創(chuàng)始人及股東退出,國(guó)產(chǎn)彩妝品牌橘朵成為純外資品牌?7月19日,針對(duì)成為純外資品牌事件,橘朵回應(yīng)稱,創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)仍是公司最大股東,橘朵依然是國(guó)貨品牌。不過(guò),天眼查顯示,目前橘朵最大股東為General Atlantic Singapore JD Pte.Ltd.(以下簡(jiǎn)稱“泛大西洋資本”),且為100%持股。
業(yè)內(nèi)人士表示,橘朵創(chuàng)始人及股東的離場(chǎng)可能和其品牌發(fā)展?jié)摿Σ蛔阌嘘P(guān)系。目前,多個(gè)國(guó)內(nèi)彩妝品牌憑借“燒錢”營(yíng)銷模式走入公眾視線,但這種模式難以持久,想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展還需要從產(chǎn)品研發(fā)入手,塑造品牌形象。
創(chuàng)始人退場(chǎng)
天眼查顯示,截至目前,以橘朵創(chuàng)始人鄭自躍為代表的四名自然人股東,以及上海橘宜拓新管理咨詢合伙企業(yè)(有限合伙)、湖州泓煜股權(quán)投資合伙企業(yè)(有限合伙)、Astrend IV(Hong Kong)Alpha Limited等5家機(jī)構(gòu)股東均已退出橘朵。橘朵母公司上海橘宜化妝品有限公司最大股東也已經(jīng)變更為泛大西洋資本,控股比例為100%。
其實(shí),早在2020年10月,泛大西洋資本便開始投資橘朵;今年5月,泛大西洋資本成為橘朵最大股東和實(shí)際控制人,持股比例為80%。當(dāng)時(shí),創(chuàng)始人鄭自躍持股比例為9.0536%。
對(duì)于成為純外資品牌的質(zhì)疑,橘朵官方回應(yīng)稱:“創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)仍是公司最大股東,并長(zhǎng)期控制公司。公司經(jīng)營(yíng)健康穩(wěn)定,橘朵依然是國(guó)貨品牌。”
對(duì)于這種說(shuō)法網(wǎng)友并不買賬,紛紛掛出天眼查、國(guó)家企業(yè)信用信息公示網(wǎng)上泛大西洋資本100%持股橘朵的截圖。對(duì)此,橘朵回應(yīng)稱:“目前對(duì)外信息顯示工商信息并非全貌,詳細(xì)信息會(huì)持續(xù)更新。”
美妝行業(yè)營(yíng)銷專家張兵武分析稱,具體退場(chǎng)的原因不是很清楚,不過(guò)從橘朵近期的發(fā)展來(lái)看,創(chuàng)始人及股東的離場(chǎng)或許和橘朵品牌發(fā)展?jié)摿Σ蛔阌兄欢P(guān)系。
“目前,彩妝已成為一個(gè)營(yíng)銷投入巨大的‘燒錢’品類,這意味著營(yíng)銷費(fèi)用的大量投入,一些品牌沒有雄厚的資本未必能長(zhǎng)久撐住。”業(yè)內(nèi)人士分析稱。
資料顯示,橘朵成立于2016年,憑借單色眼影切入彩妝市場(chǎng)。2017年登陸淘寶,其單色眼影、腮紅產(chǎn)品大爆。2018年7月,橘朵天貓官方旗艦店上線,入駐首年,“雙11”銷量便破千萬(wàn)。2019年1-3月,淘寶及天貓彩妝類品牌銷售額排行中,橘朵品牌躋身TOP3;同年6月淘寶/天貓全網(wǎng)高交易品牌TOP20中,橘朵品牌位列TOP14。
銷量大增的背后是橘朵鋪天蓋地的營(yíng)銷。據(jù)悉,橘朵主要采用明星代言+KOL帶貨+素人種草的模式進(jìn)行推廣。數(shù)據(jù)顯示,橘朵在邀請(qǐng)當(dāng)紅流量明星黃明昊成為代言人的同時(shí);曾在3個(gè)月時(shí)間內(nèi),合作網(wǎng)紅種草達(dá)人6094位,同時(shí)開啟直播帶貨141場(chǎng)。反觀其融資速度,與完美日記等相比顯得中規(guī)中矩。據(jù)悉,橘朵自2016年成立以來(lái)共完成四輪融資。
就創(chuàng)始人退出原因及未來(lái)發(fā)展規(guī)劃,北京商報(bào)記者對(duì)橘朵進(jìn)行采訪,但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。
受困燒錢模式
從橘朵的成立、發(fā)跡,到創(chuàng)始人離場(chǎng),在一定程度上可以反映出憑借“燒錢”營(yíng)銷模式出位的國(guó)產(chǎn)彩妝品牌從營(yíng)銷出圈到受困“燒錢”模式的發(fā)展歷程。
近幾年,“燒錢”營(yíng)銷成為了彩妝品牌出圈的慣用模式。譬如完美日記,僅2020年?duì)I銷費(fèi)用高達(dá)21.6億元,高營(yíng)銷的背后是與包括李佳琦、薇婭在內(nèi)的近1.5萬(wàn)個(gè)不同知名度的KOL合作,其中百萬(wàn)粉絲級(jí)別的KOL僅有800多個(gè)。同樣,據(jù)媒體報(bào)道,花西子每月營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)2000萬(wàn)元。2020年1-2月,花西子旗艦店中40%的銷售額來(lái)自李佳琦直播間;同年1-7月李佳琦總共直播賣貨118場(chǎng),其中有45場(chǎng)涉及花西子的產(chǎn)品。
然而,不是所有品牌都能擁有雄厚的資本支持,憑借瘋狂燒錢模式復(fù)制一個(gè)成立五年登陸紐交所的完美日記或年銷售額達(dá)30億元的花西子。
張兵武分析稱,目前很多國(guó)產(chǎn)彩妝品牌營(yíng)銷費(fèi)用占比將近60%-70%,且這樣的投入是一個(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程,但種模式卻很難長(zhǎng)久地維系。所以,品牌想要依靠前期燒錢來(lái)?yè)Q取未來(lái)長(zhǎng)久發(fā)展的初衷很難實(shí)現(xiàn)。
經(jīng)歷瘋狂燒錢營(yíng)銷后,國(guó)產(chǎn)彩妝的下一站在哪?深圳市思其晟文化傳播有限公司CE0伍岱麒表示,對(duì)于國(guó)產(chǎn)彩妝品牌而言,想要持續(xù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝,必定要重視品質(zhì)與口碑、重視消費(fèi)者價(jià)值、重視創(chuàng)新和保持活力。產(chǎn)品研發(fā)的投入、新品的快速迭代以及逐漸走向高端化不可或缺。
譬如完美日記在燒錢營(yíng)銷的下半場(chǎng),不斷加大產(chǎn)品研發(fā)的投入,同時(shí)也建立自有工廠逐漸擺脫代工模式?;ㄎ髯觿t在被質(zhì)疑重營(yíng)銷的同時(shí)謀求上市尋找更多的可能。
張兵武分析稱,對(duì)于眾多國(guó)產(chǎn)彩妝品牌而言,應(yīng)該調(diào)整發(fā)展模式,不要對(duì)燒錢營(yíng)銷的方式抱太高的期望。品牌需要的是穩(wěn)打穩(wěn)扎的方式沉淀市場(chǎng)。有多少資金就做多少資金的規(guī)劃,重點(diǎn)還需放在產(chǎn)品品質(zhì),在更為細(xì)分的品類中做出真正有口碑的產(chǎn)品。