紅藍(lán)相間、圓滾白胖的大白兔奶糖是很多人的童年回憶。在生活尚未富足的年代，一顆奶糖能讓生活甜蜜很久，“糯米紙都要吃得干干凈凈，包裝紙也舍不得丟”是很多人的香甜回憶。時過境遷，當(dāng)中國人的食品消費(fèi)選擇大大增多時，“大白兔”以另一種姿態(tài)重新“殺回”人們的視野：香水、沐浴露、唇膏、冰淇淋、搪瓷杯……那只呆萌的兔子出現(xiàn)在任何和奶糖有關(guān)或無關(guān)的物品上。
創(chuàng)新IP的同時如何守住集體記憶?經(jīng)典IP如何運(yùn)作才能避免“翻車”?“為情懷埋單”能持續(xù)多久?……借著國潮的東風(fēng)，大白兔“爆紅”，但也面臨不少亟須解決的轉(zhuǎn)型問題。
“一半因為口味，一半因為記憶”
大白兔冰淇淋、大白兔雪糕、大白兔奶糖、大白兔搪瓷杯、大白兔環(huán)保袋……日前，在上海市南京東路步行街世貿(mào)廣場門口，一家大白兔冷飲店開業(yè)了。
這家冷飲店不僅好吃、好買，而且好玩?；顒赢?dāng)天上海雖然下著小雨，但是巨型雪糕棍、大白兔盲盒機(jī)、“旋轉(zhuǎn)大白兔”等拍照打卡區(qū)、互動游玩區(qū)充滿著歡聲笑語。作為“五五購物節(jié)”國潮老字號的重點(diǎn)活動之一，以大白兔經(jīng)典IP為主角的這家冷飲店，正展示出老字號的無限可能。
大白兔奶糖做雪糕，“我們是認(rèn)真的”。早在今年3月，在夏天來臨前，大白兔IP所屬的上海冠生園食品有限公司和光明乳業(yè)集團(tuán)聯(lián)手合作，一款奶白色、圓滾滾，像放大版大白兔奶糖的雪糕在大白兔天貓旗艦店上市了。3月20日，第一批雪糕第一時間送到了武漢抗疫一線，“希望為醫(yī)護(hù)人員最困難的時刻帶來一絲甜蜜。”光明乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
這款售價5元一根的雪糕，自3月上市以來，已經(jīng)逐漸在上海的街邊小店鋪熱賣，除了網(wǎng)紅社交屬性，大白兔的這款雪糕顯得更接地氣，為街邊小商戶復(fù)工增加了又一份活力。
這不是大白兔第一次成“網(wǎng)紅”。此前，大白兔曾推出過潤唇膏、奶茶、香氛，每次推出，都在社交媒體上引發(fā)新的討論潮。
大白兔前身是上海“愛皮西糖果廠”，最開始公司老板嘗過英國的奶糖后，覺得味道特別好，便研制生產(chǎn)出了奶香更濃、咬勁更韌、不黏牙、特別適合中國人口味的國產(chǎn)品牌奶糖。新中國成立后，“愛皮西糖果廠”重組并更名為“上海愛民糖果廠”。幾年之后，“愛民糖果廠”并入冠生園，包裝紙上一只躍兔的形象被沿用至今。
“7粒大白兔相當(dāng)于一杯牛奶”，計劃經(jīng)濟(jì)時代，大白兔奶糖一度是“上海貨”的代名詞。前來上海爭購大白兔奶糖的消費(fèi)者，其熱情絲毫不亞于如今國人去海外掃貨。
對絕大多數(shù)國人來說，大白兔奶糖就意味著甜蜜的兒時記憶。二三十年前，生活尚未富足，一年之中也難得吃上幾次大白兔奶糖，每一顆在孩子們心里都如奢侈品一樣珍貴。
“小時候有人家辦婚禮，會選擇在一包喜糖里放上幾顆大白兔奶糖，這可算是非常有面子的事。”家住上海楊浦區(qū)的“70后”鄭先生回憶，“那時候拿到一盒喜糖，會把大白兔挑出來，揣在衣兜里，一整天都舍不得吃。”有網(wǎng)友留言說：“現(xiàn)在還有很多人選擇大白兔，一半是因為口味，一半是因為記憶。”
“守著一座金山，也要愛惜羽毛”
“守得住經(jīng)典，也要當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅。”這是61歲大白兔玩跨界的初心。大白兔不愿意停留在童年記憶，近年來動作不斷，除了借力互聯(lián)網(wǎng)平臺，同時還跨界合作，和不同行業(yè)的國貨品牌進(jìn)行混搭，創(chuàng)新營銷模式，以全新的“甜蜜”姿態(tài)贏得了“90后”“00后”的喜愛。
