來說，項目落地和設(shè)計本身存在偏差，而偏差的真正來源是一種情懷”，韋椏峰笑稱，每位設(shè)計師心中都有兩個夢：鄉(xiāng)村夢和咖啡夢。雨木花園將兩者相結(jié)合，是他與太太共同打造的具有自然美學(xué)的生活方式——將咖啡館和綠植體驗中心結(jié)合進來，變成復(fù)合業(yè)態(tài)的多元空間。
與其他鄉(xiāng)村咖啡館不同的是，多年的設(shè)計經(jīng)驗讓雨木花園有一套完整的產(chǎn)品體系：店面裝飾、產(chǎn)品研制、工作服和周邊文創(chuàng)、體驗課程、甚至杯墊和紙巾上都印有統(tǒng)一的logo……“雨木花園不只是一家咖啡店，而是一種既適合鄉(xiāng)村，又符合現(xiàn)代都市年輕人精神向往的生活方式”，韋椏峰希望整條業(yè)務(wù)鏈都能與自然美學(xué)這一概念產(chǎn)生聯(lián)系。
雨木花園室內(nèi)裝飾得十分自然，地面布置落葉和小石子。受訪者供圖
如何看待“網(wǎng)紅”
“偶然路過一家網(wǎng)紅鄉(xiāng)村咖啡館，環(huán)境很不錯，來打卡啦！”網(wǎng)絡(luò)上，鄉(xiāng)村咖啡館的“種草貼”往往少不了“網(wǎng)紅”標簽。消費者們對此似乎習(xí)以為常，然而，作為鄉(xiāng)村振興中消費業(yè)態(tài)的一部分，“網(wǎng)紅”是否應(yīng)該成為鄉(xiāng)村咖啡館的終極目標？
菜菜并不認為桃仙咖啡是“網(wǎng)紅”，它只是一家很普通的咖啡店。一家鄉(xiāng)村咖啡館，是鄉(xiāng)村“托住”年輕人生活方式的途徑?！班l(xiāng)村就像小區(qū)，小區(qū)門口有家咖啡店，你覺得是‘網(wǎng)紅’嗎？”菜菜認為，鄉(xiāng)村振興不僅是基建的升級，更是一種生活方式的改變。
把鄉(xiāng)村咖啡店當(dāng)社區(qū)店運營，也是陳磊的初心，他的目標客群是附近五公里左右的城鄉(xiāng)居民。曾有顧客看到店里客流量不太多，建議他做成“網(wǎng)紅店”，但被他婉拒了?！半m然那樣能在更少的單位時間內(nèi)快速盈利，但我想要的不是曇花一現(xiàn)，而是細水長流。”陳磊說。naonao森林咖啡是為數(shù)不多開始嘗試向外拓展的鄉(xiāng)村咖啡店，為打造品牌，目前陳磊正積極嘗試與服裝店和休閑娛樂場所合作，拓展消費場景。
相比之下，韋椏峰倒并不介意雨木花園成為“網(wǎng)紅”，至少證明付出是有回報的?！白畛踔挥幸慌_單頭咖啡機，一個月不到就換成了雙頭”，開業(yè)后的第一個中秋假期，咖啡店客流量就爆棚，一開始只賣咖啡，有顧客說村里就餐不便，韋椏峰便研發(fā)餐品，客流量又有所增加。但隨之而來的是服務(wù)和管理跟不上，導(dǎo)致顧客的消費體驗感打折扣，最近他和太太一直在研究建立標準化的解決方案。
雨木花園二樓的綠植工作室。朱雅文 攝
“網(wǎng)紅”的另一層意思是“環(huán)境好，適合拍照”，而關(guān)鍵問題在于，有多少顧客會在同一家店打卡第二次？除了提供有別于市區(qū)的消費場景，鄉(xiāng)村咖啡館如何才能在由環(huán)境帶來的流量紅利消失后，真正做到持續(xù)發(fā)展？
