編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
對于服裝消費，大多數(shù)消費者在意的因素，除了布料是否舒適，或許就是設(shè)計是否時尚、新潮。近年來，隨著我國女性地位不斷崛起，獨立女性也因為其個性突出、好奇心強烈而產(chǎn)生一系列與眾不同的需求。
(資料圖片僅供參考)
1994年，江南布衣也在這樣的時代大勢之下，應(yīng)運而生。幸運的是，過去近20年，江南布衣因為深諳這類消費者的需求痛點，也吃盡了互聯(lián)網(wǎng)的時代紅利，并通過粉絲經(jīng)濟實現(xiàn)了快速崛起。
不幸的是，原本推崇“自然、健康、完美”的生活理念，服務(wù)獨立女性為主的江南布衣，卻因為拓寬產(chǎn)品線，布局童裝以及各種“邪惡”的設(shè)計，而背上了罵名。
而對于江南布衣而言，當(dāng)前的困境除了業(yè)績下滑以外，更在因為丟掉“人心”而焦慮不已。俗話說：破鏡難重圓，江南布衣這些年給自己埋下的禍患，恐怕難以只是通過幾次道歉，就足以表達其誠意的。
而被人們頻繁質(zhì)疑既收割獨立女性又收割兒童的江南布衣，或許已經(jīng)偏離其創(chuàng)業(yè)初心。
以點帶面快速崛起，江南布衣毀譽參半
據(jù)了解，江南布衣，是地地道道的本土設(shè)計師品牌。早年，江南布衣憑借精準的消費群體定位、浪漫自然的設(shè)計風(fēng)格，在高消費女性人群中有非常高的品牌識別度，因此也有眾多擁躉。
值得一提的是，江南布衣的銷售模式，與傳統(tǒng)的服裝企業(yè)有很大不同，江南布衣一開始就非常重視會員數(shù)量的增長，以及粉絲質(zhì)量的培養(yǎng)，也是我國較早開始發(fā)展會員模式的中高端服飾品牌之一。
眾所周知，近年互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)進行了數(shù)字化改造，服裝行業(yè)打造“私域流量”，積蓄存量用戶已經(jīng)成為大勢所趨。而江南布衣的超前布局，自然也讓其享受了時代的紅利。
值得一提的是，江南布衣彼時的受眾，都是受過高等教育、經(jīng)濟條件相對較好的女性用戶，所以消費能力相對更強，粉絲價值也更高。
據(jù)了解，2018年，江南布衣曾推出了全品牌專屬搭配服務(wù)的小程序，名為“不止盒子”，先試后買，直接秒殺了很多服裝品牌，為其獲得了大量參與活動的粉絲。
只要成為金卡會員，就可以享受到1年6次的一對一專屬搭配服務(wù)和試穿包郵服務(wù)，對于很多高頻消費的女性而言，還是很有吸引力的。
而且，消費者可以自己五選一，選擇一位自己心儀的搭配師，并提供自己的定制化要求，如果對搭配不滿意，還可以包退。通過這種方式培養(yǎng)的用戶，顯然是十分忠誠的。
對江南布衣快速發(fā)展推波助瀾的，還有其品類的擴充。要知道，隨著其服務(wù)的女性群體年齡增長，她們也逐漸步入了已婚已育的生活，因此對童裝的需求也十分巨大。為此，江南布衣又隨之推出童裝品牌，形成多品牌矩陣，全渠道運營。
新穎的會員“養(yǎng)成”模式，也“養(yǎng)肥”了江南布衣。從2016年會員人數(shù)突破百萬到2022年江南布衣的會員高達600萬人，江南布衣也不過用了短短6年時間。
值得一提的是，江南布衣的會員，也是貢獻其業(yè)績的中流砥柱。據(jù)其2023年財報數(shù)據(jù)顯示，江南布衣會員所貢獻的零售額占零售總額超過80%。
