撰文 /龍詩慧
編輯 / 蘭雨
不知不覺,2023年車市已纏斗至中場。
(資料圖片)
在剛公布的5月新勢力銷量榜單,理想汽車以2.8萬輛再次登頂,而昔日隊友蔚來和小鵬,依然以不破萬的成績在半山腰“喘氣”。其中小鵬汽車5月銷量為7506輛,雖環(huán)比4月有小幅增長,但同比下滑25.87%;截至目前,小鵬2023年累計銷量32815輛,同比降幅達到38.88%,兜底頭部前5名的新勢力。
毫無疑問,小鵬汽車又成了口誅筆伐的對象,而且質(zhì)疑聲此起彼伏,原因這份“頹勢不止”的業(yè)績也反映到季度投資市場,小鵬汽車股價年內(nèi)跌幅達15.09%。而早前公布的小鵬2023年Q1財報,其中汽車銷售收入35.1億元,同比下49.8%;凈虧損達23.4億元,同比凈虧損17.0億元,虧損同比擴大37.4%。
更讓人失望的是,汽車部分的毛利率跌至-2.5%,這是小鵬近三年來首次出現(xiàn)負數(shù)汽車毛利率。財報中表示“毛利率同比和環(huán)比減少主要由于銷售促銷的增加,以及新能源汽車補貼的退坡?!笨梢?,曾經(jīng)是2021年銷冠的小鵬,依然沒建立起品牌抗風(fēng)險能力,在價格戰(zhàn)中被動,“規(guī)?!薄ⅰ俺杀尽蹦姆矫娑紱]占優(yōu)勢。
是的,現(xiàn)在要唱衰小鵬汽車要比找到閃光點好太多,畢竟距離1月底加入小鵬汽車的“車圈鐵娘子”王鳳英,已經(jīng)有120天;而距離何小鵬在上海車展穿“勿蕉綠”也有1月有余。雖然公司改革不是一朝一夕就能見效,但市場的信心也是有限的,而且對小鵬來說,越慢走出泥潭,上賭桌的資本就全ALL IN到新車G6上。此時,我們到底是平心靜氣讓子彈飛一會,還是暢談這位昔日“新勢力銷冠”?小鵬汽車的拐點會是G6上市?
王鳳英向體系“動刀”的120天
說何小鵬穿“勿蕉綠”自證沒焦慮誰都不信,但王鳳英來小鵬汽車的120天,把火力全都對準(zhǔn)了動刀體系修煉內(nèi)功上,外人看上去波瀾不驚,但內(nèi)部改革暗涌不斷。
在財報電話會議里,何小鵬曾提到,“一季度,小鵬汽車對公司的戰(zhàn)略、組織和管理團隊進行果敢調(diào)整”,策略要“規(guī)模優(yōu)先”。這一系列動作,毫無疑問都是小鵬汽車總裁王鳳英在主導(dǎo),產(chǎn)品規(guī)劃、營銷重點,都在向傳統(tǒng)造車靠攏。
比如產(chǎn)品營銷重點放在全新轎跑SUV G6上,因而減省了P7i的宣傳投入,后者的傳播僅是針對一線城市潛在客戶的試駕。其實這樣的取舍無可口非,因為P7i只是換代,營銷重點當(dāng)然放在G6,而且王鳳英也趁G6的上市,把小鵬未來的戰(zhàn)略重點放在SUV賽道發(fā)力,結(jié)合何小鵬早前對未來產(chǎn)品定位:“把20到30萬以內(nèi)做好,這是我們的核心目標(biāo)”?!彼饤壛薌9對標(biāo)30W+BBA的想法,把小鵬拉回“做30萬內(nèi)最好”的面向大眾定位,到2025年產(chǎn)品矩陣多達10款,而且從新車布局來看,SUV、MPV和轎車平分秋色,貼地氣很多。
促使這家曾經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)基因很強的造車新勢力,快速調(diào)整自己定位,除了付出連續(xù)第五個季度銷量環(huán)比下滑的慘痛教訓(xùn)外,不能說全然沒有王鳳英的影響。內(nèi)部在“降本增效”,將汽貿(mào)和銷售兩部門合二為一,原來多條業(yè)務(wù)線的服務(wù)統(tǒng)一,根據(jù)財報小鵬的銷售、一般及行政開支同比減少15.5%;而且小鵬的渠道也進行大刀闊斧改革,此前全國東南北中四個區(qū)劃分成25個區(qū)域,以縮短終端店和總部之前的溝通距離;同時為提高代理商的積極性,小鵬開始推行更高的返點返傭政策。
如此看來,在銷量下滑、虧幅擴大、高層重組等壓力臨危受命的王鳳英,正在給小鵬帶來“更像車企”的轉(zhuǎn)變,并且有讓小鵬在激烈競爭中,打持久戰(zhàn)的意思。而最快檢驗這一切成果,都得看6月中上市G6的“造化”了。
結(jié)合多渠道的吹風(fēng),小鵬G6會給到市場一個誠意滿滿的價格,何小鵬說要G6成為“國內(nèi)20-30萬元級別新能源SUV市場的爆款”。與之對比,小鵬汽車曾對二季度業(yè)績預(yù)期表現(xiàn)悲觀,預(yù)期二季度營收同比減少約36.8-39.5%(45-47億元),可見G6能否大賣,決定著小鵬能否在下半年“轉(zhuǎn)危為安”,而王鳳英這120天,像是對小鵬重整旗鼓的漫長練兵,該是時候上場了。
小鵬能“扶搖”重回第一梯隊?
