撰文 /龍?jiān)娀?/p>
編輯 / 蘭雨
不知不覺(jué)，2023年車(chē)市已纏斗至中場(chǎng)。
(資料圖片)
在剛公布的5月新勢(shì)力銷(xiāo)量榜單，理想汽車(chē)以2.8萬(wàn)輛再次登頂，而昔日隊(duì)友蔚來(lái)和小鵬，依然以不破萬(wàn)的成績(jī)?cè)诎肷窖按瓪狻薄Ｆ渲行※i汽車(chē)5月銷(xiāo)量為7506輛，雖環(huán)比4月有小幅增長(zhǎng)，但同比下滑25.87％；截至目前，小鵬2023年累計(jì)銷(xiāo)量32815輛，同比降幅達(dá)到38.88％，兜底頭部前5名的新勢(shì)力。
毫無(wú)疑問(wèn)，小鵬汽車(chē)又成了口誅筆伐的對(duì)象，而且質(zhì)疑聲此起彼伏，原因這份“頹勢(shì)不止”的業(yè)績(jī)也反映到季度投資市場(chǎng)，小鵬汽車(chē)股價(jià)年內(nèi)跌幅達(dá)15.09%。而早前公布的小鵬2023年Q1財(cái)報(bào)，其中汽車(chē)銷(xiāo)售收入35.1億元，同比下49.8％；凈虧損達(dá)23.4億元，同比凈虧損17.0億元，虧損同比擴(kuò)大37.4％。
更讓人失望的是，汽車(chē)部分的毛利率跌至-2.5％，這是小鵬近三年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)數(shù)汽車(chē)毛利率。財(cái)報(bào)中表示“毛利率同比和環(huán)比減少主要由于銷(xiāo)售促銷(xiāo)的增加，以及新能源汽車(chē)補(bǔ)貼的退坡?！笨梢?jiàn)，曾經(jīng)是2021年銷(xiāo)冠的小鵬，依然沒(méi)建立起品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力，在價(jià)格戰(zhàn)中被動(dòng)，“規(guī)?！薄ⅰ俺杀尽蹦姆矫娑紱](méi)占優(yōu)勢(shì)。
是的，現(xiàn)在要唱衰小鵬汽車(chē)要比找到閃光點(diǎn)好太多，畢竟距離1月底加入小鵬汽車(chē)的“車(chē)圈鐵娘子”王鳳英，已經(jīng)有120天；而距離何小鵬在上海車(chē)展穿“勿蕉綠”也有1月有余。雖然公司改革不是一朝一夕就能見(jiàn)效，但市場(chǎng)的信心也是有限的，而且對(duì)小鵬來(lái)說(shuō)，越慢走出泥潭，上賭桌的資本就全ALL IN到新車(chē)G6上。此時(shí)，我們到底是平心靜氣讓子彈飛一會(huì)，還是暢談這位昔日“新勢(shì)力銷(xiāo)冠”？小鵬汽車(chē)的拐點(diǎn)會(huì)是G6上市？
王鳳英向體系“動(dòng)刀”的120天
說(shuō)何小鵬穿“勿蕉綠”自證沒(méi)焦慮誰(shuí)都不信，但王鳳英來(lái)小鵬汽車(chē)的120天，把火力全都對(duì)準(zhǔn)了動(dòng)刀體系修煉內(nèi)功上，外人看上去波瀾不驚，但內(nèi)部改革暗涌不斷。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)議里，何小鵬曾提到，“一季度，小鵬汽車(chē)對(duì)公司的戰(zhàn)略、組織和管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行果敢調(diào)整”，策略要“規(guī)模優(yōu)先”。這一系列動(dòng)作，毫無(wú)疑問(wèn)都是小鵬汽車(chē)總裁王鳳英在主導(dǎo)，產(chǎn)品規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，都在向傳統(tǒng)造車(chē)靠攏。