不過，江南布衣雖然靠女裝發(fā)家、靠童裝崛起，但是因為其布局童裝，也引來了無數(shù)的質(zhì)疑之聲，從而導(dǎo)致江南布衣的口碑毀譽參半。
近年，據(jù)媒體報道，關(guān)于江南布衣涉嫌軟色情、暴力、血腥、歧視、殺戮等相關(guān)的設(shè)計可謂屢見不鮮，經(jīng)常被一些用戶投訴而被送上熱搜。
較為極端的是2021年9月，一位用戶在社交平臺發(fā)言稱，自己給4歲孩子穿“jnby by JNBY”童裝時，發(fā)現(xiàn)上面居然印有“welcome to hell（歡迎到地獄）”等不當(dāng)字樣和圖案。據(jù)報道，這件衣服是家里老人買的，老人并不懂英文，純粹因為覺得版型好看才買的。
無獨有偶，2022年5月末，江南布衣再次因為此類不當(dāng)?shù)耐b設(shè)計，而登上熱搜榜。例如，其售賣的童裝，時常出現(xiàn)疑似罌粟果實、小鬼等少兒不宜的圖案。
彼時，多家媒體發(fā)表社會評論表示，作為一個以設(shè)計聞名的企業(yè)，卻對設(shè)計內(nèi)容的尺度缺少把控，把低俗當(dāng)高雅、當(dāng)藝術(shù)，其實是以中國偏離社會主流價值觀的扭曲品牌文化。
因此，江南布衣可謂成也設(shè)計、敗也設(shè)計，而其品牌聲譽，也因為其反復(fù)激怒用戶而快速掃地。
童裝“失速”，拖業(yè)績后腿
在不當(dāng)設(shè)計的影響下，江南布衣的童裝銷量正在急速下滑，公司大盤業(yè)績自然也難逃被“牽連”的命運。據(jù)江南布衣發(fā)布的截至2022年6月30日止年度業(yè)績，過去的一年里，該集團的營收總額為40.86億元，同比減少1%；公司股東應(yīng)占利潤5.59億元，同比減少13.65%。
營收、凈利潤雙降的財務(wù)數(shù)據(jù)，一方面印證了外部經(jīng)濟環(huán)境對江南布衣的影響仍在，另一方面，相比其2022財年上半年仍處于微增態(tài)勢的數(shù)據(jù)，江南布衣受社會輿論的負面影響也十分明顯。
據(jù)其財報顯示，2022財年上半年，公司實現(xiàn)收入24.85億元，同比增7.3%；公司股東應(yīng)占利潤4.44億元，同比減少4.2%，而時至下半年，這樣的情況卻急轉(zhuǎn)之下，從而導(dǎo)致整體業(yè)績承壓。
深入分析江南布衣大盤數(shù)據(jù)增長停滯的原因，其童裝品牌的銷售下滑，可謂首當(dāng)其沖。江南布衣財報顯示，雖然過去一年公司綜合銷售毛利率同比上升0.9個百分點至63.8%。
但是，其童裝品牌“jnby by JNBY”的毛利率卻下滑2.4個百分點為59.2%。值得一提的是，這個品牌也是江南布衣所有品牌中，唯一出現(xiàn)毛利率下滑的品牌，可謂拖了江南布衣業(yè)績的后腿。
而曾幾何時，童裝品牌jnby by JNBY卻是江南布衣的業(yè)績中流砥柱，增速也十分驚人。作為江南布衣推出的第一個童裝品牌，jnby by JNBY自2017財年至2019財年，營收幾乎翻倍增長。然而，2022財年，該品牌似乎迎來了業(yè)績拐點與增長瓶頸。
重營銷輕研發(fā)，與初心漸行漸遠
作為最早一批開始布局品牌矩陣、建立“私域流量”會員體系的服裝賽道玩家之一，江南布衣堪稱深諳流量密碼，也是最早依靠用戶資產(chǎn)“嘗到甜頭”的企業(yè)之一。所以在營銷方面，江南布衣一直是一種十分激進的姿態(tài)。
據(jù)了解，江南布衣的銷售及營銷成本一直處于增長狀態(tài)。以2022財年為例，報告期內(nèi)，江南布衣的銷售及營銷開支達到15.11億元，同比增長5.7%，銷售費用率同比提升2.4個百分點至37%，公司稱，費用率上升主要由于在長期品牌力建設(shè)上的投入增加所致。
