2021年一開年，新能源汽車市場火爆程度遠(yuǎn)超預(yù)期。新能源汽車為何突然“破圈”，讓眾多消費(fèi)者“路轉(zhuǎn)粉”?相對于傳統(tǒng)燃油車，新能源汽車有哪些獨(dú)特的吸引力?記者近日選取了新能源汽車中高端領(lǐng)域的3家企業(yè)進(jìn)行體驗式采訪，以消費(fèi)者視角來觀察新能源汽車行業(yè)發(fā)生的改變，希望讀出這一產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)超預(yù)期增長背后的原因。
2021年一開年，新能源汽車行業(yè)就超出預(yù)期地火爆。不論是蔚來汽車1月交付新車同比增長352.1%，連續(xù)6個月創(chuàng)品牌單月交付數(shù)新高，還是特斯拉發(fā)售國產(chǎn)Model Y并且大幅下調(diào)售價，劇烈攪動車市。新能源車企動作頻頻，似乎都預(yù)示著新一年將是新能源汽車發(fā)展不平凡的一年。
實(shí)際上，新能源汽車行業(yè)這種火爆跡象從2020年下半年就已經(jīng)開始顯現(xiàn)。2020年，在全球汽車銷量同比下降20%的情況下，新能源汽車銷量卻同比增長43%。我國新能源汽車銷量在2020年也逆勢同比增長10.9%，并且出現(xiàn)了個人購買比例增加和非限購城市購買比重增長兩大良好趨勢。
新能源車為何突然“破圈”，讓眾多消費(fèi)者“路轉(zhuǎn)粉”?相對于傳統(tǒng)燃油車，新能源汽車對消費(fèi)者有哪些獨(dú)特的吸引力?不同車企在產(chǎn)品、營銷和服務(wù)上有哪些特點(diǎn)和差異?帶著這些熱門話題，記者近日選取了新能源汽車中高端領(lǐng)域的3家企業(yè)，即特斯拉、蔚來和比亞迪新能源在北京的銷售門店進(jìn)行體驗式采訪，以消費(fèi)者視角來觀察新能源汽車在產(chǎn)品力、價格、營銷和服務(wù)等方面發(fā)生的改變。希望與讀者一起，在中高端領(lǐng)域這一新能源汽車搏殺最激烈的“賽道”中，讀出新能源汽車行業(yè)實(shí)現(xiàn)超預(yù)期增長背后的原因。
車型多元化
很多人發(fā)現(xiàn)，如今街上跑的新能源汽車不僅數(shù)量多了，而且車型更豐富了。事實(shí)是否如此?記者通過逐一走訪上述3家車企的門店，發(fā)現(xiàn)新能源汽車的產(chǎn)品力已大幅提升，能直觀感受到行業(yè)強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。
在特斯拉的北京華貿(mào)店，兩輛Model 3位居中間，兩側(cè)是SUV車型的Model Y和Model X。3款車型風(fēng)格一致，外形動感時尚，內(nèi)飾簡化到極致，中控臺除了中控顯示屏沒有其他物理按鍵。
位于北京藍(lán)色港灣的蔚來空間內(nèi)，有3款在售SUV車型，包括EC6、ES6和ES8。3款車寬敞大氣，顏色別致，在燈光的照射下更顯質(zhì)感。展廳多數(shù)時間都是滿員狀態(tài)，每隔幾分鐘就會來一波兒看車的消費(fèi)者。
比亞迪北京國瑞店面積不大，擺放了兩臺車，分別是轎車漢EV和SUV唐。品牌主推兩款車，顯然聚焦性更強(qiáng)。店內(nèi)銷售人員告訴記者，比亞迪的新能源汽車技術(shù)確實(shí)主要用在漢和唐兩款車上。
從外觀上看，3家新能源汽車品牌的產(chǎn)品都有一個突出特點(diǎn)，就是設(shè)計風(fēng)格時尚，明顯領(lǐng)先于同等價位的燃油車，接近甚至超越國際豪華品牌。在如今“顏值即正義”的新消費(fèi)特點(diǎn)下，僅此一項就大大增強(qiáng)了產(chǎn)品吸引力。
