起家于營銷、擅長營銷的鐘睒睒翻車了!
近期,鐘睒睒旗下的農(nóng)夫山泉(09633.HK)一款新品蘇打氣泡水,在外包裝與宣傳物料上都打出了“日本福島縣產(chǎn)”的廣告宣傳語,引爆了輿論。盡管公司以及相關(guān)部門明確表示,產(chǎn)品配料中無來自“日本福島縣”成分,但公司無法擺脫“虛假宣傳”、“消費(fèi)欺詐”的質(zhì)疑。
“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運(yùn)工”。精于營銷的鐘睒睒曾經(jīng)推出了坊間耳熟能詳?shù)膹V告語,這讓農(nóng)夫山泉的瓶裝水迅速邁向大江南北,成為中國瓶裝水頭部品牌。
然而,在瓶裝水競爭日趨激烈、新飲料迅速崛起的時代,農(nóng)夫山泉已經(jīng)深陷增長陷阱。公司新飲料競爭力不突出。
長江商報記者發(fā)現(xiàn),重營銷的農(nóng)夫山泉,2020年銷售費(fèi)用高達(dá)55億元,但當(dāng)年的營業(yè)收入為228.77億元,同比出現(xiàn)下降。
二級市場上,年初以來,農(nóng)夫山泉的股價不斷下行。截至今年7月2日,股價為38.90港元/股,市值4375億港元,較年內(nèi)高點(diǎn)減少2819億港元。與之對應(yīng)的是,鐘睒睒財(cái)富縮水約2300億元。
營銷翻車背后凈利增速新低
精明的鐘睒睒研究營銷數(shù)十年,并一度借此登上亞洲首富寶座。但在近期,他在營銷方面惹上了不小的麻煩。
6月27日,農(nóng)夫山泉突然上了微博熱搜。農(nóng)夫山泉旗下的一款氣泡水產(chǎn)品拂曉白桃味蘇打氣泡水產(chǎn)品,在其宣傳時的文案上,寫著“拂曉白桃風(fēng)味,拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”。
這一宣傳內(nèi)容所示,究竟該產(chǎn)品所使用的原料中有沒有產(chǎn)自日本福島縣的拂曉白桃?桃味蘇打氣泡水產(chǎn)品是否只是研制模仿了拂曉白桃風(fēng)味?
“拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣。”在農(nóng)夫山泉官方公眾號上,對這款拂曉白桃風(fēng)味蘇打氣泡水進(jìn)行這樣介紹。網(wǎng)傳的一張圖片亦顯示,疑似在超市的宣傳物料上,也特別注明“福島縣產(chǎn)ATAKUTI桃”的字樣。
拂曉白桃是日本福島縣的特產(chǎn)之一。眾所周知,2011年,日本福島縣,曾爆發(fā)核泄漏事故,引發(fā)全球重點(diǎn)關(guān)注。直到如今,談及日本福島,全球都必可避免會談核色變。
為了防止放射性污染食品農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口,確保食品農(nóng)產(chǎn)品安全,早在2011年3月25日,國家質(zhì)檢總局就明令禁止從日本福島縣、群馬縣、栃木縣、茨城縣等12個縣城采購進(jìn)口食品、食用農(nóng)產(chǎn)品及飼料。
6月27日晚間,農(nóng)夫山泉針對上述事件發(fā)文回應(yīng),稱該產(chǎn)品配料中沒有從福島進(jìn)口的成分,拂曉白桃原產(chǎn)于日本福島,風(fēng)味獨(dú)特,上世紀(jì)在中國已有引種,研發(fā)人員依據(jù)拂曉白桃的獨(dú)特風(fēng)味,創(chuàng)制了類似的產(chǎn)品,與拂曉白桃產(chǎn)地沒有關(guān)聯(lián)。
與此同期,相關(guān)職能部門通報稱,農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產(chǎn)原料無從日本福島縣采購的情況。
飲料中沒有采自日本福島拂曉白桃的原料,為何在宣傳時打上“日本福島縣產(chǎn)”的字樣?配料中沒有拂曉白桃成分又是如何研制出拂曉白桃的風(fēng)味?