答案要回到咖啡店的“立身之本”去尋找。
位于浦東新區(qū)周浦鎮(zhèn)界浜村內(nèi)的花隱咖啡，“界浜特調(diào)”是其特色，由店主蘇梓楓與咖啡師共同研制，共六款，取名為“最苦最黑暗的日子”“熱血奮斗”“平淡地等待”“小有收獲”“蜜露小康”與“甜蜜蜜”。口味由苦到甜，展現(xiàn)鄉(xiāng)村發(fā)展日新月異的變化。
剛推出時吸引不少顧客前去打卡，但最近蘇梓楓卻犯起了難：老顧客每次來喝的飲品就這幾款，怎樣才能有新意？“之前桂花季的時候，有顧客喝了別家店的桂花拿鐵后也問我們能不能在咖啡里加桂花醬”，順應(yīng)消費者的需求，她計劃接下來持續(xù)推出應(yīng)季新品，浦東新區(qū)的水蜜桃很出名，恰值應(yīng)季，果味咖啡或許是破局的關(guān)鍵。
花隱咖啡的特色“界浜特調(diào)”第一款——最苦最黑暗的日子。朱雅文 攝
斑斕厚椰拿鐵和藍椰拿鐵是雨木花園的特色，顏值頗高，藍色來源于蝶豆花，綠色來源于斑斕葉，最近韋椏峰又推出新品啤酒花拿鐵，不含酒精，喝起來卻有啤酒味道。持續(xù)升級產(chǎn)品的原因在于，他深知對咖啡創(chuàng)新和品質(zhì)的追求，是增加客戶黏性和持續(xù)發(fā)展的核心?！班l(xiāng)村咖啡館，消費者對放松愜意的環(huán)境需求是第一位的，但這并不代表降低對品質(zhì)的要求，尤其是在上海?！?韋椏峰說。
需要豐富消費場景賦能
鄉(xiāng)村咖啡館不僅是個人的情懷創(chuàng)業(yè)，也是上海鄉(xiāng)村一種新的消費業(yè)態(tài)，記者走訪多家鄉(xiāng)村咖啡店后發(fā)現(xiàn)，像雨木花園這樣的成功案例并不多見，目前不少鄉(xiāng)村咖啡館依然在“溫飽線上掙扎”。原因究竟在何？
一是目前鄉(xiāng)村尚未形成可持續(xù)的消費群體。采訪時，不少店主表示，鄉(xiāng)村咖啡館在剛開業(yè)時屬“新手福利期”，熟人生意較多。時間一長，主要客群還是到周邊景點旅游的人，本地人消費偏少。例如，花隱咖啡周邊有周浦花海，素沁棠離青溪老街步行5分鐘，這些鄉(xiāng)村咖啡館的客流量與景區(qū)客流量緊密相關(guān)。今年五一長假，出滬旅游的人居多，一些鄉(xiāng)村咖啡館的生意受到一定影響。
二是鄉(xiāng)村咖啡館需要與之配套的豐富消費場景，彼此賦能，而非“單兵作戰(zhàn)”。naonao森林咖啡所在的豐收村，不僅有咖啡店，還有茶館、燒烤、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)體驗等多種消費場景?；[咖啡所在的界浜村離迪士尼不遠，村里民宿住了不少年輕人，也會帶來一定流量。
如今，店主們也在自主創(chuàng)設(shè)消費場景，在咖啡館內(nèi)或是另租場地植入團建活動、露營燒烤、培訓(xùn)課程、鄉(xiāng)創(chuàng)辦公空間等，營收可反哺咖啡館經(jīng)營。就像唐英所言，“素沁棠是我的‘作品’，也是我作為本地人給家鄉(xiāng)的‘禮物’，情感價值大于經(jīng)濟價值，要想方設(shè)法把店開下去?！?/p>
唐英將素沁棠的室外空間打造成日式風(fēng)格的庭院。朱雅文 攝
作者：朱雅文
題圖來源：朱雅文攝