從價格上看，3家車企的產(chǎn)品在中高端價格區(qū)間內(nèi)呈階梯式分布。經(jīng)過多次下調(diào)價格，Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版車型補(bǔ)貼后進(jìn)入25萬元區(qū)間。不愁賣還不斷降價，形成特斯拉獨(dú)有的產(chǎn)品特色。2020年，Model 3在我國市場銷售13.7萬輛，占全球總量近三成。
“周末看車的顧客都比較多，最近大多是來看Model Y的。”特斯拉北京華貿(mào)店銷售人員郭鑫昊介紹，特斯拉采取訂單式生產(chǎn)模式，現(xiàn)在購買Model 3要等4至6周才能提車，Model Y要等6個月左右。
蔚來ES6是品牌主打車型，綜合補(bǔ)貼后價位在35萬元到45萬元之間。數(shù)據(jù)顯示，今年1月份蔚來3款SUV車型均呈熱銷態(tài)勢，其中ES8交付1660臺，ES6交付2720臺，EC6交付2845臺。蔚來北京藍(lán)色港灣店銷售人員閆建羽介紹，蔚來也是訂單式生產(chǎn)，目前有少量現(xiàn)貨。
比亞迪漢的定位是中大型轎車，綜合補(bǔ)貼后指導(dǎo)價22.98萬元起。得益于高性價比和安全性能，其一上市就得到市場認(rèn)可。據(jù)比亞迪公布的數(shù)據(jù)顯示，從2020年7月中旬上市至12月底，近半年時間漢EV累計銷量28773輛。店內(nèi)銷售人員說，如果不是產(chǎn)能有限，漢的銷量還會更高。
總體而言，3家新能源汽車的性價比已經(jīng)不低于甚至高于傳統(tǒng)燃油車。經(jīng)過不斷地更新迭代，我國新能源汽車市場產(chǎn)品線越來越豐富，產(chǎn)品競爭力也明顯提升，可以滿足消費(fèi)市場的多元化需求?？梢哉f，新能源汽車正從以往的“靠補(bǔ)貼”走向“真市場”。
產(chǎn)品智能化
與傳統(tǒng)燃油車相比，新能源汽車的核心競爭力到底是什么?智能化似乎是公認(rèn)的答案。記者走訪發(fā)現(xiàn)，越來越多的新能源汽車企業(yè)通過數(shù)字化平臺，打造用戶購車、用車全過程的服務(wù)體系，提升車內(nèi)數(shù)字化生活和售后服務(wù)。
從配置和性能來看，記者走訪的3家企業(yè)的新能源車型均已能夠借助車機(jī)系統(tǒng)和APP，實(shí)現(xiàn)控車、服務(wù)和社交等多種功能，并且車輛出售后也可以進(jìn)行軟件升級和功能迭代優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)汽車的常用常新。
特斯拉是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“軟件定義汽車”的代表。在試駕過程中，Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版可設(shè)定10位駕駛員的駕駛習(xí)慣，上車后一鍵調(diào)整，標(biāo)配自帶的輔助駕駛系統(tǒng)在駕駛時可以平穩(wěn)行駛在車道中，面對有可能的追尾與加塞都能進(jìn)行有效甄別和判斷。如果想達(dá)到更高級別的輔助駕駛，可以購買6萬多元的輔助駕駛包。車主曹女士告訴記者，去年家里買了一輛Model 3后，丈夫很快就適應(yīng)了輔助駕駛模式，現(xiàn)在基本不開原來的燃油車了。
不過，高度集成化帶來智能體驗的過程中，也發(fā)生過不少因失控引發(fā)的事故，這成為消費(fèi)者購買特斯拉最大的顧慮。隨著數(shù)次降價，Model 3的配置也有所下調(diào)，去年10月開始其電池從三元鋰電池改為成本稍低的磷酸鐵鋰電池，它是3家企業(yè)中唯一采用了磷酸鐵鋰電池的品牌。
