生鮮電商正陷入一場(chǎng)“生死局”?！督?jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者了解到，2018年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模突破2000億元，未來(lái)3年，中國(guó)生鮮電商行業(yè)仍會(huì)保持年均35%的增長(zhǎng)率……不過(guò)，迅猛發(fā)展的中國(guó)生鮮電商仍處于“九死一生”煎熬階段，88%深陷虧損泥潭。一些生鮮電商還在面臨“關(guān)店”危機(jī)。
業(yè)內(nèi)指出，生鮮電商“燒錢(qián)”模式難以為繼。當(dāng)前，新的生鮮電商不斷增加，巨頭布局持續(xù)擴(kuò)大，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還在持續(xù)升級(jí)，推動(dòng)原有行業(yè)格局加速洗牌，要在這場(chǎng)“生死局”中實(shí)現(xiàn)突圍，亟須加快實(shí)現(xiàn)自我造血能力。
“熬死小的，拖死中的，剩下大的”
近日，本來(lái)生活網(wǎng)CEO喻華峰在公司七周年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上表示，2019財(cái)年第一季度，本來(lái)生活網(wǎng)實(shí)現(xiàn)盈利，并預(yù)計(jì)在2020財(cái)年實(shí)現(xiàn)集團(tuán)的全財(cái)年盈利。作為國(guó)內(nèi)早期B2C生鮮電商的代表，本來(lái)生活網(wǎng)歷經(jīng)7年長(zhǎng)跑才終于實(shí)現(xiàn)盈利，而這在業(yè)內(nèi)已經(jīng)實(shí)屬不易。
生鮮電商正呈現(xiàn)迅猛的發(fā)展勢(shì)頭。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)的交易規(guī)模在2018年已突破2000億元，2018-2020年的行業(yè)增速分別為41.2%、39.9%和36.3%。預(yù)計(jì)到2022年時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7054.2億元，增長(zhǎng)潛力巨大。
不過(guò)，生鮮電商的發(fā)展亦沒(méi)有想象中“一帆風(fēng)順”，整個(gè)行業(yè)仍面臨“九死一生”的煎熬。中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域，大約有4000多家入局者，其中僅有4%營(yíng)收持平，88%陷入虧損，最終只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)2018財(cái)年的財(cái)報(bào)時(shí)指出，小象生鮮并未給美團(tuán)帶來(lái)直接的業(yè)務(wù)收入。永輝超市財(cái)報(bào)透露，“超級(jí)物種”母公司永輝云創(chuàng)2018年?duì)I收21.46億元，凈利潤(rùn)虧損9.45億元。
生鮮電商開(kāi)店速度也在放緩。永輝超市旗下超級(jí)物種覆蓋了北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京等十多個(gè)核心城市。僅2018年便新開(kāi)了53家。而今年以來(lái)，其擴(kuò)張速度已經(jīng)明顯放緩，整個(gè)上半年在全國(guó)新開(kāi)門(mén)店數(shù)約十余家。還有一些在面臨“關(guān)店”危機(jī)。7月4日，永輝超市旗下超級(jí)物種上海首家門(mén)店——五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)店關(guān)店。該門(mén)店于2017年11月開(kāi)業(yè)，至今不到2年時(shí)間。這也是超級(jí)物種首次關(guān)店。
此前不久，盒馬鮮生宣布昆山新城吾悅廣場(chǎng)店于2019年5月31日起停止?fàn)I業(yè)。而截至今年5月底，美團(tuán)小象生鮮關(guān)閉了此前在常州、無(wú)錫等地開(kāi)設(shè)的5家門(mén)店。其在財(cái)報(bào)中解釋稱，由于回報(bào)率低于預(yù)期，在一季度做出了關(guān)閉低線城市的決定，并將專注于北京剩余兩家門(mén)店的探索。
業(yè)內(nèi)指出，近兩年，生鮮電商受到資本方高度關(guān)注，同時(shí)電商巨頭紛紛入局，行業(yè)快速發(fā)展，但由于生鮮電商面臨高昂的物流成本及運(yùn)營(yíng)成本，部分中小型生鮮電商企業(yè)倒閉或被并購(gòu)。
“洗牌持續(xù)進(jìn)行，熬死小的，拖死中的，剩下大的。”廈門(mén)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授孫傳旺對(duì)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者表示，生鮮電商很長(zhǎng)時(shí)間處于規(guī)模取勝和流量為王的階段。生鮮電商目前所面臨的窘境，其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)流量市場(chǎng)中最常見(jiàn)的發(fā)展階段。由于生鮮前端供應(yīng)鏈門(mén)檻較低，后端流量需求又相對(duì)穩(wěn)定，所以同類(lèi)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度會(huì)比較大。而且，物流成本和時(shí)效損失較大，燒錢(qián)是必然的。
大部分生鮮電商處于燒錢(qián)培育期
“燒錢(qián)”成為生鮮電商發(fā)展的一大特征。業(yè)內(nèi)指出，中游流通環(huán)節(jié)層級(jí)多、損耗大;終端毛利低、成本風(fēng)險(xiǎn)高。整體盈利是長(zhǎng)期難以實(shí)現(xiàn)的難題，大部分企業(yè)都還處于燒錢(qián)培育市場(chǎng)時(shí)期。
融資成為燒錢(qián)的一大來(lái)源。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年國(guó)內(nèi)22家生鮮電商企業(yè)共融資近120億元人民幣。據(jù)艾媒報(bào)告《2019中國(guó)生鮮電商行業(yè)商業(yè)模式與用戶畫(huà)像分析報(bào)告》顯示，在今年的1-3月，生鮮電商企業(yè)已經(jīng)融資13筆，融資約3.9億元人民幣。
