TikTok的電商業(yè)務(wù)踏上了新征程。今年8月底，TikTok或?qū)⒄疥P(guān)閉半閉環(huán)，屆時(shí)賣家將無法在TikTok上放置外鏈或引導(dǎo)至獨(dú)立站成交。這意味著，接下來TikTok或?qū)⒊袚?dān)起做好“人、貨、場”整個(gè)電商鏈條的重?fù)?dān)。
1、Tik Tok加速實(shí)現(xiàn)電商全流程閉環(huán)
值得注意的是，TikTok最近在電商方面的動(dòng)作頗多，其中包括但不限于在美國上線 Shop小店功能、啟動(dòng)類自營的全托管模式、與美國倉庫家建立合作關(guān)系等等。
(相關(guān)資料圖)
這些動(dòng)作背后，隱藏的是TikTok對于在海外成功復(fù)刻抖音電商的期待。
同時(shí)，由于背靠國內(nèi)抖音電商的成功經(jīng)驗(yàn)和超過10億的月活用戶，此前TikTok定下了將在今年實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大四倍，商品銷售額GMV達(dá)到200億美元的目標(biāo)。
目前看來，TikTok在電商領(lǐng)域的野心相當(dāng)大，要想達(dá)成目標(biāo)還需做出更全面的布局，而進(jìn)行電商閉環(huán)化便是其中最關(guān)鍵的一步。
作為一個(gè)席卷全球的內(nèi)容平臺，TikTok擁有超越抖音的流量，但其商業(yè)化能力卻與抖音有著顯著的差距。
數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前TikTok的月活用戶數(shù)已經(jīng)超過10億，但其2022年商業(yè)化收入為100億美元，只占抖音集團(tuán)(即字節(jié)跳動(dòng))收入的12.5%。
而抖音的月活用戶數(shù)量為6.8億，其2022 年商業(yè)化收入約為 2640 億元，約占抖音集團(tuán)中國區(qū)商業(yè)化收入的80%。
電商業(yè)務(wù)方面，2021年TikTok正式開啟電商業(yè)務(wù)，這一年其全球GMV約為60億元，僅達(dá)到抖音電商首年GMV的1%，距離完成5年內(nèi)達(dá)成3萬億任務(wù)還有非常遙遠(yuǎn)的距離。
TikTok電商不及抖音電商背后，有一個(gè)重要原因——TikTok電商的基礎(chǔ)設(shè)施較為薄弱。
商家方面，TikTok上的貨品主要來自于國內(nèi)跨境商家，由海外商家和品牌提供的貨品占比較小。數(shù)據(jù)顯示，2021年8月前，TikTok 在英國的電商交易總額中僅10%來自本地化電商，直至2021年年底，本地電商占比上升至50%，依然有一半商品由中國寄往英國。
物流方面，由于跨境電商更依賴于線下的物流、倉儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施的支撐，所以即便TikTok提供了海外倉的配送模式，卻還是會(huì)因?yàn)槠脚_上的跨境商家大多沒有海外倉，導(dǎo)致貨物無法退回國內(nèi)，只能另行處置或銷毀。
此外，目前TikTok商家采用的仍是第三方賣家自發(fā)貨模式，以及與物流商進(jìn)行合作的模式，運(yùn)輸效率并不高。
用戶方面，由于海外用戶早已習(xí)慣使用亞馬遜、eBay、Shopee等老牌貨架電商平臺進(jìn)行購物，而主打直播電商的TikTok，顯然并不符合用戶的使用習(xí)慣，想在短時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)用戶心智，是一件十分艱難的事情。
受以上各種因素影響，TikTok才會(huì)選擇一邊重心押注全托管模式，將最終定價(jià)權(quán)握在手中，一邊通過切斷第三方外鏈，提高平臺本身的流量價(jià)值。
依照目前來看，TikTok在跨境電商領(lǐng)域的布局已經(jīng)加快了腳步，至于能否跑得越來越快，或許就看未來能否做好閉環(huán)電商的生意了。
2.全托管浪潮席卷跨境電商行業(yè)
去年下半年以來，跨境電商行業(yè)刮起了一陣“全托管”之風(fēng)，中國電商“出海四小龍”Temu、SHEIN、TikTok、速賣通紛紛入局，與亞馬遜展開正面交鋒。
從發(fā)展時(shí)間線來看，Temu正是引領(lǐng)全托管浪潮席卷跨境電商行業(yè)的“始作俑者”。
2022年9月，Temu正式在美國上線，并以全托管模式大殺四方，成功超越亞馬遜，登頂美國購物APP下載榜第一，給整個(gè)行業(yè)帶來了極大的震撼，也讓全托管模式的關(guān)注度持續(xù)攀升。
沒過多久，各大跨境電商平臺爭相開始擁抱全托管模式，先是Tik Tok在中東沙特市場啟動(dòng)全托管模式的試運(yùn)營，緊接著速賣通也推出了全托管模式，而后SHEIN開放第三方賣家入駐，同樣沿襲過去電商自營時(shí)期的全托管模式。