堅持不降價的蔚來，在智能化上下足了功夫。以ES6為例，綜合工況續(xù)航里程610公里，且配置了NOMI車載人工智能系統(tǒng)和NIO Pilot輔助駕駛系統(tǒng)。銷售人員告訴記者，除標(biāo)配的輔助駕駛系統(tǒng)外，蔚來也提供升級輔助駕駛供選購。今年1月以來，蔚來在新產(chǎn)品、新技術(shù)研發(fā)上持續(xù)發(fā)力。1月9日，蔚來發(fā)布了轎車ET7和150度電池包;1月25日，蔚來車機(jī)系統(tǒng)NIO OS 2.9.0版本上線。
比亞迪在安全、性能等方面樹立了新的行業(yè)標(biāo)桿。漢EV搭載比亞迪最新研發(fā)的“刀片電池”，相比普通的三元鋰電池更安全，能量密度也比普通的磷酸鐵鋰電池高，使得漢EV更安全的同時續(xù)航里程也得到大幅提升。在比亞迪國瑞店，銷售人員特意在漢的底盤下放了一塊鏡子，方便客人查看電池位置。
比亞迪推出的智能輔助駕駛系統(tǒng)DiPilot也首次應(yīng)用在漢EV上。此外，漢EV的整車內(nèi)飾出色，全液晶儀表盤、懸浮式中控屏、電子換擋桿等都有體現(xiàn)，內(nèi)飾的科技感強(qiáng)。
可以感受到，智能化已成為新能源汽車產(chǎn)品競爭的核心焦點(diǎn)，3家車企都形成了自己的技術(shù)路線，并讓其成為產(chǎn)品最大的特色。相比傳統(tǒng)燃油車，新能源汽車使用成本較低、智能化程度更高，產(chǎn)品競爭力日漸增強(qiáng)，消費(fèi)者的接受度也隨之顯著提高。從最初的質(zhì)疑觀望，到如今熟悉適應(yīng)，消費(fèi)者對新能源汽車態(tài)度的轉(zhuǎn)變正逐漸積蓄起巨大的市場需求。
營銷數(shù)字化
與幾年前被放在一排傳統(tǒng)燃油汽車旁邊勢單力薄的景象不同，如今的新能源汽車，有了相對獨(dú)立的營銷方式。記者走訪的3家品牌，無一例外的都是選擇在北京華貿(mào)購物中心、藍(lán)色港灣等熱門商場開設(shè)直營店，營銷方式也更加數(shù)字化。
特斯拉是數(shù)字營銷的先行者。與傳統(tǒng)購車方式不同，即使身在特斯拉直營店，店員也會告訴顧客需要登錄官網(wǎng)或者APP下單購買，所有配置自助選擇添加。這種方式避開了傳統(tǒng)銷售人員口若懸河的推薦，給消費(fèi)者專業(yè)高效的體驗。特斯拉的營銷工作做得簡單高效細(xì)致，哪怕在大眾點(diǎn)評等服務(wù)類平臺上，特斯拉同城所有的門店也都統(tǒng)一封面和風(fēng)格，并上線了汽車展廳。
不過，在很多方面特斯拉的營銷模式基本不可復(fù)制。去年10月，特斯拉解散了公關(guān)團(tuán)隊，成為第一家不與媒體交談的汽車廠商。特斯拉CEO埃隆·馬斯克認(rèn)為公共關(guān)系或媒體關(guān)系部門沒有存在的必要。特斯拉中國公司在公共關(guān)系方面延續(xù)了這一風(fēng)格。這種營銷方式極大地節(jié)約了營銷成本，但弊端也清晰可見。如今網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地關(guān)于特斯拉降價和事故的報道，特斯拉鮮有官方回應(yīng)，很容易給人“置之不理”的印象。
蔚來的營銷工作有一些創(chuàng)新性調(diào)整，如社交平臺直播、短視頻介紹車輛賣點(diǎn)，建立微信群、保持與消費(fèi)者的交流溝通等，營銷本土化程度更高。由于其APP原本就是蔚來用戶購車、用車的主要渠道，其線上運(yùn)營具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，所以即使線下渠道因疫情等不確定因素導(dǎo)致不暢時，蔚來也可以利用線上渠道向用戶提供一對一服務(wù)。