眾所周知，在數(shù)字化時代來臨之時，企業(yè)需要在內(nèi)部進一步提升用戶服務(wù)的效率，就需要構(gòu)建數(shù)字化系統(tǒng)、信息化系統(tǒng)等“基礎(chǔ)設(shè)施”。而早年便享受到了數(shù)字化紅利的江南布衣，更是大膽進行相關(guān)投入，因此也帶來了數(shù)智化零售渠道交易總額的大幅提升。
據(jù)觀察，“不止盒子”、“微商城”及“多元化社交電商”等便是江南布衣落地數(shù)字化的重要載體。只是，即使如此，也難以阻擋江南布衣營收、凈利潤增長放緩的頹勢。
究其原因，江南布衣雖然靠服裝設(shè)計起家，但是在這方面的投入?yún)s與其理想似乎并不成正比。最明顯的數(shù)據(jù)就是，隨著其營收規(guī)模的不斷壯大，其設(shè)計師人數(shù)并無太大幅度地增長。與此同時，其設(shè)計經(jīng)費不升反降。
而且，據(jù)了解，其設(shè)計師團隊并未如其高管所言，十分穩(wěn)定忠誠，鮮有設(shè)計師離職。據(jù)2016年江南布衣招股書顯示，截至2016年7月底，其設(shè)計及研發(fā)團隊有67名員工，占員工總數(shù)比例只有8.5%。而此后也有媒體爆料，有時甚至兩月之內(nèi)，就有10位設(shè)計師離職。
這也意味著，原本靠設(shè)計優(yōu)勢打下市場的江南布衣，并沒有在設(shè)計師團隊方面占據(jù)太多優(yōu)勢。而且，設(shè)計師人員變動頻繁，也必然會導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營理念難以在基層統(tǒng)一，這也不難理解，為何江南布衣會頻繁出現(xiàn)“設(shè)計翻車”了。
因為設(shè)計人才配置問題，江南布衣也頻繁陷入抄襲質(zhì)疑，相關(guān)事件也引發(fā)媒體關(guān)注。例如，僅2018年，江南布衣就多次陷入抄襲風(fēng)波。
其一是旗下品牌速寫CROQUIS與藝術(shù)家徐震的合作系列產(chǎn)品中，一款包袋被指涉嫌抄襲馬丁新銳設(shè)計師River Renjie Wang的作品，這款產(chǎn)品下架處理。其二是當(dāng)年JNBY在天貓超市售賣的一款羽絨服，被獨立設(shè)計商陳鵬發(fā)微博指責(zé)抄襲其在紐約時裝周上發(fā)布的作品。
除此以外，其營銷創(chuàng)意也曾被指抄襲。例如，同為2018年9月，旗下女裝品牌LESS與創(chuàng)意短片平臺NOWNESS合作拍攝的視頻，被指抄襲杭州創(chuàng)意文化公司Rookie Combo的創(chuàng)意。
結(jié)語
江南布衣原本帶著創(chuàng)始人的情懷與理想，試圖通過服裝設(shè)計創(chuàng)新、設(shè)計創(chuàng)意俘獲消費者的“芳心”。然而，江南布衣如今卻頻繁陷入“問題設(shè)計”而廣遭詬病，加上因為抄襲風(fēng)波，屢次陷入輿論漩渦，著實令人唏噓。
雖然江南布衣此時依然有一定的市場規(guī)模，在業(yè)界依然首屈一指。但是可以肯定的是，此時的江南布衣，恐怕已不是昔日那個兼具情懷與理想的女裝品牌了，而無論是其多元化布局陷入增長困境，還是在營銷、設(shè)計理念上頻遭質(zhì)疑，都足以說明，江南布衣已經(jīng)與其初心漸行漸遠了。
