網(wǎng)紅直播帶貨給商家?guī)?lái)了一定的價(jià)值,其互動(dòng)性強(qiáng)、場(chǎng)景更多元化也成為吸引電商的重要砝碼。不過(guò),這些都是構(gòu)建在網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量是真實(shí)的前提下。目前,隨著一些網(wǎng)紅直播“翻車”,網(wǎng)紅直播帶貨也逐漸去除泡沫,回歸理性。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為,粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代,網(wǎng)紅帶貨無(wú)可厚非,但并不是所有的商品都適合直播,要根據(jù)主播、場(chǎng)景和產(chǎn)品的特性而定,可適用的商品種類受限較多。
拐點(diǎn):網(wǎng)紅直播帶貨逐漸回歸理性
隨著一些網(wǎng)紅直播“翻車”,網(wǎng)紅直播帶貨也逐漸去除泡沫,回歸理性。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為,從用戶角度來(lái)看,沖動(dòng)消費(fèi)的熱情似乎已經(jīng)開始降低,用戶對(duì)于直播帶貨的說(shuō)辭逐漸脫敏、對(duì)頭部網(wǎng)紅也極有可能出現(xiàn)審美疲勞。
記者在微博搜索看到,今年11月初,在中國(guó)新聞網(wǎng)創(chuàng)建的一項(xiàng)關(guān)于“你會(huì)買網(wǎng)紅直播帶貨的商品嗎”投票中,有1.2萬(wàn)人表示“不買,這就是新版電視購(gòu)物”;有1.1萬(wàn)人表示“買不買看自己的需求”;僅有2216人表示“買,看過(guò)直播就知道可信了”。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō),直播翻車的風(fēng)險(xiǎn)也不低,如不能匹配到合適的主播,砸重金獲得0銷量的情況也有可能發(fā)生。比如,近期就出現(xiàn)了一起某公司找大V投放短視頻廣告,但沒(méi)能取得“品效合一”的事件。10月16日,一篇名為《一場(chǎng)新媒體巨頭導(dǎo)演的“僵尸舞臺(tái)劇”,真實(shí)還原現(xiàn)場(chǎng),導(dǎo)火線:一條一夜爆紅的視頻,我們流量卻為0!》的爆文刷屏稱,文中作者(甲方)為推廣新品,找了新浪微博MCN機(jī)構(gòu)XX傳媒(乙方),XX傳媒為其安排了300多萬(wàn)粉絲的美女博主發(fā)布短視頻Vlog,數(shù)據(jù)顯示效果非常不錯(cuò),在其發(fā)布兩小時(shí)內(nèi)便產(chǎn)生幾十萬(wàn)觀看量,一夜之間獲得300萬(wàn)觀看量,包含近千條轉(zhuǎn)發(fā)和上千條評(píng)論,評(píng)論中眾多粉絲表示已“安排”(下單)。然而,產(chǎn)品引流效果卻讓人大跌眼鏡,到店流量近乎為0,產(chǎn)品成交為0。這與高觀看、高轉(zhuǎn)發(fā)和高評(píng)論量(尤其是很多粉絲留言表示已買)形成了強(qiáng)烈對(duì)比。這讓甲方覺(jué)得自己受了欺詐,怒而投訴。隨后,微博官方也回應(yīng),乙方賬號(hào)有刷評(píng)論行為,目前已被關(guān)停。
網(wǎng)紅帶貨,其本質(zhì)也屬于粉絲經(jīng)濟(jì)的范疇。粉絲的數(shù)量、粘性等也關(guān)系到變現(xiàn)能力。“很多網(wǎng)紅的粉絲數(shù)都是刷上去的,或者平臺(tái)商制造的虛假繁榮。”艾媒咨詢創(chuàng)始人兼首席分析師張毅向記者表示,如果網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量是真實(shí)的,那商家邀請(qǐng)對(duì)方來(lái)直播帶貨一定是值得的,可以擴(kuò)大商品影響范圍,但不要對(duì)帶貨有太大期望,“直播起到的更多是宣傳作用,無(wú)法保證帶貨。”
市場(chǎng):直播能給電商帶來(lái)一定增量
雖然網(wǎng)紅帶貨涌現(xiàn)了不少亂象,但直播給商家?guī)?lái)的價(jià)值也不容忽視。據(jù)《2019網(wǎng)紅電商生態(tài)發(fā)展白皮書》,傳統(tǒng)電商的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率僅為0.37%,社交電商為6%~10%,而頂級(jí)網(wǎng)紅電商能達(dá)到20%。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)中心主任曹磊向記者表示,相比于傳統(tǒng)的電視購(gòu)物節(jié)目,互動(dòng)性更強(qiáng)、場(chǎng)景更加多元化是直播模式吸引電商的重要砝碼。
而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),直播的方式也更新穎有趣。今年雙11期間,幾乎每晚都要看直播的徐小姐告訴記者,很大程度上是因?yàn)閷?duì)網(wǎng)紅的喜歡和信任,想跟對(duì)方使用同一款產(chǎn)品,“網(wǎng)紅介紹的一般都是爆款產(chǎn)品,消費(fèi)者會(huì)有一種追時(shí)髦的心理。另外,直播時(shí)還會(huì)有不同程度的打折和優(yōu)惠活動(dòng),賣的東西更便宜。”
