格力的銷售變革持續(xù)。
9月19日晚，格力電器全國(guó)巡回直播帶貨第三站活動(dòng)在桂林舉行，銷售11.8億元，今年以來(lái)八場(chǎng)直播累計(jì)銷售341.8億元。格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠在直播期間透露，今后格力董明珠微店將與格力三萬(wàn)家線下專賣店結(jié)合，線下體驗(yàn)、線上下單，全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格、配送和售后服務(wù)。
董明珠說(shuō)，線下門店與線上結(jié)合，讓用戶成為終身客戶，一次到店，下次選購(gòu)不一定到門店，即使夜里兩三點(diǎn)也可以下單，給消費(fèi)者更多便利，這就是格力的新零售。
如果照此發(fā)展，格力專賣店今后怎么賺錢呢，渠道商認(rèn)同嗎?第一財(cái)經(jīng)記者從格力的渠道商處了解到，格力渠道扁平化的變革正在推進(jìn)，目前看并不會(huì)一蹴而就。
“清理”代理商和“去庫(kù)存化”
在19日晚的直播現(xiàn)場(chǎng)，格力90后的“帶貨官”模擬專賣店的場(chǎng)景，讓進(jìn)店顧客一邊體驗(yàn)格力多元化的新產(chǎn)品，一邊掃碼進(jìn)入微信小程序格力董明珠店或淘寶格力董明珠店。“現(xiàn)在下單，明天貨就送到”，董明珠不時(shí)“安利”自家物流快。
格力電器總部—各地銷售分公司—代理商—專賣店，是過(guò)去格力多年來(lái)的銷售渠道模式。如今，到了變革的時(shí)候。格力董明珠店以工廠總代的角色，直接面對(duì)消費(fèi)者和零售商。
一位業(yè)內(nèi)資深人士告訴第一財(cái)經(jīng)記者，像在華南，9月初，格力廣州和佛山銷售分公司首次聯(lián)合召開了渠道商的“打氣會(huì)”，表示格力會(huì)維持價(jià)格體系穩(wěn)定。與往年不同，從今年8月開始的新冷凍年，代理商不再有優(yōu)惠政策，享受的銷售政策“降”為與直營(yíng)商一致。
格力廣州和佛山兩家銷售分公司管理團(tuán)隊(duì)合并、代理商政策“降級(jí)”，這些都是格力壓縮銷售渠道層級(jí)、精簡(jiǎn)“中間層”的表現(xiàn)之一。在華東，一位格力代理商告訴第一財(cái)經(jīng)記者，由于上海生意盤子大，暫時(shí)還保留代理商的角色，但是新冷凍年其“打款”由于格力董明珠店直銷而同比減少40%。
格力主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的，率先進(jìn)行渠道變革，實(shí)施工廠直對(duì)零售終端、全國(guó)物流“一盤貨”的做法，減少中間流通環(huán)節(jié)，騰出更多利潤(rùn)空間，在零售終端“以價(jià)換量”，上半年實(shí)現(xiàn)逆襲，空調(diào)收入首次超過(guò)格力。因此，格力也要快馬加鞭進(jìn)行改革，迎接挑戰(zhàn)、鞏固地位。
上述格力代理商還透露，與往年不同，新冷凍年格力渠道商需繼續(xù)“打款”，但是無(wú)需“壓貨”，貨按自身銷售的時(shí)間節(jié)奏來(lái)提，可以放在自己的倉(cāng)庫(kù)或者是格力的倉(cāng)庫(kù)。因此，庫(kù)存清理得很快，格力空調(diào)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“去庫(kù)存化”。
不過(guò)，“全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格、配送和售后”，現(xiàn)在還沒(méi)有完全落實(shí)到每一個(gè)細(xì)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)還需要時(shí)間和過(guò)程。目前，“特價(jià)機(jī)”先行。上述業(yè)內(nèi)資深人士透露，根據(jù)每家專賣店上月完成銷售的情況，格力會(huì)配給一定的特價(jià)機(jī)，比如，不到2000元的1匹、1.5匹三級(jí)能效(舊標(biāo)準(zhǔn))變頻空調(diào)掛機(jī)。
這些特價(jià)機(jī)，不會(huì)放到專賣店，而是統(tǒng)一在信息系統(tǒng)里查看。顧客如果需要，專賣店店員會(huì)引導(dǎo)顧客在格力董明珠店下單，由格力直接配送給顧客。各地銷售公司再給專賣店一定的返利。在這部分特價(jià)機(jī)的銷售流程里，沒(méi)有代理商，各地銷售公司也沒(méi)有銷售功能，實(shí)現(xiàn)了工廠直對(duì)用戶。
