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單場(chǎng)GMV不到2.5萬(wàn)，兩千萬(wàn)粉絲頂流賣不動(dòng)貨_速看

2023-05-22 17:21:00來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)公眾號(hào)  

又一位千萬(wàn)粉絲體量的抖音劇情達(dá)人轉(zhuǎn)向了直播帶貨。

4月21日，張若宇在抖音開啟了他的直播帶貨首秀，并邀請(qǐng)同處搞笑賽道的達(dá)人@山城小栗旬的理發(fā)日記、@深情航仔、@永琪嗎前來(lái)助陣，直播間瞬間變成了大型才藝展示及整活現(xiàn)場(chǎng)。整場(chǎng)直播持續(xù)了近3小時(shí)，上架貨品以零食飲料、日用百貨、美妝護(hù)膚產(chǎn)品為主。


(資料圖片)

張若宇趕上的是直播帶貨的“晚班車”。而直播間內(nèi)的他似乎還沒能適應(yīng)從內(nèi)容達(dá)人向帶貨主播的轉(zhuǎn)變，無(wú)論是產(chǎn)品講解還是機(jī)制說(shuō)明都顯得青澀而生疏。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，他的首秀成績(jī)也不甚理想。盡管上下兩場(chǎng)直播均有近200W人觀看，但場(chǎng)均銷售額僅有25~50W，與其超1800萬(wàn)的粉絲體量并不相匹配。如今，距離其首場(chǎng)直播已過(guò)去一月，達(dá)人的帶貨表現(xiàn)依舊沒有在抖音“砸出”水花。

2020年，抖音劇情賽道正值黃金時(shí)期，張若宇是“吃上”流量紅利的人，靠著“卑微生活”系列劇情向短視頻，他不僅積攢起千萬(wàn)粉絲，也確立了自己臉貼面膜、日常挨揍的經(jīng)典形象。與他幾乎同一時(shí)期聲名鵲起的，還有@瘋狂小楊哥、@瘋產(chǎn)姐妹等。

此后，這些劇情搞笑達(dá)人各自走上了不同的道路，或因內(nèi)容后繼無(wú)力持續(xù)掉粉，或因搭檔解散而停更，或邁入直播帶貨紅海。來(lái)到2023年，曾經(jīng)輝煌的搞笑達(dá)人們，各自奔向不同的遠(yuǎn)方。

1800萬(wàn)粉絲達(dá)人，直播帶貨“遇冷”

張若宇的起號(hào)經(jīng)歷，很大程度上可以概括為“靠挨揍的卑微生活漲粉千萬(wàn)”。

2020年4月，張若宇更新了他的第一期VLOG#張若宇的卑微生活，視頻中，他臉貼面膜，把鏡頭對(duì)準(zhǔn)自家院子介紹，并因稱母親“燕子”為保姆，收獲了今日第一份“毒打”。另一位重要人物——姥姥也在視頻中登場(chǎng)，手持的一把竹掃帚被他稱為“電吉他”，魔幻的反差所帶來(lái)的喜感，讓這支視頻收獲了超200萬(wàn)次點(diǎn)贊。

@張若宇抖音賬號(hào)

在將內(nèi)容創(chuàng)作題材轉(zhuǎn)向家庭日常記錄后，他的賬號(hào)進(jìn)入了快速漲粉期。鏡頭前的張若宇時(shí)常在“作死”邊緣試探，將自己身為家庭食物鏈底端的“卑微生活”展示在用戶面前，并憑此產(chǎn)出了不少點(diǎn)贊量超200萬(wàn)的爆款作品。

而隨著內(nèi)容更新，越來(lái)越多的家庭成員也參與到拍攝中，并逐步明確了各自的視頻形象，如暴躁又可愛的媽媽“燕女士”，精通各種陰陽(yáng)怪氣金句的姥姥“陶陶女士”，古靈精怪的妹妹等。這些人物紛紛贏得用戶喜愛，甚至還帶動(dòng)了個(gè)人賬號(hào)的變現(xiàn)能力。

在轉(zhuǎn)向直播帶貨時(shí)，張若宇特意發(fā)布了一支短視頻預(yù)熱，采訪家庭成員和朋友們對(duì)他直播帶貨的看法，有用戶在評(píng)論區(qū)叮囑他“好好選品，不要敗壞自己的口碑”。

不過(guò)，轉(zhuǎn)型直播帶貨并不是一件容易的事情。盡管直播首秀有@山城小栗旬的理發(fā)日記、@深情航仔、@永琪嗎三位搞笑達(dá)人助陣，將“賣貨”變?yōu)榇笮汀罢睢爆F(xiàn)場(chǎng)，夸張程度甚至頗有幾分@瘋狂小楊哥“反向帶貨”的影子，但“主角”張若宇的表現(xiàn)卻略顯青澀，有一些水土不服。