據(jù)淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布的《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示,2018年,僅淘寶直播全年拉動(dòng)成交總額破1000億元,占淘寶零售成交總額的7%以上。淘寶直播月增速達(dá)350%,進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超65%,共有81名淘寶主播年引導(dǎo)銷售額過(guò)億元,月收入達(dá)百萬(wàn)級(jí)的主播數(shù)量上百,創(chuàng)造了一個(gè)全新的千億級(jí)增量市場(chǎng)。
其中,直播在扶貧領(lǐng)域也展現(xiàn)了很大優(yōu)勢(shì)。“縣長(zhǎng)+主播”搭檔賣貨、農(nóng)特產(chǎn)新品上直播間首發(fā)、“村播”等新職業(yè)出現(xiàn)帶動(dòng)了鄉(xiāng)親脫貧致富。比如,淘寶直播在2019年啟動(dòng)了“村播”脫貧計(jì)劃,截至目前,有300多個(gè)縣的農(nóng)特產(chǎn)品通過(guò)直播間收獲了來(lái)自全國(guó)的訂單。海南的主播瘦哥,一場(chǎng)直播銷售貴妃芒30多萬(wàn)元;湘西九妹通過(guò)淘寶直播,兩天賣出40萬(wàn)元滯銷獼猴桃;湖南捆雞哥開播首日,櫻桃銷售4200多斤、土雞蛋銷售26000多枚……
針對(duì)直播形式帶來(lái)的好處,張毅向記者表示,視頻電商(包括直播帶貨)最大的貢獻(xiàn)就是通過(guò)視頻的方式將產(chǎn)品360°全方位地呈現(xiàn)給消費(fèi)者,提升了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解。據(jù)悉,目前直播的內(nèi)容涵蓋了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造等全流程。
探討:可適用的商品種類受限較多
不過(guò),直播帶貨并不是萬(wàn)能藥,因?yàn)槠脚_(tái)的屬性各不相同,主播的變現(xiàn)能力也難以保證。記者梳理發(fā)現(xiàn),目前淘寶直播最大的帶貨品類是服裝,其次是美妝,再次是母嬰、美食、珠寶等;快手直播的熱門品類主要是低毛利率、去庫(kù)存商品;抖音平臺(tái)的熱門品類主要是美妝。國(guó)金證券分析師裴培表示,每個(gè)平臺(tái)的核心用戶的訴求不一樣,不是人人都能接受帶貨的。比如,長(zhǎng)視頻平臺(tái)搞帶貨就純屬無(wú)厘頭,純粹的秀場(chǎng)直播、游戲直播平臺(tái)也不適合過(guò)分地搞帶貨。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為,粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代,網(wǎng)紅帶貨無(wú)可厚非,但前提是要選擇自己熟悉的、質(zhì)量有保證的產(chǎn)品。如果對(duì)產(chǎn)品絲毫不把關(guān),一味地去消費(fèi)粉絲的喜愛(ài)和信任度,這條路是走不遠(yuǎn)的。
在張毅看來(lái),并不是所有商品都適合視頻直播形式。“具備一定投機(jī)心態(tài),同時(shí)價(jià)格不透明的產(chǎn)品,比如翡翠、首飾、保健品、醫(yī)美產(chǎn)品等會(huì)比較適合;但凡線上平臺(tái)有標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)的產(chǎn)品,都不適合這種形式的帶貨。”他向記者表示,價(jià)格不透明的品類也很容易踩坑,陷入道德和法律紅線。因此,直播可適用的商品種類還是比較受限的。
曹磊也認(rèn)為,電商直播可適用的商品種類受限較多,現(xiàn)階段主要還是集中在服裝、美妝等產(chǎn)品;其次,花錢請(qǐng)明星、網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行直播的成本較高。“創(chuàng)新直播形式,擴(kuò)寬電商品類,創(chuàng)新主播選用機(jī)制,可考慮發(fā)掘培養(yǎng)電商公司內(nèi)部的員工網(wǎng)紅,從過(guò)去的外部引進(jìn),轉(zhuǎn)到內(nèi)部培養(yǎng)。”他說(shuō)。
對(duì)于“直播+電商”的模式,張毅建議:“商家對(duì)直播高度重視無(wú)可厚非,但要降低對(duì)直播帶貨的期望值,并不是所有產(chǎn)品都適合直播形式,同時(shí)還要確保品質(zhì)關(guān);對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),不要盲目相信網(wǎng)紅的帶貨,因?yàn)閷?duì)方不具備審核能力,也無(wú)法保障品質(zhì),而是要到有保障的大品牌中去選購(gòu);對(duì)于主播或想進(jìn)入這一行業(yè)的人來(lái)說(shuō),要注重產(chǎn)品的品質(zhì),注重宣傳的度。另外不要將其視為可以一夜暴富的職業(yè)。”