比如產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在全新轎跑SUV G6上，因而減省了P7i的宣傳投入，后者的傳播僅是針對(duì)一線城市潛在客戶的試駕。其實(shí)這樣的取舍無(wú)可口非，因?yàn)镻7i只是換代，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)當(dāng)然放在G6，而且王鳳英也趁G6的上市，把小鵬未來(lái)的戰(zhàn)略重點(diǎn)放在SUV賽道發(fā)力，結(jié)合何小鵬早前對(duì)未來(lái)產(chǎn)品定位：“把20到30萬(wàn)以內(nèi)做好，這是我們的核心目標(biāo)”。”他摒棄了G9對(duì)標(biāo)30W＋BBA的想法，把小鵬拉回“做30萬(wàn)內(nèi)最好”的面向大眾定位，到2025年產(chǎn)品矩陣多達(dá)10款，而且從新車(chē)布局來(lái)看，SUV、MPV和轎車(chē)平分秋色，貼地氣很多。
促使這家曾經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)基因很強(qiáng)的造車(chē)新勢(shì)力，快速調(diào)整自己定位，除了付出連續(xù)第五個(gè)季度銷(xiāo)量環(huán)比下滑的慘痛教訓(xùn)外，不能說(shuō)全然沒(méi)有王鳳英的影響。內(nèi)部在“降本增效”，將汽貿(mào)和銷(xiāo)售兩部門(mén)合二為一，原來(lái)多條業(yè)務(wù)線的服務(wù)統(tǒng)一，根據(jù)財(cái)報(bào)小鵬的銷(xiāo)售、一般及行政開(kāi)支同比減少15.5％；而且小鵬的渠道也進(jìn)行大刀闊斧改革，此前全國(guó)東南北中四個(gè)區(qū)劃分成25個(gè)區(qū)域，以縮短終端店和總部之前的溝通距離；同時(shí)為提高代理商的積極性，小鵬開(kāi)始推行更高的返點(diǎn)返傭政策。
如此看來(lái)，在銷(xiāo)量下滑、虧幅擴(kuò)大、高層重組等壓力臨危受命的王鳳英，正在給小鵬帶來(lái)“更像車(chē)企”的轉(zhuǎn)變，并且有讓小鵬在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，打持久戰(zhàn)的意思。而最快檢驗(yàn)這一切成果，都得看6月中上市G6的“造化”了。
結(jié)合多渠道的吹風(fēng)，小鵬G6會(huì)給到市場(chǎng)一個(gè)誠(chéng)意滿滿的價(jià)格，何小鵬說(shuō)要G6成為“國(guó)內(nèi)20-30萬(wàn)元級(jí)別新能源SUV市場(chǎng)的爆款”。與之對(duì)比，小鵬汽車(chē)曾對(duì)二季度業(yè)績(jī)預(yù)期表現(xiàn)悲觀，預(yù)期二季度營(yíng)收同比減少約36.8-39.5％(45-47億元)，可見(jiàn)G6能否大賣(mài)，決定著小鵬能否在下半年“轉(zhuǎn)危為安”，而王鳳英這120天，像是對(duì)小鵬重整旗鼓的漫長(zhǎng)練兵，該是時(shí)候上場(chǎng)了。
小鵬能“扶搖”重回第一梯隊(duì)？
隨著“特吹”林志穎成為小鵬G6“品牌智友”，小鵬是卯足勁在6月要把G6砸出聲浪來(lái)。但越是押注G6，越等同將“把雞蛋都放在一個(gè)籃子”里。但目前從產(chǎn)品力看，G6被市場(chǎng)很多人看好的原因不是因?yàn)椤岸蚜稀?，而是因?yàn)樾※i在G6和之后的每一款新車(chē)都搭載了歷史5年、投入超過(guò)100億元研發(fā)的“扶搖架構(gòu)”。
我們都知道，如果車(chē)企形成標(biāo)準(zhǔn)化的整車(chē)平臺(tái)和底層技術(shù)框架后，在這個(gè)平臺(tái)上生產(chǎn)的新車(chē)型會(huì)共享動(dòng)力、電子電氣架構(gòu)，甚至是智艙智駕平臺(tái)。因而車(chē)輛的研發(fā)周期和費(fèi)用、生產(chǎn)成本都會(huì)進(jìn)一步降低。而小鵬的扶搖架構(gòu)，也類(lèi)似大眾MEB、通用奧特能等平臺(tái)，也是2025年前推出10款新車(chē)的基礎(chǔ)。