與短視頻中在“作死”邊緣反復(fù)橫跳的形象不同，出現(xiàn)在直播間里的張若宇更像是一位究javascript極“社恐”，肉眼可見的局促和緊張，將“業(yè)務(wù)生疏”四個(gè)字展現(xiàn)得淋漓盡致。

無(wú)論是產(chǎn)品講解還是機(jī)制流程，張若宇都稱不上得心應(yīng)手。比如在介紹一款防曬時(shí)，他只干巴巴做了幾句簡(jiǎn)單介紹，還需要一旁的@深情航仔提示“涂在手上給大家展示一下質(zhì)地”“講一講整體使用感和上手感覺”，后者甚至親自上手示范正確講解方式;在詳解產(chǎn)品時(shí)，山城小栗旬還拿出一張紙編程，讓他“照著念”，一句一句提示他，“然后呢?是不是還有贈(zèng)品?”。

即便如此，直播過(guò)程中也出現(xiàn)了讀錯(cuò)產(chǎn)品名字、送錯(cuò)贈(zèng)品、上錯(cuò)鏈接的情況。而在介紹一款濕巾產(chǎn)品時(shí)，山城小栗旬和永琪則直接將張若宇讓至身后，現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)教學(xué)。

直播首秀所呈現(xiàn)出的緊張、局促感，在張若宇與妹妹共同直播時(shí)也沒有完全消失。面對(duì)“直播上貨”，張若宇仍然手足無(wú)措、磕磕絆絆，甚至有時(shí)還需要妹妹提醒“cue”流程?？貓?chǎng)、接梗能力都不錯(cuò)的妹妹言辭頗為嚴(yán)厲，“9.9元40包，然后要干嘛了?是不是要上車?”

直播間內(nèi)干練的妹妹，與一旁緊張到淚灑現(xiàn)場(chǎng)的張若宇形成鮮明對(duì)比，短視頻中的“卑微”人設(shè)，完美在直播間內(nèi)復(fù)刻。

而從帶貨成績(jī)上，4月25日直播起，張若宇的直播人氣和銷售額均斷崖式下滑。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，最近30天內(nèi)，張若宇共直播17場(chǎng)，場(chǎng)均觀看55.8W，場(chǎng)均銷售額僅5~7W。帶貨頻率也有所降低，最近的一場(chǎng)直播還停留在5月16日，整場(chǎng)直播持續(xù)了約一個(gè)半小時(shí)，銷售額約1W~2.5W，數(shù)據(jù)表現(xiàn)甚至不如小網(wǎng)紅。

低銷售額也與其選品有關(guān)，其直播間上架商品以食品飲料、日用百貨為主，但這類產(chǎn)品客單價(jià)大多為9.9、19.9元，在用戶“捧人場(chǎng)”而非“捧錢場(chǎng)”的情況下，低迷的GMV也就不那么意外了。

尋找“歸宿”的劇情達(dá)人們

回顧2019-2020年抖音流量井噴期捧出的劇情搞笑達(dá)人，都或主動(dòng)或被動(dòng)地選擇了自己的道路。

張若宇向直播帶貨轉(zhuǎn)型的原因或許是多方面的。

一方面，當(dāng)前大環(huán)境下，廣告主的投放日趨謹(jǐn)慎，不斷削減品牌預(yù)算，對(duì)于變現(xiàn)途徑主要依賴“種草+櫥窗帶貨”的劇情達(dá)人不啻于一聲驚雷。

卡思觀察到，雖然張若宇的抖音作品暫不缺品牌主投放——近期幾支視頻中，他分別合作了捷途汽車、足力健、安慕希、華萊士、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等。但在抖音迭代中，搞笑達(dá)人在品牌匹配度、廣告植入形式上，競(jìng)爭(zhēng)力似乎也漸漸輸給了一些本身便具有種草性質(zhì)的賬號(hào)，因此，內(nèi)容創(chuàng)作者種草廣告收入的減少，幾乎是必然的。

相比而言，盡管風(fēng)口已過(guò)，但直播帶貨依舊被視為回饋更快、更高的變現(xiàn)途徑，抖音單日創(chuàng)造千萬(wàn)GMV的直播間神話比比皆是，而內(nèi)容達(dá)人轉(zhuǎn)型直播帶貨，平臺(tái)也有太多前例可循。

掉粉則可能是另一重因素。宣布直播帶貨之前，張若宇處在持續(xù)掉粉階段，近30天內(nèi)掉粉9.3W，近三個(gè)月內(nèi)掉粉最嚴(yán)重的一天，有1萬(wàn)粉絲取消了關(guān)注。4月21日的直播首秀為他帶來(lái)了近5000粉絲增量，但總體來(lái)看，掉粉趨勢(shì)依舊明顯。

