由世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World BrandLab)獨(dú)家編制的2018年度(第十五屆)《世界品牌500強(qiáng)》排行榜于12月18日在美國(guó)紐約揭曉。今年《世界品牌500強(qiáng)》食品與飲料行業(yè)共有33個(gè)品牌上榜。
一方面涪陵榨菜(002507,股吧)漲價(jià)，茅臺(tái)(600519,股吧)市值破萬(wàn)億;另一方面，香飄飄、維維豆奶等亦遭遇經(jīng)營(yíng)危機(jī)，食品飲料行業(yè)企業(yè)出現(xiàn)大的分化，如何轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的快速變化，會(huì)是食品飲料企業(yè)發(fā)展的新難題。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，食品企業(yè)跨界發(fā)展的不少，但是往往容易造成主業(yè)不強(qiáng)、副業(yè)又弱的尷尬局面，最終拖累企業(yè)的整體發(fā)展，剝離不良、回歸主業(yè)應(yīng)該是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。
消費(fèi)升級(jí)
食品飲料行業(yè)之所以出現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)的爭(zhēng)論，或許與今年在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)主流企業(yè)的冰火兩重天境遇有關(guān)。
2018年初以來(lái)，生產(chǎn)榨菜的涪陵榨菜和生產(chǎn)二鍋頭的順鑫農(nóng)業(yè)(000860,股吧)股價(jià)暴漲，與2018年整體股市大盤下滑的局面形成了一個(gè)反差。作為產(chǎn)銷低端、入門級(jí)消費(fèi)品牌的榨菜和二鍋頭，其增幅超過(guò)生產(chǎn)高端白酒的五糧液(000858,股吧)和貴州茅臺(tái)(600519,股吧)，雖然股價(jià)還不能趕超后者，但是今年以來(lái)的突然爆發(fā)，已經(jīng)引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注。
時(shí)代周報(bào)記者查閱相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，涪陵榨菜自2017年7月開(kāi)始股價(jià)就已經(jīng)上揚(yáng)，從底部的10元一直漲到最高點(diǎn)的30.78元，一年多的時(shí)間漲幅達(dá)300%。有市場(chǎng)分析研究認(rèn)為，如此來(lái)看，食品飲料細(xì)分板塊走勢(shì)目前出現(xiàn)了兩極分化，低價(jià)商品似乎更受大眾喜愛(ài)。
另一個(gè)方面，涪陵榨菜在過(guò)去3年時(shí)間里已經(jīng)4次進(jìn)行了提價(jià)，涪陵榨菜方面對(duì)此解釋為：“因榨菜單價(jià)低、消費(fèi)者不敏感，預(yù)計(jì)銷售不會(huì)受到提價(jià)較大影響”。
有分析評(píng)價(jià)對(duì)此認(rèn)為：“榨菜市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，以涪陵榨菜的品牌運(yùn)營(yíng)，自然能占據(jù)越來(lái)越多的市場(chǎng)份額，也導(dǎo)致收入和利潤(rùn)節(jié)節(jié)攀升。”
因此，從單一的榨菜市場(chǎng)消費(fèi)來(lái)看，涪陵榨菜作為品牌運(yùn)營(yíng)且受到追捧，是市場(chǎng)化資源逐步集中的一個(gè)典范，嚴(yán)格意義上判斷是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的結(jié)果。
品質(zhì)升級(jí)
整體而言，消費(fèi)升級(jí)浪潮自2014年以來(lái)蒸蒸日上，居民在提升生活質(zhì)量的同時(shí)，逐步向高端商品、進(jìn)口商品靠攏。
在過(guò)去四年間，食品飲料包括調(diào)味品、食品類、酒類等企業(yè)震蕩放量上行。從年度漲跌幅來(lái)看，食品飲料板塊自2014年至2017年連續(xù)上漲。
值得一提的是，20162017年，隨著消費(fèi)升級(jí)概念的升溫，食品飲料板塊呈現(xiàn)高速上漲態(tài)勢(shì)，連續(xù)2年漲幅位居28個(gè)申萬(wàn)行業(yè)首位;與滬指相比， 20152017年申萬(wàn)食品飲料指數(shù)均大幅跑贏上證指數(shù)。尤其是2017年，該板塊上漲幅度高達(dá)53.85%，跑贏大盤47個(gè)百分點(diǎn)。