自此，全托管模式成為了平臺發(fā)展的主流，新一輪電商大亂戰(zhàn)也漸漸拉開了序幕。
在這場大亂戰(zhàn)中，Tik Tok可謂是使出了渾身解數(shù)。今年5月，Tik Tok上線了以“新潮節(jié)拍”(Trendy Beat)為主題的全托管服務(wù)，并表示會(huì)向消費(fèi)者提供在短視頻中很受歡迎的物品，同時(shí)，所有廣告中涉及的商品都交由同一個(gè)主體公司進(jìn)行銷售。
對比來看，“新潮節(jié)拍”其實(shí)跟速賣通和Lazada的“Choice”相類似，本質(zhì)上都是全托管模式下的項(xiàng)目，不過二者的不同點(diǎn)在于“Choice”的商品主打高性價(jià)比，而“新潮節(jié)拍”的商品不僅主打低價(jià)，還會(huì)跟隨平臺熱點(diǎn)隨時(shí)變化，與Tik Tok本身的社交媒體屬性搭配得十分巧妙。
除了加速探索全托管模式的創(chuàng)新，Tik Tok還推出了商城模式。上月中旬，TikTok開始在英國區(qū)測試APP內(nèi)商城版塊，不僅降低了入駐門檻，補(bǔ)齊了“人找貨”場景，還豐富了商品品類和供應(yīng)鏈。
結(jié)合前文提到的或?qū)⒂?月底正式關(guān)閉半閉環(huán)的消息來看，其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)Tik Tok目前正在積極地改變策略，并加快轉(zhuǎn)型的步伐。
而Tik Tok之所以那么急迫地推進(jìn)電商業(yè)務(wù)，其實(shí)也是因?yàn)?TikTok 在歐美拓展電商業(yè)務(wù)的時(shí)候，并不順利。
眾所周知，SHEIN早期憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢，已經(jīng)在美國打下了一片江山，如今又通過全托管模式不斷穩(wěn)固著自身的市場份額;Temu自進(jìn)入美國市場以來，一路狂開綠燈，成為了令人“聞風(fēng)喪膽”的角色;速賣通也在歐洲實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的增長。數(shù)據(jù)顯示，今年3月，速賣通訂單同比增長超過50%，歐洲買家數(shù)量同比增長了45%。
反觀Tik Tok電商卻始終沒能在歐美電商市場中站穩(wěn)腳跟。以英國為例，作為TikTok最先入駐的站點(diǎn)，其月均 GMV 僅為2400 萬美元，而在東南亞的印度尼西亞，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了2億美元，兩個(gè)站點(diǎn)的表現(xiàn)相差甚遠(yuǎn)。
簡單來說，在競爭形勢日益嚴(yán)峻的跨境電商市場，TikTok面臨的挑戰(zhàn)其實(shí)比Temu、SHEIN、速賣通更大。
在這種情況下，TikTok必然要迅速調(diào)整腳步，才有可能接住“前方來球”。
3.平臺和商家仍面臨巨大考驗(yàn)
現(xiàn)如今，跨境電商還是一個(gè)巨大的風(fēng)口，仍然維持著全球范圍內(nèi)的迅猛增長。
數(shù)據(jù)顯示，2023年全球跨境電商價(jià)值預(yù)計(jì)達(dá)到1.6萬億美元，這一數(shù)字在未來五年或?qū)⒃鲩L107%，預(yù)計(jì)2028年將超過3.3萬億美元，占全球電商支出的33%。
在巨大的商機(jī)面前，以“出海四小龍”為代表的跨境電商平臺都不可避免地面臨諸多挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。
首先，由于文化背景不同，消費(fèi)習(xí)慣不同，“出海四小龍”需要培養(yǎng)更多本地商家，才有可能克服“水土不服”的考驗(yàn)。
其次，亞馬遜和Shopee以及其它本土電商平臺始終是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的第一選擇，而“出海四小龍”需要同時(shí)面對海內(nèi)外對手的挑戰(zhàn)，競爭壓力只增不減。
最后，跨境物流是平臺取得消費(fèi)者信任的重要一環(huán)，其基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)也給平臺帶來了極大挑戰(zhàn)。
在諸多挑戰(zhàn)和考驗(yàn)面前，平臺需要不斷吸引本地商家入駐，加速構(gòu)建并完善自身的電商閉環(huán)，而商家也需要合理與沒有平臺的流量和支持，進(jìn)一步開拓海外市場。
總之，當(dāng)前跨境電商賽道已經(jīng)擠滿了各路玩家，接下來的斗爭必定會(huì)相當(dāng)殘酷，留給平臺施展拳腳的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了。