雖然現(xiàn)在達(dá)人一夜爆紅的概率越來(lái)越低，但抖音還是那個(gè)新人輩出的抖音。用戶審美更迭、賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化、后期內(nèi)容疲軟等多重原因，讓粉絲流失變成一件難以接受又無(wú)可奈何的事。而在品牌主眼中，就可能意味著達(dá)人商業(yè)價(jià)值的下降。在保有一定聲量的情況下快速轉(zhuǎn)型，或許不失為一計(jì)良策。

不過(guò)，轉(zhuǎn)型直播帶貨，張若宇趕上的是“晚班車”。此前的轉(zhuǎn)型浪潮早已席卷過(guò)抖音，“前輩yhPIgOASkA”們便包括一人分飾多角、以“柜姐”知名的@毛光光，因塑料父女情小劇場(chǎng)走紅的@祝曉晗等。直播帶貨領(lǐng)域，面臨轉(zhuǎn)型陣痛的也不止是@張若宇，往前看還有@陳翔六點(diǎn)半。直播遇冷后，近7000萬(wàn)粉絲的@陳翔六點(diǎn)半悄然退場(chǎng)直播競(jìng)賽。

在抖音摸索出自己的流量密碼、商業(yè)路線最為清晰的劇情達(dá)人還屬@瘋狂小楊哥。

2018年，小楊哥在抖音嶄露頭角，2019年，其內(nèi)容創(chuàng)作由情侶段子轉(zhuǎn)向家庭整蠱，夸張而瘋狂的內(nèi)容表現(xiàn)形式，迅速吸引了大量粉絲關(guān)注。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，@瘋狂小楊哥幾乎霸榜抖音月度漲粉榜。

2021年3月，合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立，張慶楊為法定代表人。此后，@瘋狂小楊哥開啟直播帶貨之路，將“瘋狂”與“娛樂”帶進(jìn)直播間，令其賬號(hào)迎來(lái)漲粉另一高峰。2022年11月3日，瘋狂小楊哥粉絲數(shù)量突破1億，成為平臺(tái)首個(gè)粉絲過(guò)億的主播。

@瘋狂小楊哥也在探索更多生意渠道，如開放IP直播切片授權(quán)，有媒體報(bào)道，每個(gè)月直播切片傭金，瘋狂小楊哥就能拿到1600萬(wàn)，與此同時(shí)，小楊哥還在運(yùn)營(yíng)私域、完善供應(yīng)鏈，搭建微信小程序、推出小楊臻選等。

最近半年來(lái)，小楊哥動(dòng)向頻頻，如斥資1億買下大樓，與曾“打假”他直播間一款破壁機(jī)功率造假的王?！昂徒狻?，向海外邁出腳步，宣布“眾小二”APP上線商城等。與此同時(shí)，爭(zhēng)議也依舊存在，今年4月，瘋狂小楊哥直播間出現(xiàn)的虛假宣傳輿情還被重點(diǎn)批評(píng)。

@瘋狂小楊哥畢竟是少數(shù)，后繼者們往往很難翻過(guò)這座大山。相似的轉(zhuǎn)型成功達(dá)人還有@廣東夫婦，同樣以搞笑段子起家，廣東夫婦目前粉絲量達(dá)到5200萬(wàn)。但在經(jīng)歷過(guò)帶貨輝煌期后，達(dá)人也不可避免地走向銷售額大幅縮水、粉絲量下滑的境地。

靠廣告變現(xiàn)千萬(wàn)后，也有人消失在內(nèi)容長(zhǎng)河中。2020年，抖音橫空出世的劇情達(dá)人還有@瘋產(chǎn)姐妹，靠閨蜜間相愛相殺的沙雕日常迅速成為頂流，閨蜜視角的“他拍”模式也一度成被模仿，帶動(dòng)不少閨蜜賬號(hào)蜂擁而起。

2022年8月，@瘋產(chǎn)姐妹宣布“和平分手”，這一現(xiàn)象級(jí)賬python號(hào)最終粉絲高峰停在了4400萬(wàn)。“分手”邵雨軒后，張小花并未再次啟動(dòng)賬號(hào)，最后一支視頻成為粉絲的“情懷場(chǎng)”。但駐守的粉絲也在漸漸散去，30天內(nèi)，賬號(hào)掉粉近45萬(wàn)，粉絲總量降至3777萬(wàn)。

邵雨軒另開啟的新賬號(hào)成為她更新日常碎片的大本營(yíng)，偶爾開直播與粉絲聊天，目前粉絲492.8萬(wàn)，尚未另尋變現(xiàn)新渠道。

遠(yuǎn)離流量黃金期后，搞笑達(dá)人們，還都在紛紛尋找自己的“歸宿”。

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