中國(guó)財(cái)政科學(xué)研究院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后、盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員盤(pán)和林對(duì)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者表示，生鮮電商88%虧損，靠融資燒錢(qián)固然有前期爭(zhēng)奪市場(chǎng)、培育消費(fèi)者習(xí)慣等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的因素，但從根本上來(lái)說(shuō)，生鮮電商產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌附加值并不高，所以在很大程度上，其成本或者說(shuō)利潤(rùn)，來(lái)源于物流配送這一環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)力。
在盤(pán)和林看來(lái)，生鮮電商目前面臨的主要發(fā)展窘境，來(lái)自冷鏈物流的掣肘。一是冷鏈物流體系硬件及其所形成的網(wǎng)絡(luò)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，冷鏈物流效率難以提高。二是生鮮電商內(nèi)部與物流配送服務(wù)對(duì)接仍存在不順暢的問(wèn)題。我國(guó)冷鏈物流等管理機(jī)制相對(duì)欠缺，冷鏈物流企業(yè)較為分散，與此同時(shí)，很多生鮮電商企業(yè)在委托物流企業(yè)后的管理水平也很欠缺。
不少生鮮電商則在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上屢屢被曝出問(wèn)題。日前，杭州市市場(chǎng)監(jiān)管局、杭州市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)召開(kāi)買(mǎi)菜APP相關(guān)企業(yè)責(zé)任約談會(huì)，要求部分生鮮電商平臺(tái)就商品重量缺失、包裝不夠環(huán)保、水產(chǎn)檢出孔雀石綠(農(nóng)殘)等問(wèn)題進(jìn)行自查自糾，切實(shí)履行主體責(zé)任。
專家指出，生鮮電商暴露的管理漏洞，也源于平臺(tái)的盲目擴(kuò)張所導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量把控缺位和售后服務(wù)跟不上。
舊局未破 新一輪混戰(zhàn)已開(kāi)始
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，當(dāng)下，生鮮電商市場(chǎng)呈現(xiàn)多業(yè)態(tài)共存的局面，隨著賽道玩家的增多以及巨頭布局的擴(kuò)大，生鮮電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)升級(jí)，同時(shí)也將推動(dòng)原有的行業(yè)格局加速洗牌。“供應(yīng)鏈管理”作為生鮮電商最重要的一環(huán)，是企業(yè)在混戰(zhàn)中突圍制勝的關(guān)鍵。
盤(pán)和林指出，由于同質(zhì)化、品牌附加值不高等特征，決定了生鮮電商發(fā)展在很大程度上仍面臨“冷鏈物流規(guī)?；?rdquo;的問(wèn)題，只有冷鏈物流規(guī)?；⒕W(wǎng)絡(luò)化效應(yīng)形成之后，降低整個(gè)行業(yè)成本，才是突破“生死局”的關(guān)鍵所在。
艾瑞咨詢建議，在生鮮供應(yīng)鏈中運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)，追蹤用戶行為、精準(zhǔn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求、把控生鮮產(chǎn)品質(zhì)量，以及通過(guò)向生產(chǎn)端延伸以縮短供應(yīng)鏈條、降低運(yùn)營(yíng)成本，是提高供應(yīng)鏈管理能力的重要途徑。
尤其值得一提的是，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，現(xiàn)階段，生鮮電商仍處于模式探索和高速發(fā)展期，尚未出現(xiàn)成熟的盈利模式，隨著前置倉(cāng)模式的持續(xù)火熱，以及線上線下結(jié)合的新零售模式、社區(qū)拼團(tuán)等新模式入局，生鮮市場(chǎng)的新一輪混戰(zhàn)已然開(kāi)始。
艾瑞咨詢就指出，以往多數(shù)生鮮電商以水果為切入口，隨著用戶互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的習(xí)慣養(yǎng)成以及對(duì)即時(shí)消費(fèi)需求的增加，蔬菜因其具有剛需、高頻和高毛利等特點(diǎn)，成為生鮮電商的新入口。當(dāng)下，阿里、京東、 美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局“買(mǎi)菜業(yè)務(wù)”，同時(shí)每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜等平臺(tái)備受關(guān)注，資本也向買(mǎi)菜傾注了更多注意力。不過(guò)，業(yè)內(nèi)也指出，“互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜”有著供應(yīng)鏈條復(fù)雜、履約成本較高等難題，是否為“生鮮電商新風(fēng)口”仍待考量。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，生鮮市場(chǎng)規(guī)模近萬(wàn)億，但生鮮電商滲透率還相對(duì)很低，市場(chǎng)潛力仍然巨大。在此格局之下，生鮮電商同行之間的競(jìng)爭(zhēng)與巨頭之間的對(duì)壘愈發(fā)激烈。記者 班娟娟 實(shí)習(xí)生 陳淑蘭