上市公司將重掌品牌溢價(jià)分配權(quán)
“淡季打款、年終返利”過(guò)去是格力與渠道商捆綁、形成利益共同體的“絕招”。渠道商在新冷凍年淡季打款給格力，格力用這些資金來(lái)購(gòu)買原材料、組織生產(chǎn)，空調(diào)提前“壓”給渠道商，以滿足空調(diào)旺季爆發(fā)式銷售的需求，渠道商完成一定的銷售任務(wù)后，格力將根據(jù)打款的一定比例給予返利。
格力電器2019年銷售收入達(dá)2000億元，龐大的銷售體系是其實(shí)現(xiàn)2000億元營(yíng)收的重要支撐之一。但是，原有的銷售體系也存在著層級(jí)多、加價(jià)大、庫(kù)存高的風(fēng)險(xiǎn)。尤其是今年疫情沖擊了空調(diào)及線下渠道銷售，向來(lái)力挺線下渠道的董明珠才鐵腕變革，接連舉辦了八場(chǎng)線上直播帶貨活動(dòng)。
直播帶貨，刺激了格力空調(diào)線上的銷量，使格力線上的收入明顯縮小了與美的的差距。但是，直銷尤其是低價(jià)促銷，也一定程度上打亂了格力原有的價(jià)格體系，分薄了格力線下專賣店的流量，傷害了一些零售商和代理商的信心。不過(guò)，隨著疫情逐步得到控制，市場(chǎng)逐步恢復(fù)，形勢(shì)也在扭轉(zhuǎn)。
據(jù)產(chǎn)業(yè)在線向第一財(cái)經(jīng)提供的數(shù)據(jù)，2020年7月家用空調(diào)內(nèi)外銷雙雙增長(zhǎng)，其中內(nèi)銷出貨量964.7萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)11.2%，出口475萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)24.5%。內(nèi)銷終端表現(xiàn)超預(yù)期，龍頭企業(yè)信心十足。再加上7月份是傳統(tǒng)生產(chǎn)旺季，產(chǎn)銷兩旺。此外，7月份是舊冷凍年收官月份，一些企業(yè)沖擊冷凍年任務(wù)。目前主力銷售依然為舊能效標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，并且以特價(jià)機(jī)為主，短期企業(yè)有盈利壓力。
另?yè)?jù)奧維云網(wǎng)(AVC)的研究報(bào)告，雖然國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)回暖，但是2021冷年市場(chǎng)環(huán)境依然不容樂(lè)觀，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)保有量逐年升高，如何推動(dòng)以舊換新需要重點(diǎn)思考。預(yù)計(jì)2021冷年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)零售量為6222萬(wàn)臺(tái)，比2020冷年增長(zhǎng)16.3%，零售額增24.6%，均價(jià)增7.1%。
第一財(cái)經(jīng)記者從一些格力渠道商處了解到，格力電器在上半年?duì)I收降29%、凈利降五成的情況下，三季度的市場(chǎng)表現(xiàn)好轉(zhuǎn)。盡管董明珠直播帶貨，二季度曾讓渠道商進(jìn)貨的步伐放慢。但隨著庫(kù)存基本消化及市場(chǎng)逐步恢復(fù)，渠道商在新冷凍年又重新打款。一位格力零售商透露，他在新冷凍年的打款比上年多，因?yàn)榇砩滩辉儆刑厥鈨?yōu)惠，給他帶來(lái)了新機(jī)會(huì)。
“打款返利”的游戲繼續(xù)，但是如果全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格，用戶在線上下單，格力專賣店靠什么賺錢?美的的做法是，無(wú)論用戶在線上還是線下下單，渠道商按地域提供配送、安裝的服務(wù)，并從中賺錢。而格力目前的信息系統(tǒng)、業(yè)務(wù)流程，還需進(jìn)一步理順，才能實(shí)現(xiàn)董明珠新零售變革的目標(biāo)。
中金公司9月18日的研報(bào)預(yù)計(jì)，格力與經(jīng)銷商深度綁定的利益格局正在瓦解;以“格力董明珠店“(B2C+B2B)為渠道中心的扁平化結(jié)構(gòu)，出廠價(jià)與零售價(jià)一致，渠道以賺取傭金、返點(diǎn)為利潤(rùn)空間;渠道扁平化后，消費(fèi)者將享受更具性價(jià)比的產(chǎn)品，上市公司掌控品牌溢價(jià)分配權(quán)。