隨著“特吹”林志穎成為小鵬G6“品牌智友”,小鵬是卯足勁在6月要把G6砸出聲浪來。但越是押注G6,越等同將“把雞蛋都放在一個籃子”里。但目前從產(chǎn)品力看,G6被市場很多人看好的原因不是因為“堆料”,而是因為小鵬在G6和之后的每一款新車都搭載了歷史5年、投入超過100億元研發(fā)的“扶搖架構(gòu)”。
我們都知道,如果車企形成標(biāo)準(zhǔn)化的整車平臺和底層技術(shù)框架后,在這個平臺上生產(chǎn)的新車型會共享動力、電子電氣架構(gòu),甚至是智艙智駕平臺。因而車輛的研發(fā)周期和費用、生產(chǎn)成本都會進一步降低。而小鵬的扶搖架構(gòu),也類似大眾MEB、通用奧特能等平臺,也是2025年前推出10款新車的基礎(chǔ)。
比如說,在扶搖架構(gòu)的支持下,小鵬G6所使用的800V平臺,不但充電效率更快,還能“用更少的電池跑更遠真實的續(xù)航”,而且小鵬這套800V技術(shù)比蔚來、理想都要先搭載到量產(chǎn)車上,消費者看到的不僅是續(xù)航長了,是電池更小了,報價更有競爭力了。
這是一場關(guān)乎小鵬生死的戰(zhàn)爭,所以我們不用懷疑,何小鵬、王鳳英等小鵬高管們會出盡渾身解數(shù),5月新車發(fā)布潮,各家默契比拼“低價”的前車之鑒,小鵬G6此時上市的定價壓力肯定很大,更何況它直接對標(biāo)Modle Y,后者幾乎被競品圍繞但地位還未被動搖,所以一個進取甚至激進的價格呼之欲出。 如果小鵬G6能成為爆款,何小鵬心心念的“規(guī)模效應(yīng)”就能長期穩(wěn)定下去,之后推出的新車,也能做到相對可控成本的情況,定一個有競爭力的價格。
這自然是小鵬G6很實在的一面,但新勢力嘛,總會有它不貼地氣的一面,G6依然像小鵬過往每一臺新車一樣,非常強調(diào)本家的城市級智能輔助駕駛NGP;早在今年3月底,小鵬在G9和P7i部分車上推送了城市NGP功能,而沒有高清地圖的城市,也會加緊XNGP的OTA次數(shù),預(yù)計G6量產(chǎn)后,城市NGP功能也是同步交給用戶的。
不是說NGP不好,而是這種前瞻性的技術(shù),能否轉(zhuǎn)化成當(dāng)下消費者認同的溢價?何小鵬曾說過,“小鵬比中國其他自動駕駛公司,在量產(chǎn)上的領(lǐng)先都超過12個月”,小心翼翼且定語夠多,且不要說磕磕碰碰的特斯拉FSD,目前新舊勢力品牌沒有一家能把“高階駕駛輔助”當(dāng)作買貴些的理由。
而且隨著目前新能源的主流用戶,從嘗鮮者走向家庭剛需,而小鵬主打的20-35萬人群不見得對復(fù)雜的城市級輔助系統(tǒng)有必要需求。拋開高階駕駛輔助,蔚來有服務(wù)、有換電,理想有空間、有冰箱+大沙發(fā),小鵬還有什么?這個從P7開始浮現(xiàn),到G9 SKU混亂被帶出爭議,在G6和后續(xù)車型上,小鵬也必須尋找更多標(biāo)簽。
120天,王鳳英能解決的是小鵬成長的體系“近憂”,之后一輛G6定個進取的價格,要小鵬重回月度新勢力頭部,似乎并不是難事;但用一個扶搖架構(gòu)和城市NGP,似乎不能解決小鵬的所有“遠慮”。
寫在最后
管理學(xué)家德魯克有句名言,做企業(yè)“要么成本領(lǐng)先,與眾不同?!?/p>
上海車展時,何小鵬笑容滿面講出:“(行業(yè))淘汰賽剛剛開始,300萬的年銷售規(guī)模將只是車企的入場券”,而小鵬“規(guī)模優(yōu)先”的持久戰(zhàn),即將在今年下半年全面打響。
但新勢力沒有主流車企對成本的絕對把控優(yōu)勢,“扶搖”到底能發(fā)揮多大作用,也要到G6才能顯現(xiàn);從這點看,小鵬汽車的“勿蕉綠”好像熟了一點,起碼成本不被動了;但從遠慮看,又好像沒熟,畢竟小鵬今年銷量目標(biāo)滿打滿算20萬輛。
今年很難,對小鵬更難,“扶搖”直上,觸底反彈,這是小鵬需要找到新故事的地方。
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