并不是每次跨界都能取得好的效果，有時候也“翻車”。2019年，大白兔授權(quán)快樂檸檬開設(shè)了一家以大白兔奶茶為主題的快閃店，立刻吸引了不少年輕人前來排隊打卡，但是也出現(xiàn)了排隊數(shù)小時等候和黃牛加價倒賣的現(xiàn)象，更大的抱怨來自于：這杯奶茶，除了包裝上的那只兔子，喝起來好像和大白兔奶糖沒什么關(guān)系。
“大白兔守著一座金山，但更要愛惜自己的羽毛。”微博上一位網(wǎng)友的留言獲得了大量點(diǎn)贊。
經(jīng)典IP如何運(yùn)作，成為大白兔市場部經(jīng)理沈勤峰面臨的頭號難題。大白兔香氛是一次很好的嘗試。
“我們希望大白兔成為年輕人愿意分享的品牌，而氣味圖書館也擅長調(diào)制擁有中國元素的味道，雙方一拍即合。”沈勤峰這樣回顧雙方合作初衷。
如何將大白兔甜蜜幸福的味覺延伸到嗅覺，成為雙方研發(fā)時共同遇到的難題。“目前國際上頂級研發(fā)香型的調(diào)香師以老外居多，他們能研發(fā)出和中國消費(fèi)者有情感聯(lián)結(jié)、有溫度的大白兔香氛嗎?”大白兔和氣味圖書館的團(tuán)隊開始和國際香氛公司反復(fù)溝通、篩選，最后決定邀請一位曾經(jīng)有過中國生活經(jīng)歷的美國調(diào)香師操刀，“我們還將大白兔奶糖專門寄到美國來喚醒他在中國生活的記憶。”沈勤峰說。
經(jīng)過多輪調(diào)試，大白兔香氛終于等來了它最合適的味道：香水前調(diào)是大白兔奶糖的味道，中調(diào)是蜜糖茉莉花香，還加入了馬達(dá)加斯加香草，整個基調(diào)甜而不膩。“我們整個香氛的主題是來點(diǎn)孩子氣，希望消費(fèi)者在聞到的那一刻，能找回當(dāng)初純粹的快樂。”
據(jù)介紹，去年6月，大白兔系列香氛首發(fā)2天，線上線下銷售額突破1000萬元。
“讓大白兔叫好又叫座”
在上海長大又在本地讀大學(xué)的大四學(xué)生汪穎，像很多“95后”一樣，喜歡一切好玩、新鮮的事物。當(dāng)大白兔出了環(huán)保袋、搪瓷杯還有唇膏等一系列衍生產(chǎn)品時，她也會第一時間購買。但湊過幾次熱鬧之后，熱情有所下降：“當(dāng)我想要買沐浴露、買香水時，我不會想到大白兔。”
跨界做得再熱鬧，核心產(chǎn)品還是那塊奶糖。確實，61歲的大白兔如今面臨一種尷尬境地：現(xiàn)在的小朋友有自己鐘愛的糖果品牌，對大白兔的情感共鳴不夠強(qiáng)烈，而當(dāng)初爭相購買大白兔的小孩已經(jīng)是成年人，“為情懷埋單”的次數(shù)有限，再加上低脂低糖已成為消費(fèi)飲食的主流，失去了回憶濾鏡，汪穎覺得大白兔奶糖“吃起來有點(diǎn)太甜太膩了。”
和健康、高品質(zhì)相連，是大白兔最新的營銷方向，并且頗具成效。6月初，大白兔把冰淇淋工廠直接搬上了直播間。在流水線呼呼運(yùn)轉(zhuǎn)的無塵車間里，一桶桶純鮮奶涌入攪拌機(jī)中，經(jīng)過特殊工藝處理后，牛奶中的脂肪被乳化，軟糯、“白胖”的冰淇淋原料在流水線上被分置到一塊塊模具中，成為一根根雪糕。直播間的留言被“強(qiáng)迫癥患者極度舒適”刷屏了。“大白兔冰淇淋，延續(xù)7粒奶糖一杯奶的靈魂搭配，口感醇厚濃郁。”直播間里，主播僅試吃了一口就嘖嘖稱贊起來。
在陸家嘴工作的金融白領(lǐng)林先生看完直播后，立即下單了兩箱雪糕：“現(xiàn)在吃什么都講求安全、健康，看到大白兔的生產(chǎn)車間，給家里的老人小孩買這種雪糕，我放心!”大白兔奶糖和雪糕已經(jīng)成為林先生5歲兒子最愛的零食之一，大白兔品牌在這個上海小家庭里在傳承、延續(xù)。“未來我們還是會抓住品牌的核心產(chǎn)品，在產(chǎn)品研發(fā)、包裝、銷售等方面下工夫，真正守住這個珍貴的IP，讓大白兔叫好又叫座。”沈勤峰說。(季覺蘇)