比如說(shuō)，在扶搖架構(gòu)的支持下，小鵬G6所使用的800V平臺(tái)，不但充電效率更快，還能“用更少的電池跑更遠(yuǎn)真實(shí)的續(xù)航”，而且小鵬這套800V技術(shù)比蔚來(lái)、理想都要先搭載到量產(chǎn)車(chē)上，消費(fèi)者看到的不僅是續(xù)航長(zhǎng)了，是電池更小了，報(bào)價(jià)更有競(jìng)爭(zhēng)力了。
這是一場(chǎng)關(guān)乎小鵬生死的戰(zhàn)爭(zhēng)，所以我們不用懷疑，何小鵬、王鳳英等小鵬高管們會(huì)出盡渾身解數(shù)，5月新車(chē)發(fā)布潮，各家默契比拼“低價(jià)”的前車(chē)之鑒，小鵬G6此時(shí)上市的定價(jià)壓力肯定很大，更何況它直接對(duì)標(biāo)Modle Y，后者幾乎被競(jìng)品圍繞但地位還未被動(dòng)搖，所以一個(gè)進(jìn)取甚至激進(jìn)的價(jià)格呼之欲出。 如果小鵬G6能成為爆款，何小鵬心心念的“規(guī)模效應(yīng)”就能長(zhǎng)期穩(wěn)定下去，之后推出的新車(chē)，也能做到相對(duì)可控成本的情況，定一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。
這自然是小鵬G6很實(shí)在的一面，但新勢(shì)力嘛，總會(huì)有它不貼地氣的一面，G6依然像小鵬過(guò)往每一臺(tái)新車(chē)一樣，非常強(qiáng)調(diào)本家的城市級(jí)智能輔助駕駛NGP；早在今年3月底，小鵬在G9和P7i部分車(chē)上推送了城市NGP功能，而沒(méi)有高清地圖的城市，也會(huì)加緊XNGP的OTA次數(shù)，預(yù)計(jì)G6量產(chǎn)后，城市NGP功能也是同步交給用戶的。
不是說(shuō)NGP不好，而是這種前瞻性的技術(shù)，能否轉(zhuǎn)化成當(dāng)下消費(fèi)者認(rèn)同的溢價(jià)？何小鵬曾說(shuō)過(guò)，“小鵬比中國(guó)其他自動(dòng)駕駛公司，在量產(chǎn)上的領(lǐng)先都超過(guò)12個(gè)月”，小心翼翼且定語(yǔ)夠多，且不要說(shuō)磕磕碰碰的特斯拉FSD，目前新舊勢(shì)力品牌沒(méi)有一家能把“高階駕駛輔助”當(dāng)作買(mǎi)貴些的理由。
而且隨著目前新能源的主流用戶，從嘗鮮者走向家庭剛需，而小鵬主打的20-35萬(wàn)人群不見(jiàn)得對(duì)復(fù)雜的城市級(jí)輔助系統(tǒng)有必要需求。拋開(kāi)高階駕駛輔助，蔚來(lái)有服務(wù)、有換電，理想有空間、有冰箱＋大沙發(fā)，小鵬還有什么？這個(gè)從P7開(kāi)始浮現(xiàn)，到G9 SKU混亂被帶出爭(zhēng)議，在G6和后續(xù)車(chē)型上，小鵬也必須尋找更多標(biāo)簽。
120天，王鳳英能解決的是小鵬成長(zhǎng)的體系“近憂”，之后一輛G6定個(gè)進(jìn)取的價(jià)格，要小鵬重回月度新勢(shì)力頭部，似乎并不是難事；但用一個(gè)扶搖架構(gòu)和城市NGP，似乎不能解決小鵬的所有“遠(yuǎn)慮”。
寫(xiě)在最后
管理學(xué)家德魯克有句名言，做企業(yè)“要么成本領(lǐng)先，與眾不同?！?/p>
上海車(chē)展時(shí)，何小鵬笑容滿面講出：“(行業(yè))淘汰賽剛剛開(kāi)始，300萬(wàn)的年銷(xiāo)售規(guī)模將只是車(chē)企的入場(chǎng)券”，而小鵬“規(guī)模優(yōu)先”的持久戰(zhàn)，即將在今年下半年全面打響。
但新勢(shì)力沒(méi)有主流車(chē)企對(duì)成本的絕對(duì)把控優(yōu)勢(shì)，“扶搖”到底能發(fā)揮多大作用，也要到G6才能顯現(xiàn)；從這點(diǎn)看，小鵬汽車(chē)的“勿蕉綠”好像熟了一點(diǎn)，起碼成本不被動(dòng)了；但從遠(yuǎn)慮看，又好像沒(méi)熟，畢竟小鵬今年銷(xiāo)量目標(biāo)滿打滿算20萬(wàn)輛。
今年很難，對(duì)小鵬更難，“扶搖”直上，觸底反彈，這是小鵬需要找到新故事的地方。
-END-