比亞迪的營銷存在較多的傳統(tǒng)模式痕跡，其官網(wǎng)主要提供展示和宣傳功能。搜索“比亞迪”APP時，顯示出多個名字，其中下載量較高的為“比亞迪云服務(wù)”，主要提供售后服務(wù)、云課堂等功能。而線下門店分類較多，有王朝系列、E系列等，但地圖導(dǎo)航上的說明信息并不清楚，只能靠消費(fèi)者自己看店面位置區(qū)分，還是挺“燒腦”的。然而，即使?fàn)I銷上沒有“火力全開”，漢EV上市后就迅速進(jìn)階頂流車型，這也從側(cè)面印證了產(chǎn)品的硬實(shí)力。
用戶中心化
傳統(tǒng)汽車品牌主要從事制造環(huán)節(jié)，銷售和售后大多由4S店和經(jīng)銷商完成，而新能源汽車品牌尤其是造車新勢力天生自帶互聯(lián)網(wǎng)基因，與用戶關(guān)系更為緊密，也因此更加注重服務(wù)環(huán)節(jié)。從“制造”轉(zhuǎn)向“制造+服務(wù)”，以用戶為中心，打造產(chǎn)品和服務(wù)，正逐漸成為新能源汽車行業(yè)發(fā)展的新趨勢。
郭鑫昊告訴記者，電動車基本不需要保養(yǎng)，只用定期檢查和更換空調(diào)濾芯即可。需要檢查和維修時可直接到特斯拉直營的售后門店，選用原廠的零部件。她告訴記者，“價格很低，特斯拉不用靠售后維修賺錢”。
蔚來的服務(wù)比較完善。蔚來北京藍(lán)色港灣店銷售人員常宇鑫介紹，蔚來已經(jīng)推出無接觸式服務(wù)1年多，維修、保養(yǎng)以及一鍵加電等服務(wù)都可以通過NFC功能單次授權(quán)蔚來服務(wù)專員解鎖車輛、全程無接觸完成。
為打消市場對新能源汽車和新品牌的雙重焦慮，蔚來還提供了許多兜底業(yè)務(wù)，蔚來創(chuàng)始人、董事長李斌在兩年前就拿出名下三分之一的股票成立了用戶信托基金，用來保障用戶權(quán)益。如今，借助車電分離設(shè)計+BaaS電池租用服務(wù)+官方二手車模式，蔚來被認(rèn)為已經(jīng)解決了困擾電動車保值率低的難題。
蔚來的服務(wù)感動了車主，也成就了自己。記者一走進(jìn)蔚來北京藍(lán)色港灣店，第一個迎上來的人就是一位車主志愿者。盡自己的力量幫助蔚來，成了許多蔚來車主的自發(fā)行為，網(wǎng)友“其瓜”就留言說“買了一輛蔚來，逢人就想推薦”。
不過，快速發(fā)展后蔚來的服務(wù)也開始出現(xiàn)新問題。在記者看車過程中，負(fù)責(zé)介紹的銷售人員就換了4個，在問答連貫性和溝通便利性上打了一些折扣。正如李斌自己所言，在服務(wù)能力提升、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、流程優(yōu)化等很多方面，蔚來都還在成長過程中。
比亞迪的服務(wù)相對自身的產(chǎn)品和技術(shù)來講，是明顯的短板。近日有媒體報道購買漢EV仍存在收取上牌費(fèi)、按揭服務(wù)費(fèi)以及保險捆綁銷售的情況。不過，比亞迪已開始更加重視服務(wù)工作，也在適應(yīng)新的服務(wù)模式。比亞迪汽車銷售有限公司總經(jīng)理趙長江在微博上對客戶的建議進(jìn)行認(rèn)真回復(fù)，其坦誠的態(tài)度贏得了不少客戶的認(rèn)可。如果比亞迪在服務(wù)上能和自家產(chǎn)品、技術(shù)的段位看齊，產(chǎn)品的綜合競爭力無疑會跨上一個更高的臺階。
目前，特斯拉、蔚來和比亞迪3家企業(yè)已成為新能源汽車行業(yè)的代表，除此之外，我國還有眾多新能源汽車品牌正在成長。盡管各家產(chǎn)品和技術(shù)路線有別，但許多品牌都走出了自己的節(jié)奏，共同推動著行業(yè)發(fā)展壯大。我們也期待著，未來的新能源汽車產(chǎn)品更豐富、更安全，智能化水平更高，營銷和服務(wù)水平進(jìn)一步提升，能夠讓更多的人安心地成為一名新能源車主。(記者 劉瑾)