農(nóng)夫山泉的回應(yīng)并不是讓市場釋疑。既然沒有使用來自日本福島縣產(chǎn)的拂曉白桃,為何要進(jìn)行這樣的宣傳?農(nóng)夫山泉澄清了產(chǎn)品配料問題,又陷入了虛假宣傳、消費(fèi)欺詐的輿論漩渦。
長江商報記者注意到,在營銷方面,農(nóng)夫山泉擅長“打擦邊球”,曾經(jīng)多次取得了意想不到的效果。包括經(jīng)典廣告語“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運(yùn)工”等,讓農(nóng)夫山泉筑起了品牌護(hù)城河。
多年來,農(nóng)夫山泉不遺余力進(jìn)行營銷,這從其銷售費(fèi)用中亦可管窺。
wind數(shù)據(jù)顯示,2017年至2019年,農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)的營業(yè)收入分別為174.91億元、204.75億元、240.21億元,銷售費(fèi)用分別為48.90億元、52.18億元、58.16億元。2020年,疫情之下,其銷售費(fèi)用仍然高達(dá)55.11億元,營業(yè)收入為228.77億元,同比有所下降。
這四年,農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)的歸屬于上市公司股東的凈利潤(簡稱凈利潤)分別為33.80億元、36.06億元、49.49億元、52.77億元,2018年至2020年的同比增幅為6.68%、37.23%、6.65%。四年扣非凈利潤分別為31.66億元、37.25億元、48.38億元、48.65億元,2018年至2020年的同比增幅為17.68%、29.86%、0.56%。
上述數(shù)據(jù)顯示,凈利潤同比增速創(chuàng)近三年新低,扣非凈利潤幾乎原地踏步,這就是農(nóng)夫山泉業(yè)績增長遇到的陷阱。
還有哪些故事可以講
遭遇業(yè)績增長陷阱,農(nóng)夫山泉急需突破。拂曉白桃氣泡水等產(chǎn)品就是其產(chǎn)品轉(zhuǎn)型之舉。
農(nóng)夫山泉一度被市場冠以“水中茅臺”,去年9月登陸港交所時,曾引發(fā)資金追捧。上市首日,股價就高開85%,市值超過4400億元。
今年1月8日,農(nóng)夫山泉的股價最高為68.75港元/股,市值一度達(dá)到7732億港元。鐘睒睒曾因此超越馬云、馬化騰登頂亞洲首富。
但此后,農(nóng)夫山泉的股價不斷下行。今年5月18日,下探至36.365港元/股。隨后,股價在反彈中震蕩,但隨著“日本福島縣產(chǎn)”事件爆發(fā),股價繼續(xù)下行。至7月2日下午收盤,股價為38.90港元/股,年內(nèi)累計(jì)下跌43.42%。其市值為4375億港元,較年內(nèi)高點(diǎn)時減少3357億元。
鐘睒睒直接間接持有農(nóng)夫山泉83.98%股權(quán),其持有農(nóng)夫山泉股權(quán)的市值為3674億港元,較今年初的減少2819億港元。折合成人民幣,年內(nèi),鐘睒睒財(cái)富蒸發(fā)約2351億元。
二級市場上股價的大幅下跌,一定程度上是農(nóng)夫山泉基本面的反映。
2020年,農(nóng)夫山泉的扣非凈利潤同比增速僅為0.56%,創(chuàng)下歷史新低。而在營業(yè)收入中,包裝水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料均出現(xiàn)了不同程度下滑,氣泡水、咖啡飲料、植物酸奶等其他品類卻逆勢增長,同比增長26%。
此外,其它品牌迅速崛起。礦泉水方面,百歲山、統(tǒng)一、怡寶、娃哈哈、樂百氏等品牌圍剿,飲料方面,元?dú)馍忠呀?jīng)成為知名品牌。此外,奈雪的茶、喜茶等迅速走紅,也一定程度上影響了農(nóng)夫山泉的發(fā)展。
在這種情況下,農(nóng)夫山泉需要講新的故事,尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn),逆勢增長的氣泡水似乎就成了其首要選擇。
公開信息顯示,本次沖上熱搜的拂曉白桃味蘇打氣泡水產(chǎn)品,是農(nóng)夫山泉今年4月推向市場的。
顯然,這一款產(chǎn)品,是農(nóng)夫山泉經(jīng)過深思熟慮后作出的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型決定,并非是一時興起。打“日本福島縣產(chǎn)”這一牌子,可能也是農(nóng)夫山泉試圖彎道超車的策略。除了打這一招牌后,農(nóng)夫山泉的日向夏橘氣泡水似乎也在暗示其產(chǎn)自“日本宮崎縣”。
只是,精明的鐘睒睒精明過了頭,消費(fèi)者也不是傻子。
這些年,除了瓶裝水,氣泡水、茶飲料、碳酸咖啡等,農(nóng)夫山泉都嘗試過,但是,擅長打造爆款的農(nóng)夫山泉一直未出爆款產(chǎn)品。氣泡水風(fēng)波之后,農(nóng)夫山泉還有哪些故事可以講?