在經(jīng)歷了4年的上漲行情后，2018年來(lái)受國(guó)內(nèi)外錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，疊加居民消費(fèi)增速不及預(yù)期的影響，食品飲料板塊走勢(shì)迎來(lái)拐點(diǎn)，但是增長(zhǎng)趨勢(shì)依然還在，只是呈現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)。
從申萬(wàn)三級(jí)細(xì)分板塊來(lái)看，2018年以來(lái)調(diào)味發(fā)酵品板塊、食品綜合、啤酒板塊都有不同程度的上漲;而乳品、肉制品及軟飲料等板塊均大幅下跌。
川財(cái)證券的分析報(bào)告指出，調(diào)味品屬于必需消費(fèi)品，抗周期能力較強(qiáng)，因此調(diào)味品在消費(fèi)整體降速的背景下需求波動(dòng)小，而乳品、肉制品以及軟飲料會(huì)受到周期性經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素的影響。
朱丹蓬對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，消費(fèi)升級(jí)和降級(jí)都是相對(duì)而言的提法，不同行業(yè)產(chǎn)品也分高中低檔次，不同類別產(chǎn)品當(dāng)中消費(fèi)者的選擇，是針對(duì)每一個(gè)企業(yè)自身的市場(chǎng)表現(xiàn)而言，整體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者還是希望消費(fèi)品質(zhì)更好的產(chǎn)品。
涪陵榨菜的持續(xù)上漲就是很好的說(shuō)明，與眾多不知名品牌或小作坊產(chǎn)品相比，消費(fèi)者更愿意消費(fèi)涪陵榨菜。
個(gè)性化需求凸顯
據(jù)統(tǒng)計(jì)，居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)自2016年來(lái)基本保持穩(wěn)定，但食品煙酒類消費(fèi)指數(shù)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，尤其是2018年來(lái)，該指數(shù)直線下滑。另外，從房?jī)r(jià)走勢(shì)來(lái)看，自2010年至2017年，一二三線城市房?jī)r(jià)均有所上漲，房貸已成為大多數(shù)人收入支出的主要去向。
可支配收入降低，從而造成消費(fèi)支出的縮減。從當(dāng)前數(shù)據(jù)來(lái)看，食品飲料在28個(gè)申萬(wàn)行業(yè)排名第三，僅次于休閑服務(wù)、醫(yī)藥生物行業(yè)，依然處于重要的位置。
對(duì)于食品飲料行業(yè)今年的整體局面，用“個(gè)性化需求凸顯”來(lái)描述更為貼切。
根據(jù)獨(dú)立市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)英敏特發(fā)布了2019年食品與飲料行業(yè)三大趨勢(shì)：綠色消費(fèi)，即可持續(xù)發(fā)展將延伸至整個(gè)產(chǎn)品生命周期，對(duì)從供應(yīng)商到消費(fèi)者的合作提出要求;健康老齡化，即食品飲料行業(yè)將建立在健康生活的基礎(chǔ)上，并向健康老齡化的解決方案轉(zhuǎn)變;便利食品升級(jí)和創(chuàng)新，即為滿足按需時(shí)代消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的需求，便利食品和飲料細(xì)分領(lǐng)域?qū)⑸?jí)。
這對(duì)食品飲料行業(yè)的老牌企業(yè)提出了更高的要求。朱丹蓬對(duì)此表示，整個(gè)新生代成為主流消費(fèi)群體之后，新生代消費(fèi)者的個(gè)性非常強(qiáng)，他們不接受一些大眾類品牌，只認(rèn)一些有個(gè)性的、小而美品牌，這個(gè)也是造成很多食品飲料大品牌業(yè)績(jī)下滑的重要原因之一。
從喜茶到瑞辛咖啡迅速躥紅并被年輕消費(fèi)者接受的局面來(lái)看，傳統(tǒng)食品飲料行業(yè)的巨頭們或許需要思考如何讓自己變得更有個(gè)性，才能在下階段的市場(chǎng)博弈當(dāng)中分得到一杯羹了。
